引言：如果不是今年的秋季糖酒交易会在济南召开，记者可能还没有考虑急着要到山东去采访，虽然她是个产酒大省。因为相较于广东、江苏、四川和湖南等地市场，山东的酒市并没有太多诱人的地方，外来品牌难以生存发展，就像当地品牌也难以走出山东一样。

　　提起山东，脑海里就会闪现出儒家文化、梁山好汉等字眼；来到山东，才知道还有一山（泰山）一泉（趵突泉）一树（浮来山银杏树）之说；踏上齐鲁大地，强烈的感受到了酷暑的逼人，超过六十度的地面温度烫得我脚底直起泡，不知是老天有意对我这个异乡人进行考验还是今年这里的高温比以往来的早了一些。

　　山东酒市概况

　　为了对山东酒市有一个全面、客观的了解，我选择了采访山东省糖酒副食品协会作为山东之行的第一站。热情好客，阅历丰富的薛剑锐秘书长欣然接受了我的采访。

　　薛秘书长告诉记者，山东是一个拥有9200多万人口的大省，也是全国白酒生产第一大省和消费大省，白酒企业注册在案的“正轨军”有147家，几乎每个县都有一个或一个以上的酒厂，目前80％以上的酒企经济效益较好。泰山特曲、琅琊台、孔府家、兰陵、景阳岗、趵突泉、黄河龙、金贵、烟台古酿、禹王亭、温河等15家酒厂年销售在1——3个亿；有近50家酒厂年销售在5000万以上。

八十年代末到九十年代中期是山东白酒界的辉煌期，当时的孔府家、喜临门、景芝、景阳春、泰山特曲、齐思民、心酒、秦池、孔府宴、扳倒井、董公酒等品牌都曾走向全国，占据了白酒市场的半壁江山。而广告宣传和降低白酒度数的举措一度领先业内。

　　九十年代中后期，山东白酒业开始走向衰弱，品牌的美誉度严重下降。直至近几年，鲁酒才开始复苏，在山东本省境内形成一股强劲的力量，并牢牢的控制着“家门口”这块“肥肉”市场。

　　区域市场各自为王，优势明显

　　山东酒类消费市场最大的特点在于，本地酒的销量占据了当地市场85％左右的份额，而且每个地级市场都是以地产酒为主导品牌。

　　山东酒企在本地市场的特色是稳固、扎实，外来酒品牌进入比较困难，高档品牌除茅五剑独树一帜外，就是国窖·1573和水井坊；中档主要是来自五粮液的子品牌金六福、浏阳河等，今年来，东北的黑土地也占据了局部市场；低档外来品牌为绵竹大曲、尖庄、火爆等。除去高端品牌，中低档白酒难以与当地品牌相抗衡，就算是去年在济南市场上风头甚劲的黑土地，今年也出现了明显的滑坡势头。

　　区域市场各自为王是鲁酒的一大特色，记者在实地调查中发现，在青岛，瑯琊台一枝独秀；在烟台，烟台古酿大放光彩；在济南，趵突泉占领主导；在威海，文登学独领风骚；在潍坊，云门春遍布市场……。再细分市场，沂蒙小调和浮来春在莒县境内独大；尧王醇在日照称雄；孔府家在曲阜称霸；而德州市区，也就成了古贝春的天下。

　　以瑯琊台为例，可以清晰的了解到鲁酒在当地各自区域市场上“一品独大”的局面。请看瑯琊台在她的“地盘”上销售的强劲表现：

　　青岛：7000万元；胶南：6000万元；开发区：1000万元；胶州：1200万元；平度：1100万元；莱西：800万元；即墨；1000万元。青岛市辖七个区五个县级市，2004年，琅琊台在这个区域的销售额就高达18100万元，占据了整个酒厂总销售额的近80％，而其他区域的情况基本雷同，即当地品牌在当地区域的销量超过酒厂全年总销量的60％。

　　种种事实证明，外来品牌在山东市场的表现无异于虎口夺食，从地级市场到市县一级，山东当地白酒品牌在自家门前的市场的“独大地位”无人能撼，这也形成了中国白酒界极具特色的“鲁酒现象”。

　　不思进取，心安理得？

　　用这个标题来形容山东酒企的现状的确于心不忍，然从其市场表现来看，又不得不令人产生这样的猜想：既然本地品牌强势占据了当地市场，为什么不向外市场扩展？

　　放眼全国白酒市场，川酒、贵酒南上北下，东征西突，领尽风骚；苏酒、皖酒、鄂酒在控制本地市场的前提下也四处出击，收获不小；就连豫酒、晋酒也蠢蠢欲动，积极寻找战机。但偏偏作为第一产酒大省的山东酒企们，反而静坐家中，仿佛置身于世外桃源，各自在齐鲁大地上分享着属于自己的那份收获。

　　按理来说，从企业长期发展的战略角度出发，在巩固当地市场的前提下，发展周边区域市场，以点带面，选择省外重点地区进行开发，进而打造成全国性的强势品牌。然现实是，除了泰山生力源和孔府家，其他酒企很少做全国市场。

　　从目前的市场表现来看，虽然一些企业象古贝春等品牌也在开发邻近省份的个别市场。但总的局势是，已经巩固了家门口市场的酒企开始发力蚕食境内的其他区域市场，可以预见：未来两年的山东酒市，鲁酒必将发生大规模的“内战”。

　　难道鲁酒是“内战内行，外战外行”？还是另有隐情难以启齿？或者说山东市场还有巨大的消费潜力可挖，吸引着这些酒企？记者在10天内通过大量的采访后基本上找到了答案，那就是，山东的众白酒企业是出于一种“无奈”！  

　　处心积虑，卧薪尝胆

　　在总结前几年山东白酒版块整体滑坡的原因时，薛剑锐秘书长归纳了以下六个方面：秦池标王的负面效应，给消费者造成了鲁酒是广告酒的印象；产品过分注重包装，忽视产品质量；消费者误解勾兑概念，加上一些酒厂因产量不足从四川购基酒，导致了“山东无好酒”的错觉；辉煌期间的经营机制和思路跟不上形势；在销售上过分依赖经销商，造成了产品销售的被动；外欠债务太多难以收回，应收款上亿的就有10多家。而这些因素足以让山东整个白酒行业致命！

　　众所周知，山东白酒行业受“秦池现象”的伤害太深，直到2001年才开始慢慢走出阴影，至今仍心有余悸。绝大多数酒企因顾虑太多，近期还没有打算到外地市场推广品牌的计划，还没有力量开发外地市场。准确的说，时机尚不成熟。

　　事实上，如今鲁酒90％以上成规模的酒厂自己酿造基酒。对质量的重视提到了最高的层面。也不再完全依赖经销商开拓市场，并采取先款后货的方式减少赊帐问题的产生。山东酒市，全省专业的年销售额达1亿的只有不到10家，绝大部分是散户，小户，尤以批发部为主。因此，巩固本地市场，有针对性的选择周边邻近省份的个别区域市场拓展业务成为山东众酒企一致的营销发展策略。

　　值得称道的是，如今的鲁酒企业心态稳重，比较理性。他们并不是满足于现状，而是不敢“轻举妄动”，贸然出击。虽然在他们身上还存在着那种“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的痕迹，但卧薪尝胆，暗中发力，独霸一方的势头不可小觑。

　　调整战略，图谋再起

　　山东白酒产量连续3年小幅度下降，并呈继续下降的趋势，但相反的是，总销售收入增加了。细究之下不难发现，鲁酒总体上价格偏低，据去年市场统计，山东当地白酒平均价位每瓶在6元左右，远远低于其他省份。因此，调整产品结构比例成为鲁酒企业生存发展的当务之急。提高酒质，增加中高档酒生产的策略几乎成为当今山东酒企的共同追求。

　　向多元化方向发展也是鲁酒企业目前的一大特征，坚持两条腿走路，保持企业平稳的良性发展，一些中大型酒厂开始涉足生物、化工、电力等行业，取得不菲的效益，如青岛琅琊台集团股份有限公司的核心子公司生产的衣康酸红遍欧美市场。

　　这些战略上调整虽然降低了山东白酒的年产量，但却为企业带来了效益的明显增长。

　　各酒企埋头巧干，励精图治也呈蓬勃之势，浮来春酿酒集团股份公司投入巨资，首期6万吨年生产能力的酒精基地即将建成投产；泰山生力源和孔府家继续拓展外地市场；琅琊台集团股份公司也将打造强势全国性品牌，扩大销售范围……而行业性的“齐鲁酒业（白酒）论坛”更是高瞻远瞩的为鲁酒的发展出谋划策。

　　结束语：

　　虽然鲁酒目前固守本土市场，在全国性的白酒销售市场上少见其身影，但各区域品牌在当地的势力范围内独占熬头，雄踞第一的表现却是值得学习的。近几年来，全国性的白酒新品牌越来越少，市场表现也并不乐观，但投入却是巨大的。

　　寻找目标区域，树立样板市场，进行深耕细作，打造品牌含金量，进而扩大销售面积，成为中国新兴白酒品牌未来一段时间内的主流发展方向。而鲁酒在品牌发展的初级阶段就走在同行业了前列。

　　在解释鲁酒缺少主导强势品牌，本地酒市流通大于餐饮的现象时，沂蒙酒业有限公司销售总经理康四海认为：山东是个人口大省，对白酒的口感、度数差异性较大，导致了当地品牌在当地消费市场的主导性地位。鲁酒品牌的拉力不够，企业应该重视战略上的调整，减少在战术上的比拼，这才是振兴鲁酒的一种上策。

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