五粮液高档白酒从今年9月下旬开始上调销售价格，上调幅度在20—25%之间的消息，在今秋沈阳糖酒会上得到证实，并成为一大新闻热点。经考证：提价后的五粮液52度新、老包装出厂价分别为348元/瓶和318元/瓶。五粮液开始新一轮涨价运动的帷幕正式拉开了。

　　五粮液的这一举动，引发了茅台、剑南春、泸州老窖等一大批名酒的跟风“涨价潮”。一个多月来，市场反响及销售业绩如何呢？

　　一、涨价对不对，结果说了算

　　中国十大策划人杨清山这样告诉记者：“我想对五粮液说两句话：第一是做“对的事情”，而不是把事情做对。第二是把事情做错了，就没有对的事情。就五粮液此次涨价而言，我认为是“对的事情”，因为有许多白酒的市场价格不合理的超越了五粮液。五粮液的“性价比”与之相比已经落后，所以提价是自然的。如果要看这次五粮液的“价格提速”战略成功与否，需要观察一个时期，短期内是无法判断成败的。

　　另外，我担心五粮液把对的事情做错，这样结果就不对了。五粮液在今年9月份这次把价格平均上调了19％左右，使出厂价在348元/瓶（52度新包装）和318元/瓶（52度老包装），达到了过去的零售价水平，感到是调高了不少。如8月份，五粮液（以52度老包装为例）在各地的零售价格是：广州336元/瓶、郑州348元/瓶、武汉320元/瓶、南京316元/瓶、沈阳330元/瓶、杭州315元/瓶等。到了10月份，零售价居然没有因为五粮液出厂涨价而涨价，市场还维持在平均330元/瓶左右，这就麻烦了！肯定某个环节出了问题，而且那个环节阻滞了销售推进。由于五粮液原来的底价就高，这次调价以后，零售价要达到500元/瓶左右才合适。那么，问题是五粮液是怎么考虑的？这个价格定位是不是最理想的？”

　　观点一：涨价有利　 作为国内高档白酒的代表，五粮液一直处于供不应求的状态。而目前白酒界高端、超高端品牌的大量涌现，导致五粮液在价位上显得“偏低”，难以体现其品质上的“老大”形象。

　　作为高档品牌，五粮液采用的是“相对饥饿”的销售法。其本身有相对的固定消费群体，提价对它的销售影响不会太大。

　　五粮液提价，给其子品牌（高档的）让出了更大的市场空间。对于维护五粮液的整体形象极为有利。

　　作为经销商，这次涨价也增加了他们的中间利润。

　　观点二：涨价有弊　 业界有些人士认为，五粮液此次的涨价是因为看到目前白酒市场上大量涌现的高档品牌对其产生了冲击，自身引发了危机感。涨价导致的现实情况是：一个多月来，五粮液的销售市场几乎瘫痪，原因是经销商不敢贸然进货，惟恐积压资金。而有的经销商即使有库存的五粮液酒也开始“压仓”，造成了市面上五粮液酒的“断货”现象。

　　随着高档酒品不断上市，选折呈现多样化，五粮液的涨价给竞争对手腾出了市场空间，必定会分流一批原来的固定消费群。

　　引发了一场酒业界的涨价风波。增加了消费者的负担。进而进一步加剧白酒市场的萎缩。同时也给制假者提供了绝好的时机。

　　观点三：利弊各半　五粮液推出300多元出厂价的新包装，再次成为涨价运动的倡导者。这种行业内的大事在经销商云集的糖酒会上一传开，无疑是最大的新闻热点。其目的是传达给消费者一个信息：五粮液的身价永远不会比其他名酒差。300多元的出厂价比水井坊和国窖1573要高，市场竞争将再次加剧。剑南春、泸州老窖、酒鬼、茅台、汾酒等反应热烈，各家对应的涨价策略也在相继出台。有专家认为：五粮液提价对白酒行业来说不失为一件好事，在高价酒乱套的现在，它使真正的名优高档酒的品牌身价得到了应有的体现。  

　　二、霸王理论不能退

　　不管怎么样，五粮液已经主动的把价格提了上去，无论好坏，都不好再退回原价。五粮液的“霸王理论”就是让市场接受。你不理解就慢慢接受吧！市场老大就要有这个霸气。通过涨价这件事，我们不得不承认五粮液目前所处在的霸主地位。为什么？因为市场有领导者企业，有追随者企业，有补充者企业。五粮液涨价以后，茅台、泸州老窖、剑南春等都跟着涨价，这种营销行为证明了他们自己就是市场的追随者。同时，追随者企业的营销举动又进一步证明了五粮液的涨价是对的。如果大家都不跟风，五粮液岂不成为孤家寡人了。难怪有茅台的经销商发出这样的感叹：作为国酒的茅台，为什么不主动涨价？为什么每次要落在五粮液的后面看人家的脸色？

　　三、涨价为什么

　　五粮液涨价有自己的说法。不过有专家认为，“别人比我高了，我也不能低”、“产品已经供不应求了”等还不是真正的涨价理由。根据上市公司年报，2002年五粮液的净利润是6亿元，但今年的利润下滑了。为了对股市有一个交代，就要采取积极营销的策略。我们知道，提高企业业绩的方法大凡有两条路线，一是增加销售量，二是提升价格。提升价格当然比提升销量来得容易，特别是在有理由的时候。如果销量可以保持基本不变的情况下，为什么不提价呢？

　　四、涨价不一定涨动力

　　五粮液涨价以后，五粮液的经销商不一定涨动力。五粮液应该会预料到这一点。其实道理很简单，因为利润才是动力的源泉。目前，“水井坊”的零售价大约也在450元/瓶；“金剑南”的零售价大约在300元/瓶左右，但它们的出厂价就低多了，其利润空间很大。如果五粮液有意把零售价放到600元/瓶，我想经销商们的眼睛都红了，但前提是，市场必须接受。根据杨清山先生在《市场侵略论》一书中提出的“价格欺贫战略”，只要有需求存在，越是贫穷的地方就越定高价，你就会出奇制胜。五粮液大概也这么认为吧。

　　五、让终端把价格涨起来

　　就今天来说，五粮液的价格战略还未达到预期目的。市场信息反馈认为是“失败的一笔”。如果经销商想帮它一把，就建议五粮液想方设法把终端价格涨起来。只有终端价格起来了，中间的利润空间才能放大；只有终端价格定型了，各级经销商才敢进货销货。怪了！企业都在掌控终端价格，而我们偏偏来促进终端价格。这或许也是“五粮液现象”？

　　六、产前的阵痛

　　作为这次涨价的主角，五粮液公司认为提价完全是顺应市场需求，是公司经过严格的市场调研和分析后作出的决定，并在包装上也提高了档次。笔者也深有同感，虽然这次涨价和往常相比在时间上提前了几个月，市场也出现了一些人为的紧张气氛，但五粮液的哪一次涨价没在业内引起过争论？最终的结果还不是以它的胜利被市场所接受？！

　　问题的关键在于，厂家必须要有足够的资本和品质的实力作保障，你才有话语权，否则换个其他的品牌随便涨一下试试？

　　把目前五粮液涨价后市场的表现比作产前的阵痛，我看是最恰当不过了。

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