给五粮液泼瓢冷水

 作者:罗敏    2022-12-26     0

五粮液要造汽车的消息早已不胫而走,一时间,网络及平面媒体上尽是关于“五粮液酒后驾车”的大讨论,参与者既有行业专家,也有普通百姓,国人对五粮液这个盛极一时的白酒大王的关注程度由此可见一斑。


据媒体报道:五粮液在刚刚涉足汽车业之初,就接到了重庆长安及日本汽车生产商的1000万元模具订单,算得上是“开业大吉”。正当网上关于五粮液造车一事的讨论如火如荼之际,2004年5月13日,《华西都市报》又报道称五粮液狂砸30亿巨资重组四川橡胶集团有限公司,并已从资阳市政府受让了8728万元的国有净资产,正式入主川橡集团。难怪有的网友禁不住感叹:五粮液是不是钱多得没地方花啊?


但笔者纵观五粮液近年来的投资策略和投资项目,总觉得其步调显得十分凌乱,随意性较大。在五粮液掀起新一轮投资热潮之时,忍不住要给白酒大王泼瓢冷水。


舍“芯”造车,五粮液醉了吗?


在五粮液放言要造汽车之前,曾盛传将投资100亿试水芯片业,而此时正是在我国“芯片产业”面临内忧外患之时,这一消息一经传出,便如一石激起千层浪,迅速引来社会各界的普遍关注。


芯片,就是集成电路的简称,英文简写IC,它是各种电子设备的脑细胞,在一个国家的经济、政治、军事及社会生活的各个方面起着举足轻重的作用。目前,我国的芯片产业尚处于起步阶段,80%以上依赖进口。国内部份芯片企业也仅能生产6英寸和8英寸芯片,而这些技术都已被欧美、日本、韩国等国家淘汰,就我国目前的现状来看,芯片产业是真正的朝阳产业,专家预计2008年我国芯片的市场需求将突破6000亿元人民币,而芯片业将带动其它行业实现数万亿元的产值。


五粮液为多余的资本寻找出路而投资芯片业,如果一旦成功,无疑将分得一块巨大的蛋糕。但是,芯片业也是一个需要投入巨额资金的产业。目前,我国芯片业水平发展不高,便和其需巨资投入不无关系。许多经济界人士和投资企业早已看到了我国芯片业的巨大市场潜力,但是由于投资门槛太高,许多投资者至今不敢贸然涉足。在五粮液之前,首钢股份就曾传出欲投100个亿涉足芯片,但最终胎死腹中。而五粮液选择芯片,确实是选准了未来最热门的行业,但芯片业所需的投资恐怕也是五粮液无力承受的。五粮液总资产仅70多个亿,它去哪儿弄100个亿?诚然100亿能够到位,但正如五粮液集团总裁王国春所言:“100亿造芯,仍然远远不够”。如果100亿投下去了,后继资金跟不上,那该怎么办呢?

眼看芯片路子走不通,五粮液立即又想到了另一个朝阳产业——汽车业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今,已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展,汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来,我国汽车产业发展速度明显加快,根据国家统计局提供的数字,在1992至2002年间,我国汽车市场年均增长率为15%,是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后,我国汽车产业非但未受进口汽车的严重冲击,反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元,增长28.7%;销售收入完成6465亿元,同比增长30.8%;利润总额完成431亿元,增长60.94%。


五粮液投资汽车的时机正处于我国汽车需求高速增长时期,也许正因为看到了这一点,五粮液才舍弃芯片而造汽车。然而,五粮液在看到我国汽车需求量日益增长的同时,也应该看到风险所在。现在,除了原有的数十家汽车生产企业外,最近又有多家有影响力的大型企业进军汽车业,空调巨头春兰的汽车项目早已正式投产,美的、小鸭、格林柯尔、奥克期等颇具影响力的大型企业也纷纷染指汽车业,其目的都非常明显。


五粮液在面对更大的市场机遇的同时,也必将面临更大的压力和更激烈的市场竞争。据资料显示,我国汽车业在高速增长的同时,库存量也在不断扩大,超出了正常库存水平。不仅一些旧款汽车面临库存过大的压力,就连新锐车型如POLP、GOL、索纳塔、千里马等车型库存量也超过了正常值,令业内人士颇感忧虑。


因而,五粮液舍“芯”造车,诚为明智之举,非醉酒行为。但是,其投资汽车(尤其是造整车)也并非前途一片光明,可谓任重而道远,压力重重。


白酒大王,该醒醒酒了。


如果说当初有意涉足芯片过于盲目的话,现在转而投资汽车,白酒大王五粮液的投资目标明显现实了许多。但是,从五粮液近几年的投资轨迹我们不难看出,这个自上个世纪94年代坐上中国酒业头把交椅而历经十余年仍“独孤求败”的寂寞高手近年的投资步伐显得有些紊乱。现在五粮液的触角已涉及制药、塑胶、运输、化工、制衣、物流、房地产等十余个行业,但除开白酒以外,“大王”旗下能挣钱的副业屈指可数,五粮液的很多项目投产一年半载便短命夭折,甚至有些项目根本来不及出世就胎死腹中。

应该承认:五粮液的多元化发展思路及由该思路引发的多元化尝试已有相当长的历史,在大型国有企业中,五粮液在这个方面一直走在前列。但是,这个在白酒行业有着无与争锋霸主地位的酒业大王,在多元化发展的尝试中却屡屡受挫。不过,五粮液虽历经失败,但并未退缩,且大有“屡败屡战”之势!令人好生佩服!!


1997年,五粮液集团花重金建成的5万吨酒精生产线刚刚投产就告夭折,巨额投资如同打了水漂;


五粮液集团公司下属的制约公司拥有“亚洲第一流的设备、第一流技术”,但是它生产的药品却无法医治其自身的痼疾,早已是江河日下,步履艰难;


2002年,五粮液集团拆资近亿元,与香港量子高科技集团合作,组建成立了飞拓高科技生物有限公司,并引进德国、法国、美国、日本等发达国家的先进生产设备、检测设备及研发设备,应用先进的生物工程技术,开发出号称“品质上乘、口感良好的新一代健康糖源”——神鹰果寡糖(低聚果糖)系列产品。但令人遗憾的是,该公司同样遭遇无疾而终的命运。当年被五粮液人称为“二十一世纪人类健康生活忠实伴侣”的神鹰果寡糖如今只在宜宾等部份市场低价贱卖。


五粮液的仙林牌青梅果酒无论从其果源、技术、设备来看,还是从其市场策略来看,都明显优于国内其它青梅酒产品,具有很大的竞争优势。但真实情况是该项目从诞生那天起就一直在做亏本生意,毫无利润可言,五粮液为此也伤透了脑筋。


1998年9月,五粮液集团为了挽救另一濒临破产的大型国有企业——“宜宾纸业股份有限公司”,从宜宾市国资局受让了宜宾纸业2000万股国家股,成为该公司第二大股东。但是,“临危受命”的五粮液却没有对宜宾纸业进行实质性重组和改革,最终把持有的股权托管给了宜宾天原集团。


另外,五粮液的雅知味天然植物水项目、房地产开发公司、亚洲干红项目、安培纳斯(投资数千万元生产威士忌)、伏特加项目等也先后投入巨额资金,成为五粮液集团多元化发展的重要组成部分。但是,这些少则数千万元,多则上亿元的投资项目,而今安在?说句毫不客气的话:五粮液近年来的“多元化”,多少有点“猴子扳包谷”之嫌。


五粮液今天接手川橡集团与五年前接手宜宾纸业有着很大的相似之处。但不同的是,五粮液这次明确表示要在2008年之前分期投入30个亿,在5年内把川橡集团带入全国同行业前三名,2008年成为全国第一,世界第九!!豪言如斯,值得期待?

 五粮液的主业真的搞好了吗?

据谋体报道:五粮液集团公司总裁王国春曾多次表示,只有在搞好白酒主业之后,才会考虑涉足其他产业。


2003年五粮液进军芯片业的消息是在2002年五粮液销售收入突破100亿元,实现利税30亿元的情况下传出的,这时的五粮液觉得主业已经算得上是“搞好了”。于是才有雄心壮志投100亿涉足芯片,后来经过对芯片行业详尽周全的可行性研究,一向以资金实力雄厚自居的五粮液也不得不承认“即使按照100亿来投资,也是远远不够的(王国春语)”。钱不够,又想干大事,于是五粮液不得不转向另一个产值高、规模大的“朝阳产业”——汽车业。


那么,我们不禁要问:五粮液朝三暮四匆匆忙忙“多元化”,她的主业真正搞好吗?


现代营销大师特劳特历经40年的研究成果表明:在营销传播过程中领先占领某品类第一名的品牌,其市场份额不仅可以达到40%以上甚至更高,而且可以更主动地拓展品类市场,获得更大的增长效益。因此,特劳特认为,成为一个市场领导者是企业营销的起点,而非终点。全国白酒年产销量500余万吨(以2003年为例),而作为行业绝对领导者的五粮液,白酒年产量却只有区区30余万吨,不及总量的6%,因而从这一点上来看,五粮液的主业刚刚完成万里长征的第一步,还有更长远的路要走。五粮液的所谓“霸主地位”和“领导地位”,只是在相对狭小的范围内才能成立,从理论上讲,五粮液的白酒产销量至少应该150万吨以上,才基本上算是“搞好了”。


对于五粮液主业并未搞好的说法,这里有另外一个传言也许可以佐证:据称五粮液为了扩大企业生产规模、实现多元化发展和开拓海外市场,使企业早日跻身世界500强,早就有引进国外资本“强身健体”的打算。并在中国加入WTO之初,曾积极同美国摩根财团接洽,欲“借船出海”,但摩根财团要求中国白酒大王五粮液在市场份额占到30%以上时再说融资的事,否则一切免谈。


在现实当中,五粮液突显出来的以下几个方面的问题同样能够说明,白酒大王的主业并未真正搞好:


第一、由于五粮液劳动服务公司的违规操作,致使五粮液的经销商们和知情消费者怨声载道,严重损害了五粮液声誉。于是,在2002年年终的经销商大会上,五粮液明确提出劳动服务公司不再生产和经营酒类产品。五粮液这一挥刀断臂清理门户的做法一时被业界传为佳话,很多业内人士感到十分鼓舞。

但是,目前市场上仍有不少白酒品牌以五粮液劳动服务公司的名义出现,打着五粮液的金字招牌大肆卖酒。每年的糖酒会也大张旗鼓地参与,却并未见五粮液对这些品牌有何具体动作予以制止。这对五粮液自身的伤害进一步加大。以前,大多数人只知道五粮液由于推行品牌扩张战略导致子品牌失控,泛滥成灾。而现在,大多数人认为五粮液没有执行“清理门户”的承诺,她的暧昧态度是对劳动服务公司买断品牌的默许和纵容,因而对五粮液的形象产生了更为严重的不良影响。


第二、五粮液2003年下半年借助更换包装之机提高五粮液的价格,涨幅高达30%以上。按五粮液供销有限公司2003年11月4日对各五粮液专卖店的通知要求,52度新三防五粮液的专卖店零售价为460元/盒。但是通过近大半年的市场运作,五粮液的涨价未达到预期效果。现在该酒的零售价普遍在380元左右,消费者对换了包装后涨价100余元的新三防五粮液至今无法接受。这直接导致五粮液酒2003年的销售业绩明显不如往年,而且系列品牌的销售也不容乐观,经销商可操作的利润空间变得越来越小,销售积极性遭到空前打击。但其它竞争品牌却趁虚而入,大肆抢夺五粮液的市场份额。


在这种内忧外患的情况下,2004年春节过后,五粮液不得不将新三防的供价每瓶下调10元,以保证经销商的利益,提高经销商的积极性。2004年年初,五粮液集团高层人事变动,也许和五粮液销售情况不好有着很大关系。


第三、买断品牌牵制五粮液。在五粮液每年排出的十大重点品牌当中,绝大部份是卖断品牌或贴牌加工,诸如金六福、浏阳河、五粮春、京酒等,这些品牌占有五粮液销售额的很大一部份。也就是说,家族中的“干儿子”或“养子”成了五粮液产销量的支撑,一旦这些品牌不与五粮液合作,五粮液的产销量将会迅速下滑。这可不是桤人忧天,打个比方,“金六福”这个牌子本身是别人的,它在五粮液生产叫“金六福”,如果它在泸州、茅台生产,同样可以叫“金六福”!推而广之,其它也然。


另外,五粮液对买断品牌缺乏监管,导致品牌管理失控,产品同质化问题相当突出,很多市场白酒的竞争实际上是五粮液品牌与品牌之间在“赤身肉搏”,手足相残。而且,由于管理失控,部份买断品牌与经销商之间不断有磨擦或纠纷,而经销商则直接将矛头指向五粮液,轻者上门“寻衅滋事”,重则将五粮液推向被告席……


  以史为鉴可知兴替,白酒大王应该放下架子来,好好审视曾经走过的每一步,理性对待企业扩张和“多元化”,切记一点:儿子多了,不孝子也就多了。

 五粮液,冷水,五粮液,汽车,消息

扩展阅读

2013年GfK在全球六个主要的汽车市场开展了电动汽车未来消费需求调研,包括欧洲的法国、西班牙和俄罗斯,亚洲的中国和日本,以及美国。样本完成情况见下表,其中中国大陆地区完成了3105份合格调研结果

  作者:王祥详情


  在“产量等于销售额”的黄金年代,“造汽车和造更多的汽车”成为一种狂热。但成本的考验终究要降临到每个淘金者身上。  这是一个“产量等于销售额”的黄金年代。  规模,还是规模!据荷兰银行全球汽车集团的

  作者:张鹏详情


顾客不愿意下车,说:我只问问价格     错误应对  1、不下车我怎么给你报价  2、你不诚心买,给你报价没用  3、我这里是全城最低价  4、哦,(无话可说,看着顾客离开)     问题诊断  汽车

  作者:俞士耀详情


三年前,在北京某名校的MBA课堂上,市场营销老师在黑板上把“v”写在“w”上并画了个圈,然后问在座的MBA学员们那代表什么?一些人说那是上海大众,另一些人说那是一汽大众,还有一些人很迷茫:它到底属于

  作者:王峰详情


自从2002年井喷以来,中国汽车市场迅速发展成为世界第四大汽车市场,其发展速度超出几乎所有专家的预料。进入2004年以后,中国车市增速虽然有所下滑,但依然有可能在相当一段时间内保持15%的增长速度,仍

  作者:王军峰详情


2007年,中国已经成为了汽车销量排名第二个国家,2007年中国汽车生产为900万辆左右,销售量为850万辆左右(其中轿车为主的乘用车为535万辆),低于美国的1700万辆,高于日本的550万辆。20

  作者:李想详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有