要么聚焦，要么死亡

　　在makeMay的品牌定位方向符合整体的行业发展趋势的前提下，我们同时也认为，还要考虑makeMay想要占据的区隔（定位）是否已有强势品牌。一个好的品牌定位，应该保证没有被竞争对手所抢占，使得我们有机会去占据。但第二个问题接着就来了，抗衰老？市场上不是有很多抗衰老的产品了么，也几乎每个产品都说自己能抗衰老。MakeMay为何还要做抗衰老？

　　为了弄清事实真相，我们看一下竞争对手大都是怎样进行产品宣传或抗衰老宣传的。

　　“它含有bha鞣酸活肤菁华，温和按摩微粒和玉兰滋润成分，可以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”《精品购物指南》中XX油活肤洁面乳的广告如是说

　　而在XX油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御７重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁月痕迹”，即：细纹及皱纹、皮肤粗糙、肤色暗哑、缺乏光泽及弹性、色斑及年龄斑涌现、毛孔粗大和皮肤干燥。　

　　名列2000年沐浴露电视广告投放前列的XX油香氛活肤沐浴乳则宣称：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”XX油二合一润肤沐浴乳的网络广告声称此产品“含有75%的XX油滋润成分”，“第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。”　

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　　“贪婪”的XX油不仅有众多的洁面乳、修复露、焕采面膜、沐浴露，甚至还有香皂、香水等。XX油几乎什么都做，但其销售额自99年以来一直停滞不前。其公司的老总和一些广告公司为此还增加了几倍的广告预算，但现实的状况却未因此而有所改观。

　　我们认为，XX油缺的不是广告创意和具体的战术推广，相反，它缺的是一个具体的有前景的品牌定位和品牌战略。一向精明的XX油正在陷入“以往成功经验的陷阱”，XX油应该有一个类似“飘柔——柔顺专家；海飞丝——去头屑专家；潘婷——营养专家”一样的、简单的、具体的、明确的品牌定位。XX油到底是什么东西，能干什么？美白？抗衰老？滋润？XX油应该明确具体的一个功效或概念作为它的品牌定位，以保证以后营销推广的一致性和有效性。

　　我们希望XX油的高层能够看到我们的建议：现在流行聚焦，流行专家品牌。以往的大而全的营销策略过时了。现在的话题是聚焦。以前你医院是越大越好，现在却是看牙病去口腔医院找牙科医生，看皮肤病找皮肤专家；以往你招呼朋友去吃饭，饭店越排场越好，越有保证，但现在却总是问大家：我们去是东北菜还是湖南菜，或者四川菜？要不潭鱼头吧；去头屑你会选择海飞丝，营养头发你会用潘婷；想眼部护理，买可采……

　　你什么时候会买XX油？

　　可以说，市场竞争激烈的结果，是大量的专业品牌，专家品牌的出现。市场进一步细化，消费群也进一步分化，品牌的定位也当如此。现在，只有定位准确得当而且具体的品牌才能生存，大而全的品牌战略已经失效。除了钞票几乎什么都生产的现代只有靠国家扶持才能生存的现状已经证明了这一点。东芝、松下等产品线过度延伸的后果也是使得两个品牌在2003年度中年报中不得不宣布各自亏损几十亿元。

　　无疑，中国的中国美容企业正在犯着或者即将犯着这样的错误。

　　2002年下半年，我们带着问题走访了广州、北京、上海、成都、杭州、武汉等几大城市，并对近1000名消费者和近100家美容院做了调查，经过研究发现：

　　1、竞争对手一般都是包治百病，一种技术，系列产品，还未有真正的强势品牌；

　　2、抗衰老领域，每个品牌都在做，但没有突出的，深入人心的只是几种技术如基因、纳米、羊胎素等；

　　3、广大的竞争对手大都忙于美白、祛斑等产品，只注重表面文章，不注重美丽的内在机理；

　　4、一些抗衰老品牌一种产品适合于多人使用，不能为客户提供个性化的抗衰老解决方案；

　　由此，我们认为，目前的竞争状况使得makeMay有机会去做抗衰老领域的领导者。

现在流行战略聚焦

　　现在的市场营销更象一场聚焦，只有战略聚焦，你才可以在消费者心智中占据一席之地。

　　市场上很多的巨无霸企业是在经历了很多挫折后才认识到这一点。百事可乐之所以能够壮大甚至与可口可乐并驾齐驱就是因为它深深懂得战略聚焦的重要性，“战略聚焦”是百事可乐能够在巨无霸可口可乐眼皮底下茁壮成长的根本原因。

　　原来的百事可乐是属于任何人的可乐，想满足所有人的可乐需求！但是当百事可乐将大量的可乐生产出来时人们并不选择百事可乐，这是怎么了？我这个可乐可是谁人都能喝的啊？

　　问题并没有解决，虽然整个可乐市场在迅速增长，但是百事可乐的销售并没有增长。难道消费者不喝可乐拉？

　　百事可乐百思不得其解，后来终于发现原来问题不在消费者身上，问题在自己身上，想满足所有人的品牌往往什么人都满足不了。

　　百事可乐将战略焦点对准“年青一代”才一脱菲靡不前的困境。

　　没有战略焦点的“万金油品牌”策略让百事可乐曾一度濒临破产边沿，战略聚焦让百事可乐成为与可口可乐并驾齐驱的可乐类的第二大巨头。这就是战略聚焦的威力！

　　百事可乐发现这个问题后立刻针对可口可乐展开营销攻势：可口可乐是老的，正宗的；那么百事可乐就是年轻的，新潮的。可口可乐的包装是红色的，那么百事可乐的包装就是蓝的…百事可乐将战略焦点聚集在年青一代身上，从此以后百事可乐市场分额一路飚升，品牌之路踏上坦途！

　　提到联想你会想到什么？电脑。所以联想的电脑一直是国内品牌销量第一。但这却丝毫没有给联想手机带来任何帮助，联想手机目前正处于尴尬的境地，继续经营但消费者却不买帐，放弃，则意味着也放弃已经投入的巨大成本。目前联想公司正在全力推广其新的品牌战役“只要你想”，但根据有关消费者的调查却发现，倍受许多广告人喜爱的富有理想和气势的广告口号，80%以上的消费者竟然以为是游戏或娱乐节目广告，甚至还有的以为是音响（只要你“响”）广告，叫人啼笑皆非。品牌概念和口号应该具体而且单一方能容易获得消费者的认同，而不是空泛和抽象。

　　MakeMay，不包治百病，只做抗衰老，做中国女性抗衰老专家。  

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