makeMay中国Beauty Care品牌塑造工程

 作者:张勇    118


肌肤已老化,美容还有什么用?

  提到Beauty Care,可能许多人还不熟悉,但说到欧莱雅大家则一定知道,作为全球第一大Beauty Care即美容集团,2002年度,欧莱雅全球的营业额不及宝洁的1/20,但纯利润却与宝洁公司持平。makeMay与欧莱雅一样,也属于Beauty Care(美容护理),即除了为顾客提供产品之外,更多的是提供一种服务,一种附加值,如美容咨询、色彩咨询、美容专业护理等,国外以欧莱雅、玫琳凯为主,国内则以自然美、蝶恋花较为知名。makeMay在法国的主要宣传点是植物活性成分,洋葱头缓释技术,可以美白、滋润、抗衰老。其技术和原料提供方法国Sederma公司是国际著名的化妆品配方研究及植物活性成分开发研究机构,一直为欧莱雅、香奈儿、娇韵诗、帝奥、雅诗兰黛、资生堂、圣罗兰等国际著名品牌提供成套技术合作,法国国家级INPI奖项得主。

  因为Beauty Care行业的兴起以及中国美容行业(在中国人们习惯的将Beauty Care归为美容行业)的快速发展,SK-II、玉兰油等也加快了向Beauty Care进军的步伐,玉兰油请张曼玉做代言人主推多效修护系列,提倡整体护肤解决方案即是其进军Beauty Care的正式号角。前不久,早已按捺不住的宝洁公司更是全资收购了德国彩妆品牌威娜,意欲与欧莱雅等分得一杯羹。

  2002年11月8日,我司经过与其它两家4A公司的比稿,赢得了法国原产品牌makeMay的中国品牌塑造工程代理权以及2003年度的传播推广工作。而makeMay中国区市场总监David王富昌给予我们的任务是,结合本土市场,进行中国本土化的重新定位及市场营销,并力争在2003年度上市成功,营业额达到2000万元人民币。

到市场中去

  makeMay是什么,消费者为什么要购买?买点何在?

  这是困绕我们的第一个问题,也是我们必须要首先解决的问题,从专业角度讲,我们必须要清晰定义makeMay的品牌定位即“makeMay是什么,makeMay到底能提供给消费者什么利益点,消费者为什么购买makeMay“等一系列的问题,后续的工作才可完全围绕此展开,这也是重中之重。一般而言,我们品牌定位的策略模型如下:

  【操作1: 定位三角研究】

  通过基础资料分析,市场调研/营销渠道考察,与企业的深入沟通,综合研究三方面的内容:

  【操作2: 定位确定】

  从定位三角研究中,寻找到最适合品牌的定位,使品牌定位能得到全方位的支持。

  消费者方面:定位符合他们的最大需求,富有价值,值得占据。

  竞争者方面:定位没有被抢占,使我们有机会占据。

  品牌自身:定位真正适合自己,我们最有能力去占据它。

  到市场中去!

  虽然伟人早已故去,但真理仍然一脉相称。在进行策略研究之前,我们必须到市场中去,去真正感受市场一线的硝烟,才能正确界定问题,理清利害关系。真正的优质产品不在工厂里,而是在市场上,在消费者的心目中。现代营销法则表明,根据顾客的需求,看顾客需要什么,发明一种产品来满足他,比先发明一种产品,再想办法推给顾客,成本要低得多,成功的几率也大的多。

  于是,合同甫一签定,笔者就完全抛开既有的产品桎梏,带领项目小组人员,带着种种问题以及一些策略性框架和makeMay的基本知识,对中国美容行业即Beauty Care展开了详细的了解及调查。

比女人更了解女人

  随着社会的进步,人们对各种商品日益挑剔,其中又以高知识、高收入、高消费女性最为苛刻。她们素质高,社交频繁,信息涉猎较多,消费感性中有理性,不盲从,不浪费,只买她们认为“物有所值”的产品。为了赢得上帝的青睐,我们必须了解和洞悉其需求,并根据需求来制订我们的品牌定位以及营销规划。有鉴于此,我们特别在项目小组中安排了两个30左右的女性协助沟通和展开工作。

  经过与大量的准目标消费群的“沟通”,并经历了大量的白眼和“色狼”等字眼后(因为一般中国的美容院都是女士专用,所以大量的顾客在里面经常肆无忌惮,经常难免出现令人尴尬的局面,回来后,曾有同事说他这一个月见的女人比他30多年见的都多),我们却也发现了许多并不为人所知的有趣现象,因为这,甚至有人戏称我们比女人更了解女人。

  调查中发现,一般女性去美容院有两个主要目的:一是解决皮肤的问题(如祛痘、祛斑、修眉、整形等),二就是保养皮肤,延缓衰老,附带放松、休闲;消费者对皮肤老化问题特别关注,尤其年轻而富有的一族(最有价值顾客),一般的问题如美白、祛斑等在她们以往的消费中已经解决掉。现在,拥有年轻而健康的皮肤成了她们最大的渴望。

  一位目标消费群的自白(钟女士,在广州天河中信上班):

  “不知不觉,已经逼近30岁,由于平时经常加班、化妆、卸妆等,岁月的痕迹逐渐爬上脸庞,皮肤开始变的干燥、松弛、粗糙,出现细纹、暗哑、肤色不均等各种问题。心情也跟着变的烦躁不安,更没有了以往的自信和美丽。

  现在,即使皮肤再白皙,再没有斑点又有什么用呢,皮肤的老化和松弛成了我最大的心病,拥有健康、年轻的肌肤成了我现在最大的渴望。

  另外,我们利用概念测试卡对部分女性进行了测试:

  问题一:

  假如你拥有100元可以任意选取化妆品,下列化妆品你选取那种类型?

  A、美白;      B、祛斑;       C、抗衰老

  其中以B祛斑为最高,63%,A美白为31%,C抗衰老仅为6%;

  问题二:

  假如你拥有100元可以任意选取化妆品,下列化妆品你选取那种类型?

  A、美白;      B、祛斑;       C、抗衰老

  B祛斑和A美白比例相当,大约各占40%多,C抗衰老仅为15%左右;

  问题三:

  假如你拥有100元可以任意选取化妆品,下列化妆品你选取那种类型?

  A、美白;      B、祛斑;       C、抗衰老

  C抗衰老此时占据的比例竟然为83%。


  根据我们调查的数据表明,年轻而富有的女性是美容院的主要消费群,她们普遍喜欢使用专家品牌或国外品牌,喜欢享受,善待自己,收入越高,对抗衰老的关注度就越高。


  另外,根据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据表明,目前女性也是最关心抗衰老,提及率为72.2%。

  《中国美容业市场调查报告》显示,目前女性最关心,最热门的服务项目依次是:抗衰老保养,祛斑,增白;总体提及床分别是72.2%, 52.6%, 50.0%。


  以下是在几个大城市美容院做出的调查

  北京(保养,祛斑,增白)80.2%   56.8%   45.7

  上海          52.5%   30.0%   33.8%

  广州          75.3%   59.3%   65.4%

  武汉          72.4%   65.5%   47.1%

  成都          78.8%   83.8%   80.0%

  沈阳          75.9%   19.0%    30.4%

  西安          70.0%   52.5%    47.5%

  而据美国化妆品市场调查,当前美国流行最广泛的亦是抗衰老产品,其销售额已占美容化妆品市场的50%以上;在以法国为代表的西欧国家,抗衰老化妆品销售额占护肤化妆品市场的55%;日本和东南亚各国也已形成了抗衰老化妆品的热销势态。据有关专家保守统计,目前我国抗衰老化妆品年销售额至少达45亿元。世界许多知名化妆品厂家都看好我国的抗衰老化妆品的消费市场,目前已经有150多家外资和中外合资企业在我国生产抗衰老化妆品。


  医学界越来越多的人认为,老化是一种疾病,就像感冒一样,是可以预防和可以治疗的。因此,从20世纪末开始,以抵抗衰老为主导的美容科技领域,变得炙手可热;“抗衰老”也成为全球美容界备受关注的新名词。   

  根据我们的品牌定位模型,品牌的定位方向一定要符合整体的行业发展趋势,比如现在大家的电脑已经用奔4了,而你还在宣传奔3,岂不是浪费金钱?因为各种现象和资料充分表明,抗衰老化妆品可以说大势所趋,所以我们暂且将抗衰老可以定为makeMay的品牌定位方向。  


张勇
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