2000年11月，国家药监局发布紧急通知，要求停止销售内含PPA的感冒药物，并同时公布了内含PPA成份的药物名单。据称，长期服用PPA会对人体产生严重的副作用，这一禁令的实施几乎和国外是同步的，显示了国家药品监管的强大力度。PPA事件举国关注，业界一片惊叹，有人兴高采烈，有人痛不欲生。此次事件中尤以中美史克受创最深，其旗下的康泰克和康得两种感冒药因含PPA被禁止销售，这意味着该厂的年销售收入将被无情地砍掉九个亿，有人哭泣有人笑，此次事件最大受益者是国内众多中药企业，PPA事件不仅扼杀了个别品牌，而且导致了公众对西药的整体信任危机。白云山中药厂前一时间车水马龙，板兰根冲剂供不应求。

感冒药市场－－一块巨大的蛋糕

　　中国是个具有十三亿人口的泱泱大国，感冒作为流行多发病，上至国家领导人，下至平民布衣，不分男女老幼，一年四季概莫能免。一次感冒有人几毛钱搞定，也有人几百元摆平，一年的市场容量轻松超过百亿。然而曾几何时，这个巨大的市场并未被人们真正唤醒，畅销全国的是由众多厂家共同生产的感冒通和伤风胶囊。九十年代初，康泰克进入市场，凭借准确的定位，凌厉的广告攻势，以及产品自身的确切疗效，迅速成为市场上的绝对领导品牌，年销售额一度超过十个亿，康泰克通过自身努力既培育了市场，也从市场中获得了极大收益。巨大的商机吸引了众多具有实力的商家加入角逐，继白加黑之后，感康也横空杀出。吴太集团，曾经通过经销康泰克大获其利，自然深知其中玄妙。当时的总裁邢福涛先生亲自对笔者说，感康的市场目标就是要赶超进而取代康泰克，为了达到这一目标，一切代价在所不惜，中国人的感冒不需要吃外国人的药。与此同时，众多具有全国知名度的产品如快克、三九感冒灵、泰诺、康必得等也都挟威而来，加入战团，感冒市场空前热闹起来。

　　PPA事件的发生给国内诸多企业带来了巨大商机，由于康泰克等产品的退出产生了巨大的市场真空。国内相关企业无不跃跃欲试，想乘机做大自己的蛋糕。三九反应最为迅速，他们在第一时间里就推出了新的电视广告片，郑重宣布该产品不含PPA，给人们留下了深刻印象。其他企业也随后跟进，都声明自己的产品不含PPA，于是感冒药的宣传演变为对PPA的声讨运动。由于众多企业的广告在强调自己产品安全的同时，没有突出产品的独特卖点，使很多广告没有达到预期的目的。PPA引发公众对西药的整体忧虑，给国内的中药企业带来了发展的巨大机遇。但由于中药企业的相关产品多为普药，生产厂家产品重复，品牌识别度不高，并没有凸现出强势品牌。尽管总体上有一定增长，但具体到个别企业，效果并不是很大。倒是原来的一些强势品牌乘机扩大了自己的地盘。PPA引发了业界对感冒药市场的重新认识：原来身边就有宝藏，感冒药是可以成为摇钱树的。既然如此，何必又舍近求远，去开发什么其他所谓高科技产品那？于是对感冒药的市场期望和投入力度空前加大。

　　我们可以从海王银得菲和太太正源丹上的市场行为上感受到这一点。  

新康泰克之美

　　2001年9月15日，中美史克总裁于成都对外宣布，新康泰克获准国家药品监督管理局通过，并于即日起开始上市，这一举动标志着中美史克大规模收复失地行动的开始。由于药品主要成份不同，此康泰克已非彼康泰克，新产品沿用老名称，旧瓶装新酒，此举意图何在，根据又在哪里呢？

　　据称，为了确定是否使用康泰克商品名，中美史克在全国20几个大城市做了大规模市场调查，调查结果表明被访者对康泰克的认知度高达89.6%，而超过90%的人愿意考虑重新购买新康泰克。中美史克的决策层据此认为，康泰克仍有巨大的品牌号召力，因而决定新产品依然使用了康泰克名称。又称，新康泰克上市后第一天旗开得胜，仅华南市场即接到37万盒的定单，再次体现了康泰克品牌和渠道资源的价值，也更加鼓舞了中美史克的决策层。

　　对此，笔者个人认为，表面的繁荣不能消除现实的艰难，新康泰克的命运将是曲折的。康泰克在中国运作十年，投入巨额广告费用，共销售掉50亿颗，有89.6%的人知道康泰克是感冒药或者“早一粒、晚一粒，消除感冒困扰”的广告语是不足为奇的，但说“有90%的人会考虑重新选择新康泰克”则是值得玩味的。任何市场调查都有严格的样本筛选标准，中美史克没有对外公布他们具体的调查方案，我们也无从得知这些人是哪类人的90%，更不用说一般人面对市场调查（一般是有礼品的）所常具的故意配合心态所带来的系统误差了。这个数字并不能说明新康泰克会受到90%消费者的青睐，或者说新康泰克将会有90%的市场潜力。当然数字看起来很美，对外宣传也是很好的素材。至于说上市第一天华南区就进帐三百多万元也只能说明网络畅通以及渠道饥饿的结果，关键的问题是终端消费者是否同样响应，否则产品滞留于渠道，市场也将是一潭死水。

　　那么，新康泰克上市后消费者反应如何呢？  

旧梦重温，关山迢递

　　新康泰克上市后，通过对广州市内的一些具有相当规模的药店进行过终端调查。目前，感冒药比较畅销的品种有感康、日夜百服宁、白加黑、海王银得菲、泰诺、三九感冒灵以及新康泰克等，但却没有遥遥超过其他产品，一枝独秀的品牌。康泰克昔日霸主的地位已不复存在，而新康泰克如果要达到昔日的市场规模，是远远不能满足目前现状的，在市场总体规模相对稳定的条件下，自身的增长显然是以压缩竞争品牌的市场占有率为前提的。

　　最近业界对新康泰克沿用旧名一事众说纷纭，莫衷一是。笔者认为产品叫什么名称只是一种手段，而不是目的，方法的选择正确与否最终是看是否有助于达成既定的目标。史克此举的目标何在？是想再现昔日辉煌，重坐感冒药市场龙头大哥的交椅，还是出于顺其自然，小富则安的心理？这一点只有决策层才最清楚。当然以情感上讲，无疑旧梦重温才是最理想的，但是要达成此目标其困难是无以复加的，以下诸多因素制约着新康泰克的成长。

　　一、产品因素－－先天不足

　　药品是关系到人们健康的特殊商品，人们既希望药品疗效确切，又希望安全无副作用。如果为治感冒却因此得了其他的病，是任何人也不会接受的。其实早在PPA事件之前，业界就有人对康泰克技术有过非议，认为其技术在国外是过时的。而PPA的毒副作用早已为学术界所证实，全球大规模禁止销售此类药品的行动是早晚不可避免的，作为企业决策层应居安思危，早做准备的。

　　新康泰克中用PSE替代了PPA，除了消除了PPA所带来的副作用外，是否还有其他方面的技术提升，没有人提及，笔者也无从判断。新康泰克在消除鼻塞、喷嚏、除鼻水方面与康泰克一样确实效果显著，但是服用后令人嗜睡的缺陷依然如旧。在白加黑和日夜百服宁的“白天白片，晚上黑片”的宣传教育下，人们对这一问题皆已关注。作为新康泰克目标人群的城市居民，在紧张的现代生活环境里，白天无疑需要时刻具有充沛的精力和清醒的头脑，选择产品时必然要考虑到这一因素。新康泰克属于感冒药四大类中解热镇痛类，不具备抗病毒、抗过敏和驱痰镇咳功效，因此在对付感冒时必然具有局限性，这一因素也制约了其人群的扩大。

　　新康泰克仍然强调药物缓释性的技术支持，不过这一概念过于专业，而且其作用有多大也不得而知，以此作为与其他产品的区格似乎效果并不明显。  

　　二、竞争环境－－虎狼群侍

　　十年前康泰克打市场时，国内感冒药市场似乎少有强势品牌，因而康泰克得以长驱直入，轻而易举地塑造了领导品牌的形象，吃到了第一口鲜桃。而今天的感冒药市场则虎狼群伺，品牌众多。销售额过亿的品牌举不胜举，比如在东北和西北，感康具有绝对优势；在华东泰诺、日夜百服宁等又占据优势地位；康必得在华北等内地市场占有一席之地。三九感冒灵和快克也长期致力于全国市场的耕耘。而新加入的海王银得菲和太太正源丹也气吞华南，俯视全国。这些品牌，有的是在市场上大获其利，身家雄厚；有的则是上市公司新锐，雄心勃勃。他们为了稳固和扩大自己的市场份额都会全力投入。作为OTC产品，占领市场的有力武器无非就是广告。在较短时间内完成产品告知、功效诉求进而品牌提升并不是件容易的事。而在中国市场上，在广告操作的灵活性、策略性和便利性方面国内成功医药企业往往比外资企业略胜一筹，这也是勿庸讳言的，而外企的长处更在于开发新市场。不幸的是，新康泰克目前双脚踩在一片热土之上，要打的将是一场恶仗。

　　三、价格制约——发展瓶颈

　　价格是调节需求的杠杆，品质差不多的产品价格较低的市场肯定前景更好。药品是特殊产品，人们选择的时候首先考虑的是疗效，其次才是价格，因此有的医药保健品尽管价格昂贵，仍然大有市场。但感冒对人们来说是常见病、多发病，大多已经见怪不怪了，因此感冒药的价格不可能与保健品或其他滋补类药品相比。精明的消费者为了达到治疗感冒的目的，不可避免的要考虑治疗的成本。与其他知名品牌相比较，新康泰克在价格方面呈现劣势，新康泰克每盒10粒售价13.5元，一天两粒，每个患者一天需花费2.7元；感康每盒12粒，售价12元，每个患者一天需花费2.0元；白加黑售价9元，每盒12粒，每天服用成本为1.5元。当然，如果新康泰克如果知名度、美誉度、可信度远远高于其他品牌，那么仍然会有更多的人选择它，这正是品牌价值的体现。但从目前状况看，其他品牌的各方面也都做的不错，这一前提显然是不具备的。随着品牌间角逐程度的加剧，无疑会使更多的人最后淡化品牌间的个性差异，转而考虑价格因素，谁又能断言医药行业不会有价格战呢？可以预见，竞争愈激烈，新康泰克的价格劣势越会明显。由于价格及其他策略的制约，新康泰克即使加大了广告力度，对于争取城市以外的人群也不会有很大的增长，因此新康泰克的健康成长是不能不重新考虑其价格策略的。

　　四、心理阴影－－难以消除的痛

　　PPA事件给康泰克品牌蒙上了重重的阴影，PPA事件的余波不可避免地要影响到新康泰克的发展，这种影响有多大还要具体分析。首先，有部分人对PPA事件根本一无所知。据终端营业员讲，即使在PPA事件后，康泰克退出市场期间，仍有一些人到药店去买。这部分人大都是一些文化水平不是很高，对新闻时事关注不多者，显然他们会是新康泰克的支持者。还有些人尽管知道康泰克的PPA事件，但对其认识不足，重新接受新康泰克的可能性较大。但毕竟有相当多的人曾经经常购买康泰克，在获知PPA的危害后十分震惊，如临深渊。这种深刻的内心体验，必然深深地根植于头脑里，成为他们接受新康泰克的心理障碍。通过PPA事件，有些人对康泰克及中美史克乃至其它西药，都有了一种不信任、不安全感，这些负面影响短期内是不可消除的。

　　还有一个不利的方面是，在康泰克撤离市场的一年中，原有的消费者都有机会去使用其他品牌的产品，他们通过自己的体验会做出更为真实的比较，这在很大程度上会降低对品牌的忠诚度。其中一些人会发现其他产品更适合自己，因而建立了新的用药习惯。不可否认，患者治疗过程中是存在一定程度心理作用因素的（医学上自来就有安慰剂之说），广告宣传也是造成这种心理作用的重要因素。当消费连续性中断时，这种心理反应模式也将弱化，同时对新的广告刺激不再敏感。  

旧瓶与新酒的“勾兑”

　　新康泰克尽管在配方原理上基本相近，但毕竟不是同一种药，新药叫老名（商品名，不是通用名）是经典的旧瓶装新酒，营销界的人对此多持否定态度，有人认为旧瓶装新酒不如另起炉灶，PPA事件将制约新康泰克做大。我认为重新使用康泰克名称的好处是可以发挥原有品牌价值，利用原有的渠道，迅速到达终端，并重新抓住一部分原有消费者，使市场迅速启动，再逐步扩大市场占有率。至于说要把失去的市场完全夺回来，那势比登天，对此，决策层恐怕会有更清醒的认识。当然，感冒药市场庞大无比，完全可以重新开发新的产品，重新角逐。中美史克在拥有了康泰克之后不也又推出了康得吗？只要经过认真的市场调查，科学的定位，准确的细分，通过产品价格、推广策略的优化整合，塑造新的、有竞争力的品牌是完全可能的。

　　旧瓶能用为何不用?新灶不起哪会有美味大餐？不过这个新炉灶是外一层意思了。

　　PPA事件和新康泰克上市，对医药界是影响重大的事件，我们将继续关注新康泰克的发展和中美史克的举动，理论和实际的对照将有助于我们提高营销实践的能力。

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