米少巧成炊:如何用最少的市场资源搏取最大销量

 作者:陈小龙    90



  案例背景介绍:

  以下案例取自真实市场环境,请勿对号入座。

  小孙是某知名快速消费品公司的华中区某省区域经理,负责管辖三个地级市的该公司的乳饮料产品的销售,该地区是公司重点市场,品牌基础良好,乳饮料是很受当地消费者欢迎的产品,无论礼品消费还是自己饮用都有很大的市场,目前市场竞争激烈,国内的几大品牌展开了激烈的抢夺,市场竞争呈现胶着状态。

  小孙任该区域经理以来,深入研究市场,勇于开拓进取,经过他近一年的努力,该产品在三个市场都取得了一定的市场份额,在经过市场拓展阶段后,公司要求小孙的市场开始提高绩效,特别是本月的销售会议上,公司将小孙的下月促销费用从本月的32万降为30.6万 而销量则从160万增长到了170万,这让小孙感到有些为难,现将小孙的三个市场的基本情况介绍一下,请大家帮小孙想想下个月他将如何制定费用投入方案,在费用降低的情况下来实现销量的增长。  

  一.销售区域基本状况

  区域人口人均收入
  A城市15500万600元
  B城市19700万500元
  C城市14400万500元

  

  二.销售渠道基本状况

  商超铺市率市区零售店铺市率县区零售店铺市率
  A城市8060%60050%90040%
  B城市30100%100085%120070%
  C城市2080%50070%60060%

  三.销售额及费用投入基本情况

  目标市场本月销售额市场容量市场占有率本月费用本月费用比
  整个区域160万600万26.7%32万20%
  A城市30万200万15%6万20%
  B城市100万250万40%14万14%
  C城市30万150万20%12万40%

  

  四.下月销售额及费用投入

  目标市场下月销售额下月费用
  整个区域170万30.6万
  A城市XX
  B城市XX
  C城市XX

  

  A市是一座新兴城市 总人口 500万 一市五县 人均收入 600元/月 市区商超 80 个 铺货率60% 零售店600家 铺货率 50% 县区零售网点900家 40% 该市本月销售额是30万,本月的销售费用为 6万.

  市场特点: 商超众多; 消费能力强; 市场竞争相对平稳; 是一个导入期市场

  B市是一座传统城市 总人口 700万 一市9县 人均收入 500元/月 市区商超 30 个 铺货率100% 零售店1000家 铺货率 85% 县区零售网点1200家 70% 该市本月销售额是100万,本月的销售费用为 14万.

  市场特点:消费人群众多; 市场较成熟;市场竞争相对平稳;是一个成熟期市场   

  C市是一座传统城市 总人口 400万 一市4县 人均收入500元/月 市区商超 20 个 铺货率80% 零售店500家 铺货率 70% 县区零售网点600家 60% 该市本月销售额是30万,本月的销售费用为 12万.

  市场特点:进入期较晚;市场基础薄弱;市场竞争激烈;是一个刚进入的市场   

  问题:如果你是小孙,你将如何制定费用投入方案,从而在费用降低的情况下来实现销量的增长。

  要求:

  1.列出费用投入方案的理由及效果预估

  2.列出各市场内各项费用投入比例及费用使用措施  

  市场诊断专家陈小龙先生为小孙开出了下列药方,并给小孙等销售经理上了深刻的一堂课,帮助大家掌握一门很实用的技术,那就是如何利用有限的市场资源,取得最大的销量效果,且听陈小龙先生开讲:  

  这个案例中,销量和费用比调整都不是很大,所以挑战还不是很大,但是如果我们面临更加困难的情况呢?资源更少,销量要求更大如何来办呢?如果是所以我们还是通过这个案例来使大家掌握这门技术。  

  不仅小孙犯难,实际上,作为区域经理、区域主管,也许有本事哭穷,从公司那里要来资源,可是,如何用有效的资源,这个也是相当重要的,钱是花在刀刃上,一分钱当两分钱用了?还是有一部给浪费了,两分钱当一分钱用了?这个是很见真功夫的。无米不成炊,米少,就要开动脑筋,巧成炊了,这个是高水平的活,需要大动脑筋。  

  从上面案例中所显露的有限的决策信息之中,我们可以推断出这样的信息,那就是:

  A市场的消费能力较强,人均收入较多,可能更有销售潜力。加上又是新兴城市,通常比较容易接受新的事物,加上人们的消费能力强,如果引导得当,成功的机会大很多,所以这里应该是一个机会,生意策略应该是争取新的目标顾客群。可以先投一点费用在当地人流量较大的KA卖场上面,在几个主要的场所,派驻几个促销员来进行促销,拉动消费,并且给其它零售网点做一个示范,这样便于向其它的零售店铺货,也会省下一些进场费。之后就是进行有效的铺市,所谓有效铺市,就是在先占领那些可能会扎下根来,不会造成大量退货的批零网点。  

  B市场是我们目前投入产出比较理想的地方,所以这个月要继续在这一块市场进行投入。以争取最大可能的销量。这个要重点去经营。

  C市场可能会比较占用资源,我们进入时期较迟,还没有稳定的顾客群,所以我们应该是从周边做强,来影响到C市的销售。我们可以比较A市场和C市场,可以发现,投资回报率A比C高得多,所以,资源应该向A市场转移,当然这个也不是绝对的,就是水烧到什么程度的问题。  

  那么,我们根据哪些因素来决定资源的投入呢?

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