味高兴亡:一个小企业的成功与失败(下)
作者:陈小龙 91
重商不重客,埋下失败祸根。
细观味高整个营销思路,就可以很清楚地看出这一点,那就是过度依赖经销商推广,忽视了最终用户的需求拉动。调味品市场已经过了那种短缺时代,消费者有了更多的比较和选择,而不再盲从,还以那种卖方经济的思路去经营,迟早是会出问题的,如果事事从最终消费者那里去思考,创造出顾客喜欢买的产品,经销商的地位就会降低,厂方才可以长足发展。今后市场的主导应该是顾客导向,而非制造导向。
象大多数的中小企业一样,厂家的销售状况完全依赖经销商。经销商努力的话,产品的销售状况好,反之,整个公司的销量立即受影响。过度依赖经销商,使得厂家把过多精力投入的到经销商这个层面,而对下游的终端客户关注不够,不能真正满足终端用户,其结果只能是产品聚集在渠道的各个环节中,厂家促销力度越大,滞留在渠道中的产品就越多,最终成为退货。
味高在华东地区促销力度最大,退货也最多。那里是海天非常成熟的重点市场,最容易出现质量比较。由于质量层次不高,使得餐饮终端不断退货,当时味高只是认为市场推广不够,结果以更大力度促销,导致“存货”“退货”“更大力度促销”“再退货”恶性循环。
对于众多调味品公司来说,把过多的精力用在处理与经销商的关系上,在他们眼里,产品销售的业绩直接和经销商的努力有关,而忽视对最终消费者需求的研究,对竞争对手的战略、市场反映,没有做出及时的调整,销售出现萎缩是必然的结果。曾经致美斋和海天在北方市场是平分天下的,甚至强于海天,但到现在,他们把目光依然盯在经销商的层面,没有深入市场了解一线消费者的消费偏好,对市场的反应不够迅速,使得销量一路下滑。对于新兴起的现代商超零售业态,也没有推出新的战略或策略来应对,在很多卖场已经见不到致美斋产品的踪影,近几年来每年的销量已经不足2个亿。
在众多的企业里,都存在着类似的规律:中小企业把主要的精力方在与销商或者分销商建立融洽的关系,希望他们的努力和配合,达到理想的销售业绩。当然,这与它们的品牌影响力有着重要的关系。当品牌的影响力不足以直接影响消费者的购买时,经销商的作用就变得举足轻重了,他们会让产品更快、更广泛的被消费群所接触,并在一定程度上影响消费者的购买决定,所以在这个阶段,厂家与经销商的合作状态好坏直接影响企业的销售业绩,在某种程度上来说,经销商决定着企业的命运。
而对于在同行业中有着较高的知名度的企业来说,由于其品牌在消费者中有着较强的影响力,甚至消费者对该品牌的产品有一定的依赖性,这种情况下,产品的销售是靠终端消费者需求来拉动。经销商起的更多的是配送的作用的,他们只是销售环节的一个重要的部分。而此时,经销商与厂家的谈判中,厂家处于强势地位。这样的状态是众多中小企业所期望的。但做到这一点,必须以最终顾客为导向打造企业的核心竞争力。
产品没有独特的卖点。
PET瓶是味高在调味品业内最早提出的,是想成为一个独特的卖点,但是这个卖点太过超前,以至于人们不认同。大多数消费者将PET包装等同于普通塑料包装,认为对身体有害,有的则担心放在滚烫的灶台上,这种瓶子会融化。由于很少有厂家做这方面的宣传,所以在产品的推广过程中,消费者疑虑重重。
另外,由于PET包装重量轻,瓶壁薄,相同的容量,PET包装要比玻璃瓶包装看上去小很多,拿起来份量轻很多,二批商在进货的时候很容易担心不好卖,同样商场超市的陈列中,不容易被人注意。
调味品业内的USP,最重要的就是产品本身,由于受气候、技术壁垒、口味差异影响,这个行业的同质化是很难达到的,湖南的“加加”酱油,就很好地宣传了它的独特卖点“一瓶能当两瓶用”,其实很多广东酱油都可以做到这一点,但是加加酱油先提出来了,它得到了竞争优势,成为华中地区响当当的酱油品牌。还有“红翻天”强调自己是手工剁辣椒,一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出,在市场上卖得非常好。
而味高的USP是什么呢?PET能承载吗?大厂经理人背景能承载吗?都不能,消费者最后认的还是产品品质。
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