销售经理如何决胜白酒招商
作者:陈小龙 117
纵观国内的大小白酒品牌,有一个规律是很明显的,那就是白酒品牌绝大多数是在区域市场运作,如果一个酒在全国市场上都取得良好的业绩,那是不得了的事情,所以销售经理在招商过程中必须重视全国各地每个区域的经销商,把每个经销商都当作是自己最大最好的客户,只有这样的服务精神,才能够在小区域内取得良好的销售业绩,笔者的一个湖南朋友曾托我帮他寻找古绵纯酒,这个酒在全国各地销售情况并不理想,但是在湖南的某个地方,这个酒像卖疯了一样畅销,这里面可能有很多的影响因素,但起码说明一点,区域市场对于白酒营销是相当之重要的,每个市场虽都有一个看上去很强的白酒品牌,但是全国市场这么大,总有一个市场薄弱的环节可以突破,所以在白酒招商中,要全面撒网,重点捞鱼。招商完成后,就要对区域市场进行精耕细作,巩固根据地,扩大战果,积累区域推广的经验,并迅速把它复制到其它区域上去。
尤其应该注意的是,销售经理不能局限于公司所定的销售方案和策略,而应该根据市场的具体情况,做出相应的调整,甚至是专为某个经销商,某个市场定出最有力的方案,把实际的情况,把自己的思考、判断,准确地告诉公司总部决策层,这样,才真正体现出销售经理走动式招商真正的价值。唯一的目的就是在最短的时间内启动区域市场,并带动大区域市场的销售。
笔者曾操作过的一个市场,那里酒楼全部要求代销,经销商因此也要求铺底,我的前任因为坚持公司全部现款现货的政策而一直未能打开市场,我接手后,一直想扭转这个局面,后来,我把自己的思路报告给公司,方案是把送给终端的促销品转化为酒品,把它做为给经销商现款现货购入一定数目货物的铺底,经销商把这个铺底销给酒楼,规定酒楼如果达到一定销量后,这个铺底就送给酒楼了,对于我们公司来讲,销售费用并没有增加,只是把它做了一个变通,公司立即同意了,这个市场因此一举打开,经销商、酒楼都很高兴,销量节节上升,后来我顺势向此市场派驻了一些促销小姐,使这个久攻不下的市场成了本区域增长最快,销量的重要来源。
在打另外一个区域市场里,因为新品酒楼终端不肯接受,长期推广一直效果极不理想,后来,我的一个下属申报公司,详细把市场情况说明清楚,请求加大市场力度,因为这与公司政策相悖,我没有同意,而是给他补了几个促销小姐的名额,他心领神会,用这几个促销小姐的名额费用,加大了对重点酒楼的促销力度,又将促销力度做了相应调整,变相缩小部分酒楼的促销力度,从而重点难攻的酒楼礼品促销力度从50元/件,上升到60元,最高达到了100元每件,在高利润利诱下,市场终于打开,促销员迅速跟进,市场就这样成长起来了。后来我把此事向公司报告,亦获首肯。
销售经理所负责的区域市场,是要有一个选择才行的,一次可能选不准,要知道取舍,要懂得放弃。基本的成功经验是从容易入手的地方开始,当取得小成功时,要迅速把它放大到全区域。笔者在小糊涂仙任区域经理时,曾运作过一个区域市场的招商工作。由于长期在东线市场付出了很多努力,但是一直没有大的突破,所以我们就把精力开始转移到其它地方,想找一点机会,后来我们选择了西线市场,结果在那里取得了较大的进展。江口醇在重新打广东市场时,推出了一个新品牌即后来名震广东的诸葛酿,首先选择的是从中山开始,结果投入大量金钱之后,无功而返,转向顺德,取得了较大的突破。
全中国的市场是很大的,对于中小型酒厂来讲,全国只要有一两个地方酒卖得好,市场已经够吃的了,当然,如果全国各地全部都很好卖,那就更好了,但这种理想的状况都是从局部市场上开始的。
任何区域市场都有一两个比较强势的酒类品牌,同时,任何市场都可以找到一两个强势品牌力量薄弱的地方,这里就是我们的入手处,招商工作,关键是增强经销商的信心,让他鼓起勇气去推广我们的产品,所以,在招商初步完成之后,就要和经销商一起,根据当地的市场情况,帮助经销商制定出强而有力的区域市场推广策略和具体的方案,以巩固招商工作的成果,以及今后其它区域的招商。
区域招商要找重点,所谓重点是指那些最符合本公司标准的经销商,条件在前面“考核经销商”一节中已经提到。这样销售经理的时间、精力、资源才可以集中,招商成功的机率才可以加大,这个是销售经理在招商过程中要认真注意的。
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