二、“品牌买断制”是特定历史阶段的产物

　　品牌买断制是特殊政治环境、特殊经济环境、特殊市场环境下的产物。

　　（1）生产者拥有闲置的生产能力、闲置的品牌延伸空间，却没有相应的市场开发能力；或者由于体制原因，它的营销能力无法发挥出来。退出机制又不完善。所以，它愿意“出卖”或“联合开发”新品牌，使闲置资源变成现实的财富。

　　由于酒厂的体制原因、政治原因、历史原因、地理环境原因，自身的市场人员非常少，外聘的市场人员也往往找不到立足之地，往往趁兴而来、扫兴而去。这就使企业无形资源的利用率受到限制。

　　（2）拥有品牌运作能力的人，人数超过社会目前所能提供的运作空间与平台数。

　　由于绝大多数酒厂都是地方政府的主要税收来源，酒厂的兼并中“品牌与纳税地的分离”非常困难、几乎不可能，地方政府往往是不见棺材不落泪、不到山穷水尽不给“外地企业”兼并（当然，可以容许外地企业前来“投资”）；而白酒行业正面临空前绝后的发展机会，其他行业的资金、拥有品牌运作能力的人才都急于进入；僧多粥少，所以，才迫不得已宁肯选择“自带资金、自担风险、替别人的品牌买单”，也要进入。

　　当市场竞争充分、“酒厂”平台增加，人们就不必去“买断品牌”了。

　　（3）市场容量扩大与竞争对手软弱，使“品牌买断”有利可图

　　虽然从市场总体容量来看，白酒的总盘子没有扩大；但是，由于传统品牌不适宜新的竞争环境，它们必然不断地让出市场空间，这就使得拥有品牌运作能力的人在得到运作空间与平台后，非常容易成功。我们看到的金六福、金剑南等，都是在这样的背景下成功的。

　　白酒行业是一个竞争还很不充分的领域；就其竞争程度而言，刚刚相当于洗涤、化妆品、保健品、自行车等轻工产品的80年代中期。这一历史时期是市场机会最多的时期，表现为：老的国有企业逐步退出（今天，老17大名酒厂的多数已经开始亏损；暂时没亏损的，也存在着“必然即将亏损”的内在规律，只是“规律”还没到发挥作用的时候；正如永久凤凰自行车等老轻工名牌当年的不以人的意志为转移地走向亏损一样）；新的品牌非常容易崛起（最近几年，每年都产生风靡全国的白酒，也正象当年的日化行业）；新的品牌中暂时还没有产生新一轮名牌，每个新品都还有希望成为未来的“真命天子”。旧的即将离去而还没有完全离去、新的还没站稳脚跟；“买断品牌已有实力的”要独立，自创品牌受到不公正挤压的要“解放”，消费者要酒的个性化人性化、要喜新厌旧、要转换品牌，机会就蕴藏其中了。

　　但是，这一“动荡不安”的历史时期是不会很长的。当2005年再回首2002-2004，谁在高楼笑看白酒同行丢弃的品牌成山、赔下的真金白银成河，谁就成了行业中第一代真正的名牌----激烈的市场竞争中崛起的真真正正的名牌。

　　（4）自创品牌（真正的OEM）成功的数量有待于进一步增加， “品牌买断”的失败有待于时间与场次的积累

　　小糊涂仙、诸葛醸、沂蒙山小调、店小二等“自创品牌”的成功，向市场证明，只要我们以消费者的心智为出发点设计品牌，以消费者细分为依据规划好我们的战略，匹配好企业资源和社会资源，不买断品牌、不依附于“名牌”照样可以成功。

　　今年，2003年，全国兴起了几十家自创品牌的企业，如广东“南国酒业（忘年交）”、四川的不倒翁、如歌等。它们象小糊涂仙等成功者一样，不大依靠制造商品牌，甚至已经开始不大依靠产地的地域品牌，不必依靠历史、文物、名人，只以清晰的定位、承诺去感动它们想感动的那一部分人。

　　由于没有“品牌买断费”，它们的运作成本更低。

　　它们才可以到处就近委托加工基地。

　　它们中的成功者的增加，就意味着“品牌买断者”中“后悔者”的增加。

　　（5）对“品牌买断者”中受害者缺乏研究，使“品牌买断”幻影依旧

　　老17大名酒卖出的品牌已有几千个，成功者只有数得出的十几个而已；许许多多“顶级著名酒厂”的“买断品牌”，全国市场一年只卖几千万甚至一二百万（我国多数县的市场容量都在1000万以上；只卖一二百万意味着只占领几个村庄）。

　　如此高的伤亡率，却没有起到警醒世人的作用，却没有抑制住飞蛾扑火的热情，原因可能有二，一是人们把失败归结为失败者的个体原因，认为“他不行不一定我也不行”，认为少数成功者才是自己的榜样（过高评价自己、过低评价别人的惯性就是这么可怕）；二是多数“品牌买断者”实际上是“二道贩子”，销量再差它们也没有亏损，亏损都分给了分散的经销商，由于经销商的种种原因，真相没有引起业界的重视。

　　当“受害者” 引起业界重视时，“品牌买断”的风险就会暴露。

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