产品升级:馅饼?陷阱?

 作者:曾祥文    100

  三、产品升级战略

  我们主张从战略的高度来对待产品升级,就是要把产品升级看作是对企业核心战术能力的重组。

  1.以“产品组合”战略统帅“升级”

  企业面对的市场环境,有“PEST层次”(P:政治;E:经济;S:社会—文化;T:技术),有“五种经济力量”层次(产品的购买者、原材料供应商、替代者、直接竞争者、潜在进入者)等不一而足。

  为了应对来自方方面面的竞争与压力,企业必须有一个产品组合,即有一组产品分别担负不同的功能。当特定产品不能胜任所应承担的角色时,企业就必须开发新产品,或者对某些现有产品“升级”,以促证企业产品角色的完整性和企业各项策略落实到产品。

  大体而言,企业产品应有以下“角色”的组合:

  (1)担任盈利任务的产品。通常是成熟产品,通常在商超系统销售。

  (2)担任“塑造品牌”任务的产品。通常质优、价高,是企业宣传活动中的重点推介对象,但由于针对面窄,销量其实不大,企业并不指望它们能挣多少钱。

  (3)担任“未来盈利任务”的产品。通常是成长期产品,通常在医院、酒楼、社区等“推销活动场所”投入较多的人力去推销,销售费用高,企业追求的是成熟之后的回报。

  (4)充当“攻击竞争对手的武器”的产品。通常是比照竞争对手的产品特点而开发,价格具有挑战性(略低或故意定的略高)。战略目标通常是骚扰对手,以掩护主力产品。

  (5)狙击对手进攻的产品。

  (6)维护营销网络的产品。通常是衰退期产品,企业可以无利,只追求能增加业务员和经销商的利益。

  (7)担任“回报老顾客”任务的产品。

  (8)担任“抢占市场份额”任务的产品。通常以低价入市,只求有“边际贡献”即可。

  企业围绕其市场战略展开其八个类型的产品,“正合奇胜”,有条不紊地实施企业的整体战略。

  新产品开发、老产品升级的成功,就取决于它在八大类型产品组合之间的位置是否适当。

  2、战略统帅下产品升级的程序

  如果企业有了一个整体的战略,依据企业战略而制订的竞争策略式的“产品策略”又确实需要创新(包括产品升级和产品开发),那么,应该分五步来展开担负赢利任务的产品的创新工作:

  还以TY公司为例:

  1.机会识别。乳品市场高速增长,表面上给整个乳品行业都带来了机会。但是,乳品行业中的领头者如三元、光明、新希望,设备精良、奶源丰富、资金雄厚、运作成本低、政策倾斜,市场的拉动提高了它们的规模,进一步提高了它们的竞争力。国家的许多对奶业有利的政策,如“学生奶”计划,实际上也只对这些强者有利,进一步加速了两极分化。

  所以,表面上看来对整个行业都有利的“机会”,实际上是专属于光明、新希望等强势品牌的;对TY这种小企业,所谓的“机会”实际上是竞争对手的机会,所以,本质上应该是“威胁”。所以,迎接“机会”的一些举措(奶饮料、鲜奶、口感好的奶)实际上是迎接了“威胁”。

  但是,市场上并非没有属于TY的机会。例如消费者对鲜奶中的“抗生素”和“农药残留物”的恐惧,就为发酵型奶提供了大好机会,有利于TY发挥其在发酵奶市场的独特优势。

  2.核心能力设计

  产品是企业核心竞争能力的体现与外化。正确的产品升级与开发,又是对企业核心竞争力的提升。

  企业核心能力,通过5个形式表现出来:

  (1)成本。在同样的质量条件下,产品的生产成本低于竞争对手。

  (2)质量。在同样的成本前提下,质量可以优于竞争对手。

  (3)时间。在同样的质量、成本条件下,比竞争对手更快地满足市场需求。

  (4)差异化。提供与竞争对手不同的利益。

  (5)服务或客户化。低成本高质量地、及时地满足顾客的个性化需求,使竞争对手无法竞争。

  TY显然无法在成本、质量上与竞争对手竞争。

  但由于TY擅长于做订户市场,它与消费者之间的沟通比竞争对手便利,如果组织结构适当,就可以在“时间、服务或客户化”两方面形成特色。在“产品差异化”方面TY如果发挥自己之长,专攻“功能型发酵奶”,就可以在“功能因子”、“无抗奶”等方面建立“核心供应链”,利用“核心供应商”的品牌提高产品的可信度;同时,把供应链的核心能力导入自己的产品设计中,把产品的升级换代与供应链的核心能力结合起来,组织自己的“差异化竞争链”。

  3、先测试再大批投放,降低风险。

  TY公司的逐年衰落,当然不是一两个偶然原因所致。但反映到产品层面,也可以看出,它的产品创意、产品升级或开发的实施,走的是另外一个程序,一个中外企业几乎所有失败的“创新”所共同经历过的程序:

  四、一点感慨

  产品升级,是企业的必修课,只要市场在变、消费者在变,只要产品生命周期等客观规律存在,这件工作就不可避免;

  但这也是一件“机会与风险同在”的工作。

  产品升级固然需要创意,但创意本身的高下之分,却要用“战略”来评判。

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