70年代以后是风定位革命的时代

　　 过去在4A大型广告公司高高在上的撰文和创意大老们，看到近年来成功的广告案例，个个跌破眼镜……………..。

　　以啤酒广告来说，过去的撰文是死命地贴近产品找寻创意来源，于是就产生了“真正的生啤”、“冷泉酿造的生啤”、“萃取第一道麦汁的啤酒”….等作品。进入定位时代后，广告人开始采用不同的方式，制作有效的啤酒广告。例如: “顶级的麦格黑啤酒(Michelob Classic)” – 即是将品牌定位为第一支美国人制造的顶级啤酒。又如: 夏佛啤酒(Shaefer)的“喝完再来一瓶”，将诉求直接定位在重级饮用者。

　　当旧时代的撰文人员看到德国进口的贝克啤酒(Beck’s)广告时，恐怕会嗤之以鼻的说:「这也算是广告吗」？

　　贝克初入美国市场时，面临势头强劲的、同是来自德国的竞争对手 – 劳恩伯啤酒，贝克仿前人“艾维斯租车”之法，走迂回攻击策略，将劳恩伯定位成:

　　「你已尝过美国最好的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧」!

　　“老招新用”出奇的成功，因为消费者相信劳恩伯啤酒并非真正最好的德国啤酒。

　　拉佛(Raphael)餐前酒亦是成功的案例。广告layout明显地表现出瓶标「法国制造 – 拉佛葡萄酒」(进口品牌)，旁边则衬托出竞争对手的瓶标「美国制造 – 都伯尼特葡萄酒(Dubonnet)」(在美国生产的法国品牌)，大标题强调:

　　「你可少花一块钱，即能享受真正法国进口的餐前好酒」。

　　这则广告打出去后，着实让消费者大吃一惊，原来过去常饮用的都伯尼特，是在美国生产装瓶的，于是纷纷倒向拉佛葡萄酒的怀抱里。

　　 还有，七喜汽水在营销史上写下辉煌一页的“非可乐”定位，大家应该都不陌生。

　　 这些脍炙人口的定位，都有一些共通点: 不特别强调产品特性、顾客利益和品牌形象，但都成为当今营销史上的定位极品。

　　其实，定位早已不是什么新理论，它之所以历久弥新，是因为我们给了它更广阔的定义。过去，广告主将创意焦点运用在产品上，显得过于狭义。现在，定位则广义的透过广告创意“将产品植入消费者脑中”。换句话说，今天成功的广告主是利用广告强化产品定位，而非用来沟通产品利益或特性。

　　将定位概念应用在包装产品市场，我们称之为“产品定位”，也可以这么说，它涵盖了产品型态、包装、尺寸大小、颜色、成份、价格…等，更重要的，还必须同时和竞争者做一番比较。

　　宝洁(Procter & Gamble)旗下的品牌，为了迎战众强敌，发展出一套别出心裁的定位创意: “汰渍洗衣粉洁白你的衣服”、“吉儿漂白剂(Cheer)让你洁白的衣服更白”、“鲍德洗衣剂(Bold)让衣服更亮丽”。宝洁各个品牌每年的广告表现也许会有些许改变，但总离不开它的核心定位。

　　定位概念最大的突破是在广告制作之前，业者开始认真思考，或许定位并不是客户的主观意识所能主宰的; 而广告本身，却是客观的，因此，定位不是产品本身内部的主观因素，而是产品以外的客观因素。

　　 福特汽车艾德梭(Edsel)新车上市，即是典型的失败案例，消费者不但弄不清楚它的诉求焦点，更在业界引来了一阵冷讽热嘲。问题就出在福特内部人员强烈的主观意识作祟，艾德梭正好成为“内部定位”下的美丽祭品，被用来填补福特(Ford)、水星(Mercury)和林肯(Lincoln)三款车系的缝隙。好策略像是扎实的梁柱支撑着大屋，差劲的策略则华而不实，随时都有倒塌之虞。换言之，艾德梭这款车系，缺乏的是一个客观的定位，硬将它塞进已过度拥挤的中价位类别区块里。

　　 如果艾德梭被贴上高性能、双门跑车的标签，再赋予适切的品牌名称，恐怕还不致于招惹来风言风语，或许还能在竞争者都还未介入的市场区块里打下一片天，结局应不致如此悲惨。

　　消费者脑中有个记忆库

　　欲了解广告主的意图，最好先贴近所有的广告计划，仔细钻研目标顾客的“人脑”，它像个记忆库，是接收、保留每一笔信息的入口或“位置”，容量则如计算机，奇大无比; 但两者间最大的不同是，只要你输入信息，计算机一律照单全收，“人脑”则是选择性吸收、储存。今天，在传播过度拥挤的社会里，“人脑”是扫瞄、拒绝垃圾信息的守护神。

　　通常，“人脑”只接受跟过去的知识和经验相关的新讯息，其余无用的信息则被过滤掉了。例如: 在电视上看到“永和豆浆=汉堡”的广告，你必定难以接受，因为汉堡在你脑袋里的位置，已被麦当劳所填满。换个角度说，同样是卖汉堡的竞争者，如果想在消费者脑中，找到一块适当的位置，它的诉求就必须跟麦当劳所占的位置相关。

　　 今天，不管是广告人也好，营销人也好，大家最常犯的毛病，就是未把竞争者的位置搞清楚，就将自己的产品放进真空管里大打广告，结果是诉求讯息始终进不了消费者的大脑。

　　 “人脑”是想法、点子的容器，但并非所有的信息均来者不拒。

　　国家注册商标管理局里头的计算机档案里，放着数十万笔已注册过的商标或名称，此外，尚未注册过的商标你算也算不完。据估计，消费者脑中每年所接收的广告讯息不下于50万笔，在传播重度轰炸之后，所阅读的文字不超过25,000~50,000字，所接收的口语字词仅达五分之一。

　　哈佛大学心理学家乔治.米勒(George Miller)指出: “人脑平均每次所能处里的事物不超过七件”。换言之，如果你请消费者在具有高度兴趣的产品类别中，说出他们所能记起的品牌名称，最多只能说出七家，也就是说，第八家品牌将被排除于记忆库之外。在低度兴趣的产品类别中，也仅能记起1~2个品牌。看来，只有市场老大、老二才有机会出头，其余的也只能靠边站了。

　　 如果你把所有的产品类别集中起来，算算总共有多少品牌，相信算疯了也算不完。1964年，美国只有七家软性饮料品牌在电视上打广告，今天，已超过二十家以上。

　　消费者不是傻瓜，为了打理如此混乱的品牌信息，他们正在简化接收过程。

　　 当有人问及你的族谱排序时，你的表现可能像无头苍蝇般地，东扯一个，西拉一个，说不出个所以然来。这意味着什么？这表示，在传播过度拥挤、混乱的世界里，无论是人、对象，或是品牌，都需要一个更简化、便利的方法，让人们记忆或储存外来的信息。例如: 电影分级、餐厅分档次、公司和军队也要分部门与阶级; 也许未来你也会把这套排序系统，应用到政治人物的问政表现上。

　　消费者脑中还有把阶梯

　　 同样地，消费者简化接收过程的方法，是将产品和品牌放进脑子里排序。就像一系列的阶梯，一阶一个品牌名称，每把不同的梯子，又代表着不同的产品类别，有些梯子是多阶的，有些则仅有少数几阶。广告主想增加品牌偏好度，即必须按阶爬上梯子，如果品牌没有很强的立足点或定位策略，攀上梯子的机会微乎其微。

　　 如果是新产品类别上市又如何呢？很简单，你必须另外打造一把全新的梯子，但要爬上去并不容易，特别是新产品类别的定位，如不是冲着老产品类别而来，要让消费者直接产生联想，根本不可能，因为消费者的脑袋里已无空间容纳新的、不同的东西，除非你的新产品跟老产品相关。这就是为什么推出全新产品时，最好能告诉消费者，你跟老产品有何不同，而不是告诉消费者，你是如何的空前绝后。

　　 人类第一辆汽车问世时，大家称它为: “没有马匹的车厢”。这个名称看似无奇，却是个伟大的定位概念，被延伸到现代任何一种型式的交通工具。如果大家记忆犹新的话，应该都记得 “洗发、润发双效合一”、“维他命加汽水 – 维大力汽水”，均是在老产品类别的框架下，衍生出来的新定位概念。

　　未赋予定位元素的品牌，到最后往往是无疾而终的结局。早期的黑松汽水引领台湾饮料界风骚，达数十年之久，可口和百事闯进市场后的今天呢？它已慢慢地在人们的记忆中消失了，为什么？因为，除了“黑松汽水”这块老招牌之外，我们看不出来它的定位创意何在。(未完待续)

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