在媒体花样翻新、广告满天飞的时代，如何使广告有效，的确是件伤心劳神的事。过去，广告公司的媒体人员忙于与媒体沟通感情、忙于侃价，充当"润滑油"的角色。现在。如此操作显然过时了，媒体的选择、使用要讲创意，讲策略。

大众媒体：山重水复疑无路

　　大众媒体在推动中国市场经济发展过程中曾风光无限，海陆空联动的"地毯式"广告轰炸也曾屡试不爽。但在中国商品过剩的令天，在媒体受众分流导致市场覆盖面缩小的情况下，大众媒体的影响力趋于弱化，与之相反，价格却居高不下、广告主不堪重负。

　　以电视为例，看电视虽仍是大众业余生活的一项重要内容，但人们对电视的依赖程度却大大降低了。据1997年的一项调查显示，被调查者"几乎每天"都看电视的由1992年的55.5%下降到27.2%，由此可看出观众对电视的依赖性呈下降趋势。另一方面，"没时间"看电视的观众比例倍增，随意性收视比例大大降低。据调查，不常看电视的观众由1992年的13.9%上升到1997年的26.6%，原因是"没时间"。正因为用于看电祝的时间少了，观众才越来越倾向于有目的地选择自己感兴趣的节目，而且，观众对于自己所选择的节目不一定一看到底、一是传统作息习惯使然，二是插播广告太多，三是节目没有吸引力。

　　大众媒体实际已进入买方市场：央视有8套节目，省级台上星了，各省级有线台亦办有数套节目，市级又有无线和有线台，县、乡亦有自办的电视台，让人目不暇接；报纸种类、数量之多，又是一番风景，此报出彩版，彼报搞扩版，报纸越来越花，越来越厚、一期出个百八十版已不鲜见；杂志的"变脸"术更是了得，书摊上美人头林立、周刊、上半月版、下半月版、男人版、女人版蜂涌而来，令人眼花缭乱……竞争的实质，是争夺广告客户。在此情形下、不少客户如入迷宫，举棋不定。

　　一位专家指出，超级品牌巨星的首要条件是"广告排山倒海"。我认为，另一个重要条件是"坚持"。在《广告大师说广告》一书中亦有类似论述："一切广告，不论是商业的还是政治性宣言，只要坚持不懈，并始终如一，定能在实践中奏效"虽然这话系阿道夫·希特勒所说，但道理的确如此。联合利华的"力士"早在二十年代即聘用影后胡蝶担当品牌代言人，其明星路线在中国市场上坚持了七十多年。和跨国公司一年几十亿广告费的财大气粗相比，中国的企业和他们还不在同一起跑线上。尽管如此，企业要生存，要发展，要利用大众媒体进行传播，似乎有种"想说爱你不容易"的复杂心态。

媒体创意：柳暗花明又一村

　　从整合营销的角度来看、营销就是传播。而传播需要载体，亦即所谓的媒体。如此一来，媒体概念的范畴是极为宽泛的、可资利用的媒体数不胜数。对于媒体作业的创新，我一向认为，新媒体的开发已到了一个平台期、聪明的广告人已将其打捞得差不多了。所谓媒体创新、就是在选择媒体及载具时如何与目标人群尽可能地贴近，使广告主所要传达的讯息尽可能多地留在目标人群头脑中并对其购买行为产生影响。要做到这一点需三个条件：专业、敬业、真诚为客户服务的精神。媒体的创新，在于应用的创新，离最适合的媒体每近一步，创新就近了一步，效果就会好一点。

　　国内专家指出："媒体创意时代"到来了；国外专家也指出：可用媒体概念来主导创意概念，或由公共关系、直效行销甚至由广告所支援的媒体事件来引导。一般来说，创意与制作费只占一个广告运动的20%左右、其他资金大部分用来购买媒体时间、版面。"广告效果=广告创意×媒体投放"一个创意再好，投放不到位亦会降低效用。传统的作业模式是创意在先，媒体发布要考虑如何充分表现创意；而现在可以将作业程序颠倒过来，可先进行媒体定位，创意支持这种定位，并为其量体裁衣。我认为，如此运作。关键在于媒体服务人员对媒体和受众的把握能力，及专业的分析技能和作业经验。

　　媒体创意已受到各方面重视、不少公司取得了令入瞩目的成绩。如在业界引起广泛注意的"新天利现象"，就是个范例。新天利VCD拍摄了长达8分钟的CF片，购买各省级上视的冷僻时段，既避开了中央台黄金时段的VCD广告大战，又节省了费用，销售上也是芝麻开花--节节高。由此现象所总结出的"媒体交叉覆盖理论"，对广告公司、媒体和广告主都是有益的启示。还有一个例子"吉林普之纳广告公司为安神补脑液购买有线电视台的"晚安时段"效果较好，可谓"垃圾时段"里捡金子。我们在为客户服务时，在媒体方面力求创新。如服装类广告，数年来没有什么突破，我们的一家客户同样为此烦恼。经反复研讨，我们为客户拍摄了一支无创意15秒CF形象片，通过投放，起到告知和提示品牌的作用。而后，我们又制作了"名师篇"、"品质篇"、"服务篇"、"市场篇"、"消费者篇"等5支CF专题片，详细介绍企业的名师工程、品质立业的理念、独树一帜的服务、庞大的市场网络及来自消费者的亲身体验等，使目标消费群体对产品和企业品质有了深度认知，得到各方面的认可。

　　在品牌建设过程中，对于传播工具的选择，一是要非传统，二是要适时而动，尽量减少对大众媒体的依赖性。不依赖大众媒体建立优势品牌，是品牌推广的一种上乘境界。有许多成功的例子可资借鉴，如可口可乐，在中国很少见到它的电视广告，但它在饮料行业占据半壁江山，地位稳固。

　　近年来，整合营销传播理论在业界炒得火热，但出于经济、文化等方面的重大差异，西方理论在中国着陆时有个缓慢的消化过程，要结合国情，适时而动，该出手时才出手。公关、促销、直效行销、包装、广告等整合传播的工具和手段，在一个宽泛的概念下，都可视为向消费者传达讯息的"媒体"。这些"媒体"何时用、怎样用，都直接影响到传播效果。北约轰炸我驻南使馆后，《新闻联播》播了采访联想集团两位老总的新闻，老总们关于科技兴国的谈话，无形中强化了联想集团高科技企业的形象，其价值是难以用广告费来衡量的。山东胶州等地今年8月初遭受水灾，海尔集团的横幅很快挂在了大街上，免费为受灾群众修家电，其品牌形象在当地更加深入人心。以上二例均为适时而动，为提升品牌形象起到了助推作用。

　　一个品牌的定位的确立需通过积极的传播、并围绕特定的传播目标改变、强化或淡化某一品牌的形象，强化品牌与消费者之间的关系。因此，针对品牌策略上所要达成的目的，需慎重选择使用不同的传播方式和媒体载具。我们的一个摩托车客户，市场方向设定为沿海中小城市，目标消费群为20-40岁、月收入1000元以上的追求时尚的白领阶层。针对这一定位，客户在各销售区域内选择了发行量大的晚报发布广告。经过一段时间运作，效果不是很明显。经我们分析，目标消费群体将行政事业单位人员排除在外了，而这一阶层有一定的隐形收入，应为目标受众。所以，在选择媒体时，增强了当地日报的广告投放。很快，客户的咨询热线电话铃声不断，销售上颇见起色。

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