更关心品牌有多酷 而不是它来自哪里

　　《全球广告时代Ad Age Global》和AC尼尔森公司共同把引导亚洲消费市场潮流的公司召集在一起来共同来讨论亚洲的青少年市场。

　　参与人员：

　　Frank Brown——MTV亚洲公司总裁（新加坡）

　　Rosanna Hon——耐克香港公司营销总监（香港）

　　Darren Marshall——可口可乐西南亚区域营销总监（新加坡）

　　Dave Mccaughan——迈肯—爱瑞克森亚太区客户学习总监、资深副总裁（香港）

　　Shantel Wong——麦当劳公司中国及香港区资深营销总监（香港）

　　Jeffrey Yu——BATES广告公司地区总裁（香港）

　　Normandy Madder——《全球广告时代Ad Age Global》亚洲区编辑

　　Stefanoo Hatfield——《全球广告时代Ad Age Global》亚洲区编辑

　　合作发起人

　　K.N. Tang——AC 尼尔森主席（香港）

　　Doris Wong——AC 尼尔森中国定性研究总监（广东）

　　AAG：亚洲的青少年与他们的父辈相比现在拥有什么类型的消费能量？

　　Mccsughan：有一个简单的公式：随着中产阶级的增长，青少年们可以接触到的媒体就更多，而接触媒体的增多，也就有了更多思考的机会。但是如何证明你是中产阶级呢？让我们观察一下西方的模式，最明显的一个现象就是他们的孩子通常都穿戴得很时尚，这同时也是父母事业成功的一个标志。父母们通过让他们的孩子可以购买可口可乐饮料、吃麦当劳快餐、穿耐克衣服和观看MTV频道来证明他们在社会中的财富地位。

　　Marshall：这里还有一个孝顺的因素。孩子们会想“你们是我的衣食父母，我现在可以随心所欲地消费，你们正在走向事业的巅峰，在我75岁的时候，希望驾驶一辆劳斯莱斯周游世界——对不起，是被别人驾驶，而不是我自己驾驶。”

　　Brown：我认为这是正确的，你已经让很多并不是来自中产阶级家庭的孩子生活在中产阶级的生活模式里，那些工资比较低的家庭要把自己所有的钱都投资在他们的孩子身上。

　　AAG：亚洲的父母们会接受这种曾困扰西方父母们的这种概念吗？

　　Mccaughan：如果你后退20年，他们也会有同样的想法，就象美国在60年代的时候，父母们都鼓励他们的孩子走出家门去探索属于自己的生活。

　　Brown：我不同意这种说法。亚洲父母与西方父母之间在文化上存在着根本的区别，并且还会继续持续很长的一段时间。西方国家家庭单元的性格与亚洲家庭的之间也存在着很大的区别。在西方，当你成长到青少年的后期时，父母们就会希望你能够走出去。在今天的亚洲，这并不是一个必要的要求，在一个集体生活的大家庭中每个单元会有自己不同的想法。

AAG：有一项研究显示：在亚洲最富有的市场之一香港中，只有5%的孩子感到生活的很幸福，这是为什么？

　　Mccaughan：香港的青少年们是亚洲国家中最为保守的青少年，他们没有任何个性差别。

　　Brown：他们感到脆弱。年轻人的心理上也在经受着全球化的影响，西方的青少年现在正在后退寻求家庭的价值观和保守，而在亚洲正在向前寻求个性张扬和自我表现，所以在香港和中国的青少年拼命地希望拥有很多的钱，以能够把从互联网上所了解的所有新奇的东西都买下来，但是这是在西方中产阶级家庭中过去曾经持续过很长时间的做法了。

　　D.Wong：如果你到日本的大街上到处看一看，就会发现很多的青少年都穿着古怪时髦的服饰，这里存在有很大的自我表现欲，而如果你走在香港的街头上就会发现这里的青少年都是穿着黑色的衣服。

　　Mccaughan：日本和香港是亚洲发展最为超前的2个市场，但是走的却是稍微不同的发展方向。虽然日本的经济更为发达，但是也需要更长的时间才能表现出来，只有很少一部分日本青少年穿着奇装异服，而其他99%年轻人到学校上学的时候都是穿着普通款式和面料的服饰。

　　AAG：这听起来好象是未来是属于西方年轻品牌的？

　　Brown：是的，在西方年轻的品牌最为普遍。具有讽刺意味的是在世界上拥有最多年轻人口的亚洲与西方相比却没有足够的时尚潮流领导者。这里的年轻人都是从西方的电视节目中获取信息的，但是只有本地的相关信息才是最为重要的，这也是我们在亚洲所获得成功的原因——从西方取得时尚素材，在当地再进行相关的时尚开发和推广。

　　Yu：在中国，政府非常注重培养本地品牌和全国性品牌。中国大陆在世纪末将会推出10大品牌，全国性的影响是巨大的，这在烟草行业和移动电话行业可以看出。

　　Mccaughan：并不是仅仅在中国，台湾、韩国和印度也在同样做。从国家政府到地方政府都在建立开发全球性品牌的计划。在开发全球品牌的初始阶段，都有具体的部门在公司的创立时期给予保护和扶植。

　　Marshall：在高度发达的新加坡市场上，我们从6个月前还没有存在的新兴产品上获取的新收入来源中，可口可乐只带来了其中的3分之一。市场上有越多的创新，就会有更大的活力，因为人们对最新潮流的事物，无论它是什么，都会有浓厚的兴趣。我们要尽可能地让最流行的时尚素材都纯粹来自亚洲或让它看起来象是来自亚洲的。

　　D.Wong：如果你询问中国的一个少年最喜欢哪些休闲品牌，得到的答案位于前三位的是：Bossini、Gwest和Giordano。

　　Mccaughan：但是绝大多数的他们并不知道它们都是亚洲的品牌，这是一个典型的案例。

　　S.Wong：它们在价格上具有很大的竞争优势，而这是国外的品牌并不具备。

　　Tang：让我们看一下现实。随着这些国家向全球性品牌开放他们的市场，你希望他们做什么？出口。他们正在从西方的商人身上进行学习如何做广告、如何包装和如何提升产品的品质。他们现在非常聪明，经常比西方的公司花费更多的资金进行全方位的市场营销。

　　Hon：我在这里听到的都是香港的青少年在倾向于本土品牌，但是现在的青少年生活在一个全球性的社会中。对于一个品牌要获得成功，他们必须首先在类似伦敦或纽约这些时尚趋势发源地获取成功。如果他们在那里不能获得成功，他们在未来的发展道路上就很难获得所期望的成功。

　　Mccaughan：我曾经为一个只在泰国设计、生产、销售的时尚品牌工作，但是它使用了一个类似Giordano模糊的欧洲化的名称，在米兰或巴黎使用欧洲模特并在欧洲那些会进口到泰国的高档时尚杂志上打广告，仅仅是让泰国的青少年相信这个品牌在欧洲也是可以买到的，为什么呢？因为泰国的青少年相信欧洲的时尚是最“in”的，具体在哪个国家生产和设计并不太在意。

　　Brown：我想这是一个很脆弱的战略，因为在今天真诚是如此的重要，如果他们发现了真相的话，真不知道会发生什么？

　　Mccaughan：最终你必须要前进。看一下Giordano，很多年来，广告商一直都在使用瑞典模特，但是现在你已经越来越少可以看到这样了。目前亚洲的品牌正在变得越来越酷，特别是那些来自日本和韩国的品牌。

　　Hon：日本人正在制造着市场需求，迫使人们跟随着它的脚步来走。如果你来到东京的郊区Harajuku会发现这里几乎每一个人都穿着同样的服饰，然后，你在来到临近的另外一个郊区Shinjuku，每个人则都穿着其他不同风格的衣服。你必须不断地进行变化，他们在不断地创造出新的需求，然后再把它变成现实。

　　Mccaughan：日本人在包装和设计上是非常聪明的，假设它是在7-11便利店内销售的话，人们对于商品的质量没有太多的顾虑，唯一的问题是：“它是否看起来有足够的漂亮？”

　　Tang：我并不认为日本人是很有创造性的。他们并没有创新意识，只是在改进的基础上进行一些提升。

　　S.Wong：但是那也是一种创新。

　　Mccaughan：全世界的青少年都会告诉你最好的技术是来自日本的，因为索尼的产品非常棒。

　　Tang：但是他们并没有创造任何东西，只是对技术进行了商业化。

　　Brown：我认为日本在世界上的影响反映了我们刚刚所热烈进行的对话内容。现实是我们对日本都有很多的看法和观点，如果当我们谈论斯里兰卡或是菲律宾的时候，我无法想象还会有如此激烈和充满热情的争论。

　　AAG：为什么日本有如此大的影响力？

　　Brown：概括日本的角色稍微有些困难，它拥有难以置信的能量。我可以提出3个理由：它与亚洲有更多的关联性，而不是世界上其他的地方；第二，我认为它是可获得的；第三，它是受人尊敬的，因为它是亚洲中第一个真正冲击世界的市场。

　　AAG：日本连续10年的衰退是否对这种形象有一定的影响？

　　Mccaughan：亚洲的青少年并不会阅读经济文章，他们阅读的是时尚杂志和音乐杂志。

　　Marshall：我同意Frank的3个理由，如果你推举新加坡或马来西亚国家，我认为他们没有足够的自信。他们正在向外寻找最流行的时尚，是日本给了他们所希望的所有时尚因素，因为它是亚洲国家，日本给了他们正在寻找的自豪感。

　　Brown：还有另外一个非常重要的因素就是日本是对来自西方时尚潮流的亚洲过滤器，他们首先接受并过滤时尚因素，再重新包装它，使之更为柔和以符合亚洲地区的口味。

　　Tang：日本在亚洲的影响已经达到了最高峰，它将会被中国和印度所取代。

　　AAG：美国是否不会再有真正的影响力了？

　　Brown：美国仍然会在一些地区拥有自己的影响力，比如菲律宾。但是亚洲的青少年更为关心你是谁、你有多酷，而不是你来自哪里，这对于品牌也是同样的道理。

　　Marshall：当亚洲危机来临的时候，我们作为一个美国著名的大品牌感受到了冲击，当你的口袋里没有任何钱的时候，我们就要非常快地改变市场行为，在我们的品牌变成中国或菲律宾本地生活一部分的时候，才是一种真正的挑战。在欧洲和美国我们已经伴随了一代人的生活了，但是在亚洲，我们的品牌还没有立足的地方，我们必须让人们了解我们商标图案的含义，耐克意味着竞赛和体育，麦当劳大大的M和炸薯条体现着家庭的温馨以及与朋友和家庭分享欢乐。对于我们就是享受简单的饮料。

　　AAG：麦当劳和可口可乐经常让我们认为是美国的两个标志。美国最近的政治形势对于你们的业务有什么样的影响？

　　Marshall：我们在讨论品牌是谁，而不是品牌来自哪里。

　　S.Wong：在类似的时期，我们需要真正与我们的消费者建立联系，并回归我们品牌的本质。我并不知道是否普通的消费者真正会怀疑自己成为美国人。

　　D.Wong：我可以回答这个问题，你可能认为麦当劳在中国拥有一个完全美国式的理解，但是当我们询问青少年为什么他们会到麦当劳时，他们说是为了与朋友会面，在他们心里，麦当劳并不是一家餐厅，而是一个人们休闲、聚会的场所。

　　Mccaughan：在我围绕这个地区所做的研究中发现，亚洲的青少年并不是希望模仿美国人，他们只是喜欢这些食物。

扩展阅读

版权声明：