〔引言〕伟大的愿景能够为企业提供一种强大的势能，从企业到品牌，从高管、到一线员工进而到广大顾客，都能感受到愿景的照射与温暖。

“国家真正的力量并非来自我们武器的威力或财富的规模，而是来自我们理想的持久力量：民主、自由、机会和不屈的希望。”
奥巴马在大选获胜的演讲中，这样谈及国家理想。而他个人，也是用了47年，凭借着对理想的执着追求和坚持不懈的奋斗，成功实现“美国梦”，从出身美国草根阶层的少数族裔，到最终登上总统的宝座

与国家、个人理想能够激发潜能一样，企业也需要一个共同的愿景来引导，来感召志同道合者投身于共同的事业，当然也包括与我们的顾客分享这一振奋人心的设想。

我理解的愿景 〔一级〕

管理学大师彼得•圣吉博士曾在《第五项修炼》一书中倡导企业建立共同愿景，实现自我超越的重要性。在我理解，愿景就是所共同向往的前景，它代表着企业的发展方向，是企业希望实现的最终目标。

愿景表达了人们对企业未来的梦想、憧憬和渴望。亨利福特在一百年前就提到他的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”，微软公司曾经的愿景陈述中只有一句话：“让每张桌面上和每个家庭都有一台电脑。”我们注意到，这些愿景描述本身就具有极强的感染力，它为企业指明了存在的原因和意义，通过描绘出共同的发展蓝图，使企业更具远见，而不是仅仅关注眼前的利润和财务报表。愿景以信念为基础，因而能凝聚人心，具有感召力，因此，我们把愿景视作企业一项重要的战略资源。

为了更充分理解企业愿景的概念,我们需要关注三个重点：

其一，对于任何一个企业来说，共同永远是愿景存在的基础。一个建立在全体成员工高度共识基础上的愿景，才能真正为大家信仰和拥护，也是企业凝聚力量、齐心协力的动力源泉。就如同《共产党宣言》中提到党的最终愿景是“实现共产主义”，它代表着世界无产阶级的共同愿望。很多国际企业招聘新员工时，不仅看能力和素质，同时强调对企业愿景的认同度，以及个人发展愿景与企业愿景之间的匹配性。

其二，愿景一定是企业对于所处行业本质的客观认识和自身价值深刻理解的基础上形成的。这保证了企业愿景具有前瞻性的计划或开创性的目标，能作为企业发展的指引方针。我们曾帮助一家中国领先的电梯制造商重新定义了企业愿景，新的愿景结合企业对电梯行业未来追求可靠性、传输的绿色节能以及维保服务的趋势认识，明确了要“以专业和技术创新，为用户提供更可靠，对环境更友好的整体传输解决方案。”

其三，愿景是企业凌驾于利润之上的最终目标，它帮助企业很好地平衡商业利益、信念和责任之间的关系。明确的企业愿景，能够帮助企业在征战商海的过程中不迷失方向，在商业利益前不至于失去自我。事实不止一次地证明，没有愿景或者愿景不清晰的企业，容易遭遇信任危机。2008年三鹿毒奶粉事件给国内企业上了生动的一课。



愿景是品牌的基石 〔一级〕



现代营销早已不再是简单的商品交换关系，而是一种注重价值传递的关系营销。在这种新型的营销关系中，我们关注的不再是单次销售,而是一个致力于长期的客户关系经营，建立起企业、产品和客户三者间紧密的情感纽带。而维系这一纽带的关键，正是价值沟通和价值传递，也就是通常所说的品牌营销。
品牌营销所强调的基于产品和服务之上的价值传递，既涵盖了品牌所注重的消费价值，也包括企业愿景所代表的企业价值。随着资讯的发达，顾客日益关注对于提供产品背后企业理念和价值观的认同，顾客希望与一个有崇高愿景、有信念、有责任、肯担当的企业交往，而不希望面对的是只看重利益的商人。

愿景是企业孕育理念的土壤，也是品牌的基石，它使品牌的信念更具深度和可信力。

拥有138年历史的雀巢公司以生产婴儿食品起家，发展至今，已成为世界上最大的食品制造商。自公司创立以来，“为顾客提供最优质的食品”就是全体雀巢人共同的愿景。它推动着雀巢公司开发了更多创新、更具营养、更高品质的食品。

在雀巢的历史上，雀巢曾将技术力量投入到婴幼儿过敏与益生菌之研究与发展，成功发明了全球第一罐婴儿麦粉，先进的技术使麦粉可以完全混合于牛奶或母乳中，帮助无数母亲为宝宝准备均衡的营养麦粉。

1938年，雀巢公司成功开发出咖啡生产工艺，用此工艺可以长久保存咖啡粉而不失其香醇的风味。从此，人们便可以随时享受美味的咖啡了，而雀巢速溶咖啡亦由此诞生。

1994年，雀巢开发了利用有益菌的发酵奶品，进而风靡了国际市场。但是鲜为人知的是，该新产品的推出距雀巢微生物学家首次发现这种活性成分已经整整30年了，雀巢科学家为此做出了长期艰苦卓绝的努力。

在雀巢公司看来，企业要争取消费者的支持，最重要的就是要拥有良好的产品，产品的营销要建立在良好品质的基础上。但是，要将品质和食品安全永远坚持下去，必须依靠企业愿景的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功的基石，没有发展的方向。

从“滋养全世界”，到“优质食品、美好生活”，雀巢公司针对消费者诉求的品牌承诺，与其倡导的“为顾客提供最优质的食品”的企业愿景是完全一致的。从雀巢的案例中，我们了解到愿景是如何促进了企业的行为，而行为又印证了品牌的顾客承诺。

有时，一个有力的企业愿景，并不需要有多么复杂，基至它可以是不独特的，但是它必须是企业所坚信的，并能为之付出持续努力。对于中国企业来说，需要学习借鉴的不仅是如何描述愿景，更重要的是学习国际公司对于愿景的坚守，不轻易放弃企业的理想。



愿景对顾客具有感召力 〔一级〕



愿景是将企业的存在价值提升到极限，或者是对准了顾客的一个最终需求，无论属于哪种情况，愿景对于顾客都具有感召力。今天，很多企业已经开始转变，不再只视顾客为局外人或单纯使用者的角色，而是让顾客共同参与进来，作为分享事业的伙伴。雅芳“了解女性需要，为女性提供一流的产品及服务，并满足她们的自我成就感”， 华为“丰富人们的沟通和生活”，阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，无不体现出企业这种思维方式的转变。与顾客分享共同的事业和愿景，必然引起顾客认同和善意回应。

我们曾经为华东一家领先的商业地产集团重新规划企业愿景，新的愿景明确了“成功构筑城市价值”的内涵，就是要促进城市繁荣，改善人居环境，提升生活品质。在新的愿景中，企业的目标和社区居民的愿望是完全一致的，自然得到广泛的接受和认同，亦极大地促进了旗下商业和地产物业的销售。

愿景从员工开始，员工的口耳相传，是企业愿景传播的重要形式。员工是企业愿景向外传播的主体，不仅因为员工熟知愿景信息，更因为经过企业不断的灌输和历练，员工早已成为坚定的拥护者和身体力行者。员工在与顾客的接触过程中，其实是有很多有效传播愿景的机会，对顾客起到潜移默化的作用。比如我所熟悉的一家电梯制造企业，每当大客户在确定电梯订单之前，都会选择到企业来做实地考察，而每次短暂的企业参观旅程，客户都会被它优美的厂区环境、精湛的制造工艺和员工所表现出的使命感所折服，也是公司行销的重要手段，这也印证了愿景有其现实意义。



除了口碑营销以外，愿景传播同样可以以体验的方式展开。在GE的奥运主题场馆，GE的“绿色创想”之梦，不再是文字描述中的一个概念，而完全用声、光、电的高科技手段将未来绿色技术的应用场景呈现在参观者的眼前，在这里，GE愿景是可以被触摸的。我相信，每一位GE展馆参观者都会对此留下深刻的印象。



愿景提升服务品质 〔一级〕
我们大概都有过这样的经历，走进一家不错的中式餐馆，生意非常好，而服务人员却是一脸倦容，疲于应付，对顾客的服务也打了折扣，或者是干脆晾在一边，不闻不问。

这多少反映了现代企业管理的一个通病，就是服务管理的困境。一方面，服务已成为中国企业竞争的焦点问题，另一方面，则是优秀企业与普通企业服务管理上的差距日益扩大。服务难管理，是因为服务不同于产品制造，服务管理的核心问题是人的管理，而人不同于机器，他会疲劳，会有情绪，容易倦怠。特别是从事一些重复性强、机械性强的工作时，更难保证稳定的服务质量。

因此要提升服务品质，加强服务管理，对员工进行精神激励就显得非常重要。而使其能保持长久的服务热情的，除了合适的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源制度，唯有企业愿景。只有企业愿景才能真正驱动员工，激发其潜能。员工的奉献精神，与企业的愿景息息相关。彼得•圣吉博士在《第五项修炼》中提到：“奉献是形容一种境界，不仅是投入，更是心中觉得必须为愿景的实现负完全责任。”而如果没有愿景，那么奉献的行为不仅不会产生，连真正遵从的行为也不可能有。

只有员工真正认同，并对从事的事业具有强烈的归属感，才能真正使其得到有效鼓舞，增强服务的主动性和自觉性，从而达到提升顾客满意度的目标。这一点上，麦当劳应该成为中国企业学习的榜样。在这家国际连锁快餐厅中，麦当劳的员工总是能做到精神饱满、孜孜不倦，并且面带微笑，主动提供服务，或者说主动寻找服务顾客的机会。比如某位顾客不小心将饮料甩了，麦当劳的员工会在第一时间里进行清扫，并重新递上一杯同样的饮料。

每次在麦当劳就餐，我都会在想，为什么麦当劳可以吸引到优秀的大学生参加一线餐饮服务工作，他们在承受高强度的工作、拿着并不算高的薪水时，仍能保持无比的工作热情和对顾客的用心和体贴。我相信，他们一定是得到了某种有效的激励，相信自己从事并非一份简单的餐饮服务工作，而是投身于某项恢宏的事业之中。

终于，我在麦当劳的愿景陈述中找到了答案。服务客户被直接写进企业愿景中，麦当劳将其定义为“成为世界最佳用餐经验的快速服务餐厅”，“最佳”意味着“在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务、清洁和物有所值，并且能够为顾客带来欢笑”。

从愿景的内部沟通到对外传播，企业都要去努力。善于运用愿景的力量，用一个杰出的理念来经营生意，才是企业凝聚人心、吸引顾客的成功之道

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