快速消费品品牌群运作与品类管理结合浅析

 作者:宋锴    2012-04-17     170

面对激烈的市场竞争,越来越多的企业开始建立自己的品牌王国,细分品类市场,形成组合品牌战斗力。这与市场的重点零售客户(卖场)品类管理异曲同工,了解并逐步与其结合,则能在主要阵地形成品牌战斗群,建立自己的竞争壁垒,打击竞品,确立市场主导地位。
1、 以卖场定义品类逐步开发复合品牌群
卖场往往在一系列多品牌、多功能的产品中清晰定义出目标品类并对其做进一步的细分。如头发护理类分为洗发类、护发类、美发类。美发类类又细分定型产品、染发产品等等。有了清晰的品类定义,就可以分门别类的从品类的层次上发展一个品类总体的组合,开发系列品牌,互为犄角,形成整体竞争局面,确立细分市场地位。
2、 根据卖场品类角色确定目标
卖场往往根据品类的重要性界定品类角色。(1)便利性品类:产品组合注重主要品牌、规格,安排适当的陈列空间及库存,定价不敏感,促销频次较少力度弱。采购原则多注重产品安全、低成本。中心配送,减少分拣、降低损耗。这类品类卖场要注意产品的货架陈列争夺,宣传跟进,影响周边渠道建设。因为便利性品类最强渠道在流通领域,应形成互为宣传互为影响局面,全面提高产品品类整体知名度,形成面的品牌覆盖。(2)随机性/季节性品类:产品组合主用集中季节性品牌、规格,品类细分,安排适当的陈列空间及库存,定价与竞争对手接近,促销一般采购原则注重稳、准、快,合理控制库存,配送上注意减少运输时间,降低损耗。新品引进及时迅速。这类品类要尽可能增加品相,多争取卖场安排季节充足货架库存及空间,可考虑门店直送提高效率,根据季节时间需要集中跟进促销,提高销量。(3)常规大众性品类:产品组合注重主要品牌、规格,品类细分,安排较好的陈列位置,保持足够的库存,价格与竞争对手一致,活动采用多种形式,一般频率,采购原则注重产品的质量和信誉,要求成本低,供货条件优,控制库存,自动供补货。中心配送与门店直送结合,加快周转,选择知名品牌,跟进常规服务。面对这种品类,要注意加大促销力度,并迅速及时送货服务,严格保证卖场与各渠道的价格统一,这是决定市场综合发展的基础。(4)目标价值性品类:产品组合要求所有规格,品类细分,安排主要且固定的陈列位置,保证足够的库存。注意主要品牌规格领导性的价格、突出的价值,活动采用多种方式、高频率。采购原则注重产品最好的质量与信誉,最优的采购成本、供货条件,实行自动供补货。这种品类,要集中突出品牌群优势,全品展示,带动动销较弱的产品销售,并为新品上市奠定有力基础。占领尽量好的陈列位置,突出生动化陈列,活动有频率、有计划、并注意成本,保持专项库存,及时满足配货服务,严格把控价格,保证全系列渠道价格体系统一,巩固市场品牌群地位。
3、 随卖场动态对产品表现评估
 

宋锴
宋锴 宋锴,管理资源网专栏人物,三年时间帮助嘉里粮油胡姬花品牌成为中档花生油中国第一品牌 五年时间帮助西王集团西王品牌从零打造为玉米油中国第一品牌 一年时间帮助佰郑集团郑家坊品牌从零进入玉米油中国十强(第八名) 水晕营销实战理论创立者 美国格理集团、上海BCC咨询公司特约专家 西王玉米油中国第一品牌开创者
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