中国汽车销售的高速增长期已经过去，面对今年较为低迷的车市，众多车企将市场转向了广大的五六线城市，而宣传方式却加大了网络营销的投放力度，那么网络营销如何进行有效的创新呢？车企又该如何掌握网络营销创新的方法呢？笔者尝试从理论指导、实施路径和具体办法等三个层面进行剖析和解答。
    传统营销方式被网络化是表象，本质是服从营销理论的变化趋势
    从网络营销创新的案例中我们分析，由于第四种媒介互联网的出现，很多在传统领域的营销方式可以一一在网络营销中找到对应的方式，如电视广告与互联网中的门户网站广告等相对应，这种对应关系只是传统广告在互联网的直接映射，而不是创新。
    市场营销理论4P从企业角度构建营销要素组合的方法，得到了广大传统营销领域工作者与学界的认同，而在4P基础上不断提升的营销理论4C与4R分别在实践过程中却遇到了一些不可跨越的障碍，影响了先进营销理论在实际营销工作中的实施。互联网的出现为这些理论在实际营销工作中的全面落实提供了非常好的支撑平台，经过作者的一些研究，我们认为网络营销的发展方向与营销理论发展趋势具有一致性，即不仅仅以企业的角度来设计营销要素组合，而是以满足消费者需求为导向，在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，使消费者不再被动接受企业的各项要素传播，而能够主动参与企业的营销活动。
    网络营销创新的五条路径
    创新路径强调的是切入点，也是创新的核心点，我们围绕营销理论中几个核心要素的变化趋势，总结相应的创新方法，最后结合网络的新发展趋势找到可能的创新方式，汇总为网络营销的五条创新路径。
    一、从产品——顾客——紧密联系顾客的网络营销创新路径
    企业由简单的企业生产角度生产产品提供给消费者，过渡到瞄准消费者需求，并贯穿于产品规划与研发的始终，再到企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。
    创新方法1：从顾客角度出发，为顾客提供优质购物条件和更多商品
    网络营销的虚拟化为顾客提供无限多商品提供了可能，也对顾客的购物模式带来了另一种选择，而教导顾客养成这种习惯却是一项艰难的工作。
    2011年，“网上4S店”3.0版与虚拟汽车城正式上线。网上4S店与虚拟汽车城相比传统汽车4S店有着独特的优势。首先，网络4S店为消费者获取产品、品牌全面而准确的信息提供渠道。消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，通过整合文字、图片、音频、视频和网络等技术，特别是网络独具的3D功能，让消费者可以不受时间和空间的限制，随时登录网上4S店看车、评车，还可以通过与销售人员的在线交流，了解关于各款产品和购车环节中的各种详情。其次，网络4S店为产品的推广和宣传提供了创新的“数字化”营销平台。通过模拟线下售车的全过程，网络4S店可以让汽车购销双方在足不出户的条件下即可享受网上看车、选车、咨询、订单生成的人性化体验，买到自己喜欢的车子，享受车商优质的售后服务。第三，网络4S店与虚拟汽车城展现了一个多品牌、零距离、高效率转换的无形市场社区。迄今为止，新浪网上4S店已入驻比亚迪、荣威、一汽马自达、中华、瑞麒、英伦、帝豪、华泰等品牌，消费者能够从容快速快捷的在多品牌和车型中自由选择。
    没有人去4S店，不代表没有人买车，已经成为汽车网络销售的真实写照。
    创新方法2：差异化的提供产品
    由于网络优势能给消费者提供更多的商品，如何能像网络一样提供更多的差异化产品成为营销工作者思考的一个难题，最好的办法是把产品研发交给消费者，将这种决定权能和消费者之间实现互动。
    个性化车可能是乘用车的最后一个空白市场。2011年7月1日，大众启动“我的汽车我设计”活动，以“大众自造”官网为平台，吸引网友在线设计或上传自己的创意，设计出每个人心目中的理想之车。并陆续推出以“个性化”、“环境”、“汽车互联”为主题的沟通与对话，努力实现大众与网友们的知识分享、乐趣体验、思想碰撞，以创新的思维共同实践“开放式创新”与“共同创造”的汽车创意新模式。为其提供汽车设计的奇思妙想，真正拉近大众汽车与中国消费者的距离，直接客观地了解了中国消费者对汽车的个性化需求，为大众汽车在华发展提供更加可靠的参考。
    创新方法3：依托客户黏性开拓业务
    在传统销售领域我们知道“二八法则”，公司的老客户是购买频率和金额最高的人群，如何能够使老客户不断重复购买产品的关键在于如何建立客户的黏性，并依托这样的黏性开发老客户的潜在需求。
    吉利汽车于2010年陆续推出“吉利汽车维修问诊系统”和新版在线的“吉利天下关爱俱乐部”。 “吉利汽车维修问诊系统”可以迅速录入全国范围内的新增维修案例，并及时派出就近的技术总监参与维修会诊。目前该系统注册会员已达10663名，总访问量高达455437次，在技术援助方面，通过系统实施技术援助为283起，援助率为100%，共编制维修案例9922起，其中经典案例达1475起。吉利汽车的维修问诊系统，实现了厂家与全国服务站的技术业务与支持交流渠道的信息化、平台化，培养了消费者对吉利产品与售后服务的良好认知和依存度。而新版“吉利天下关爱俱乐部”为车友提供了一个与吉利汽车互动的迅捷平台，内容包括吉利最新动态、多项互动产品和新增服务功能等，为车友提供衣食住行等方面的增值服务，目前俱乐部日均浏览量近万，会员已超过10万。
    二、从价格——成本——回报是营销源泉的网络营销创新路径
    企业为主制定价格体现的是企业的思维，关注消费者愿意支付的成本则更多的体现了消费者的意愿，企业在关注消费者购买成本的同时，要想更多的办法来提供企业的利润，看似矛盾的结合体，在网络营销中似乎有了更多的创新和实践。
    创新方法4：秒杀成为宣传的载体
    商场为集聚人气，通常以限时限购为手段，对某些商品进行低价销售，而网络营销中创新的秒杀，则将这种低价营销演绎到了极致，这种表面的不计成本，却又为企业带来了极大的回报。
    2010年3月，东风日产采用时下最流行的网络“秒杀”为3款新骊威车上市造势。从“骊威连连看”到“骊威连连抢”，东风日产用秒杀抓住了目标人群的心，进行了大范围、轰动式的网络营销推广，以面取胜。骊威的目标人群集中在25-35岁，是重度网民，时下流行的“秒杀”操作简单，立竿见影，满足了目标人群的上网心理。共有473万用户抢拍骊威劲悦；420万用户抢拍骊威劲锐；401万用户抢拍骊威劲逸，上线仅一周时间（3月18日-3月25日）就创下腾讯单个活动最高记录：2587万活动网站流量（PV）。随后跟进“喊动中国”活动，进行一对多，甚至一对一的深度传播，以点、线取胜，最终形成了1294万用户参与疯抢新骊威的销售盛况。
    创新方法5：零价格享受服务
    只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌，长尾理论的出现或许将终结传统营销的“二八”理论，也使企业为顾客提供零销售价格和最大限度赚钱利润成为可能。
    在过去十年里，互联网公司要快速地成长必须靠“免费”，Facebook、Google、Linux、百度、盛大等等这些互联网巨头的成功无一不是掌握了“免费”这个惊天的成功秘密。可以说，用免费的产品和服务去吸引用户，然后再用增值服务或其他产品收费，已经成为了互联网公司的普遍成长规律。Google提供的将近100种产品都是免费的，而且还在不断地为客户研发和赠送新的免费产品，但是他的盈利水平依然高于美国所有航空公司和汽车企业盈利的总和，成为全球最大的互联网公司。
    目前此条路径可能是汽车企业相对忽视或实施难度较大的地方，目前只是在利用网络获得免费试乘试驾等方面开展一些活动，是值得车企高度关注的领域。
    三、从渠道——便利——提高对市场的反应速度的网络营销创新路径
    销售渠道设计必须考虑到消费者的便利性，在此基础上，提升渠道对市场反应速度，网络营销使企业能够缩减所有中间环节直接面对消费者，同时依据网络的功能能够迅速了解消费者的感受，并进行针对性的快速修正。
    创新方法6：电子商务的创新
   

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