自2009年9月以来，丰田召回850万辆汽车。其首席执行官丰田章男在美国国会众议院的听证会上说，安全问题曾经是丰田关注的头等大事，其次才是质量和规模。公司在快速崛起至巅峰的过程中，迷失了方向，缺少轻重缓急意识，最终导致大规模的汽车召回事件，丧失了消费者的信任。

丰田汽车公司创立于1933年，是日本最大的汽车公司，是世界十大汽车工业公司之一，自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车制造商。毫无疑问，丰田是汽车行业的品牌，也是2008年以来汽车行业的老大。这样一个以质量和技术见长、在全球范围具有良好信誉的“世界品牌”现在出了问题，丰田汽车不论在技术上还是在管理上都处于世界最前沿，竟然出现这样的质量问题，难道不值得我们深思，难道不更值得引以为鉴吗？

我们还是要问，品牌是什么？对企业来说，品牌是承载于优质产品或劳务中、区别于竞争对手的、体现了企业独特性和价值观念的无形资产；而对公众和消费者来说，是对某企业、某产品心理上的感受和肯定性评价。举例来说，在世界上提到中国马上让人想起长城，长城就是中国的品牌；提起国粹人们马上想到“京剧”，京剧就是国粹的品牌；喝起白酒人们都想品尝下“茅台”，茅台是中国白酒中的品牌；要去买中国的运动衣，人们都奔向“双星”，双星是中国运动服装的品牌。

当然，人们在购买汽车的时候，总是要优先考虑丰田，因为丰田是世界品牌，丰田一贯注重安全和质量。开上丰田汽车，如果不是驾驶员本人的问题，几乎不用担心安全，也不必太担心经常出现故障。但现在不是这样了，有些人已经遭遇了突然加速的“恐怖之旅”，有些人开始担心可能出现的危险。丰田带给人们那种“安全”、“可靠”的感觉被撼动了，丰田的美好形象被打击了，意味着丰田的这个“世界品牌”也被打折了，究竟缩水多少目前还不得而知。

从丰田汽车看世界品牌，人们得到一个怎样颠扑不破的真理？企业的品牌永远与内涵相一致，树立品牌不代表能管理好品牌，管理好品牌必须提升内涵，保持好品牌必须保证内涵。无论是中国企业，还是外国企业，无论是品牌企业，还是普通企业，必须立足当前，放眼长远，不能急功近利，不能置消费者的利益于不顾。也就是说，任何企业在注重外部形象、外部宣传的同时，都要脚踏实地，遵从尊基本的商业道德，固守基本的价值观念，钻研更优的技术，制造更好的产品，提供更佳的服务。

寇北辰，管理资源网专栏人物，寇北辰先生,经济学博士,管理学博士,著名管理学家、教育学家、经济学家、五行管理学创始人,现任中国农大MBA导师、中国管理科学院特邀研究员、上海巨鹏企业总裁

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