小企业的品牌竞争之道

提起咖啡，人们很容易联想到星巴克。星巴克一度成为小资生活必不可少的一部分。它的广告广为流传：我不在星巴克，就在星巴克的路上。

就如同郭德纲常提到的口头禅，你是愿意听呢，愿意听呢，还是愿意听呢？把原本两个维度的东西（在星巴克，不在星巴克）通过语言的霸权主义，变成了一个维度，即反正都得到星巴克。

作为全球最大的咖啡连锁机构，星巴克以独有的体验营销塑造了一个强悍的品牌，每到一地总是令对手为之胆寒。前些日子荣振环老师一个在某二线城市开咖啡的朋友焦虑地向我求助，说星巴克来了，距之不远，如何应对？并央求我近期抽身前去指导公司下一步的策略。

我当时正好在出差，无暇兼顾，而且，我觉得星巴克也没什么大不了的。很多情况下，我们将对手看作巨人，心存恐惧，只是因为我们跪着，此时难免自惭形秽。

于是，我只好给这个焦虑的老板讲一个故事，告诉她，在一个区域市场干掉全球老大是完全有可能的。

台湾有一家咖啡连锁企业，85度C。目前大陆也有分店，到2008年公司仅成立四年之际，它就一举成为台湾地区咖啡业的老大，分店数量和营业收入都超越星巴克。它是如何干掉星巴克的？

我总结为三招。1、反向定位；2借力打力；3、价值制胜。

1、 反向定位

当向行业老大挑战时，或者面对行业老大的挑战时，切忌与其在对方的优势上一争长短。那只会自取其辱。也不要在其常规弱势上发起进攻，这样也只是提醒老大，并且帮助对方改进。

我们作为弱小者，唯一能做的就是长处之中找弱点，优势之中找不足。既然是对方长处之中的弱点，当你发起进攻时，对方难以自救，否则只会牺牲其赖以竞争的长处。

星巴克的长处是什么，咖啡和体验的感觉。咖啡好喝，这是优点，其背后的弱势是贵。环境好，体验的感觉很棒，这是优点，当然这就要求空间得够，星巴克俗称“第三空间”吗！其背后的弱势是这么大空间，成本很高，最终还是会转移到产品上，造成咖啡和面包价格不菲。

总结一下，长处之中的弱点：贵！

于是，85度C站在对手的反面，强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点，价格却比星巴克实惠。

最便宜的咖啡只要8元，卡布奇诺也只要12元，即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。售价仅为星巴克的1/3，其面包价格从3元起，蛋糕5元起，比星巴克便宜三成以上，而且保证每个月至少有十几个新品种。

2、 借力打力

基于反向定位，很多85度C的选址基本上都在主要城市的一级商圈，而且绝大部分店面就开在星巴克对面，与对手比肩而居不仅没有死得很惨，相反还活得很滋润。

因为85度C明白，去星巴克的人都是自己的目标客户人群。没有地段能够比星巴克这个招牌更能吸引潜在顾客了。尤其85度C与星巴克产用不同的定位：星巴克玩的是第三空间，是体验，而85度C针对快节奏的生活方式则主打外卖战略，其70%的盈利来自顾客外带消费。基于外卖战略，85度C每家店面都较小，座位也不多，只需20平米左右，店租成本约占营业收入的25％左右，远低于星巴克动辄二三层楼的店租。

成本低，价格就能够产生优势。于是，低价优质的咖啡自然就对星巴克的客源形成了截流，完成了借力打力的客源沉淀。

3、 价值制胜

85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆，但这个背后有独特的战略逻辑。

众所周知，星巴克的主要产品是咖啡，咖啡是星巴克的主要价值，面包是星巴克的剩余价值。

所以，85度C做了一个颠倒，他的主要价值是面包，咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念，颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半，而台湾星巴克还不到20%。

更为关键是，85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克，价格还比星巴克便宜。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡，与星巴克的冲着咖啡选用面包蛋糕形成反向路径。此时，产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当，面包技高一筹，价格还实惠，以此创造最大化的顾客价值，-全球品牌网-于是自然出现了业绩倍增。

正是85度C发现在快节奏生活状态下，有些人不是特别看重体验，更加重视面包和蛋糕的口味，于是他们才实施反操作，逆向定位，最终取得不错的营销效果。当然，这个过程中，85度C为了维持高品质低价格，非常注重成本的控制。首先，他们有一套专门的中央厨房“计划性生产”制度，公司直接将耗损率纳入奖金计算系统，鼓励主厨降低物料浪费。如此一来，第一线厨师俨然变身管理师，他们依据前一天的销售数字做蛋糕，仅损耗一项，四年来台湾地区就节约近200万元成本。同时，85度C还导入高科技的精密生产步骤，做到连一抹奶油都不浪费的境界。这个有效的成本控制又进一步支撑85度C的平价奢华定位。

从85度C的策略来看，面对强敌，它没有退缩，而是运用差异化的反向定位确立了自己的竞争优势，借用星巴克的客源辐射力网罗了自己的目标客户，最后以独特的差异化价值赢得了目标顾客的认同，俨然在顾客心智中创造差异化认知：喝咖啡到星巴克，买面包到85度C；体验星巴克，外卖85度C；星巴克价高质优，85度C平价奢华。

最后的结局是，2007年，85度C在台湾成功打败星巴克，之后高调进军内地市场，仅两年时间已开设65家直营店，2009年上半年营业收入近2亿元，获利超过4000万元。

从85度C的案例再次证明，没有哪个对手强大到不能够被挑战，没有哪个对手弱小到不能去竞争。只要有策略，再弱小的企业一样创新有道，制胜有法。

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