电子商务和物流的发展让各行各业不再只局限于自己的城市，逐渐实现了跨地域服务，比如鲜花速递，现在予人玫瑰，已不再需要亲力亲为。电子商务让传统鲜花行业从线下走到线上的同时，也帮助网上花店联合线下各城市实体花店，有效实现了资源整合，形成连锁服务。
    然而，在我国近万家的鲜花网站中，经营出色得却寥寥无几。造成我国花卉电商整体不景气的原因是什么？开始网络花店又该如何争取客源及与大型网站建立合作关系？花卉电商如何在创意营销方面做得更加出色……带着以上问题，《创新时代》记者专访了正略均策管理咨询顾问荣振环。
    《创新时代》：据了解，目前在我国与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家，但经营出色的寥寥无几。您认为造成我国鲜花礼品电商整体不景气的原因是什么？
    荣振环：鲜花有别于其他电商产品，首先其很难标准化，基本上都不是成品，需要个性化定制。不同花卉，质量也难以统一，对看不见的东西定制的产品，质量无法保证，所以无形中会为顾客选择增添一道障碍。
    众所周知，鲜花是一种不太适合物流的商品，不像其他产品，比如书、家电可以很快包装并适合走物流渠道，鲜花容易损耗和变质，对物流条件要求很高，这就决定其很难跨地域长距离、长时间运输。用普通物流渠道，损耗大，花卉电商自己做渠道，成本太高，最后花卉电商这种产品很容易在配送环节抹杀电商本来应具备的成本优势。
    此外，我国地域辽阔，市场高度分散，各地都有鲜花礼品实体店，本身很杂乱，鲜花电商因为高物流成本无法跨区域运作，导致难以形成价格优势打败实体散店进而形成规模优势。总之，鲜花产品本身的特点、我国物流整体水平偏低及我国鲜花市场的特点等各方面综合因素共同造成了我国鲜花礼品电商的整体不景气。
    《创新时代》：目前有的鲜花礼品网（如维纳斯鲜花礼品网），主要做垂直电子商务网站，即主要关心的是订单和转换，以累计为超过十万的客户提供送鲜花、送蛋糕服务。请问垂直电子商务是怎样的一种商业模式？它的最大的盈利点和最大的困难分别是什么?
    荣振环：垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。通常电子商务网站旗下的商品都是同一类型的产品。比如凡客诚品卖服装，好乐买卖鞋、红孩子卖母婴产品等，垂直电子商务的最大的盈利点在于专注电商产生的价值。因为这样的电商渠道比较精细，可能成为这个行业中的领头羊，长期以往自然会形成品牌标签。在某种程度上，专注业意味着专业，可锁定顾客的长期购买行为，当积累了庞大的用户人群后，这部分人群便具备了固定的购买频率，最终获得长期的收益。此外专注还会带来成本优势。比如好乐买只卖鞋，采购、库存、配送等诸多环节将比综合电商简单；专注做出规模后，也就有了谈判优势，各种成本都会降低。
    我认为，垂直电子商务的最大的困难是“因单一需求而引发的用户流失”。用户的需求是多元的，网购又讲究货比三家。垂直电子商务的产品或服务只是顾客需求中的一种。如果没有价格优势，顾客很容易“移情别恋”。况且现在越来越多的用户喜欢一站式购物，一旦形成消费惯性，别的网站将无暇顾及，直接利用某一个平台完成所有购物需求。再加上很多购物平台还会以积分、金卡优惠、礼品券等诸多方式黏住顾客，用变相降价的方式锁住顾客，此时垂直电子商务就很容易被水平电子商务夺走顾客。所以，我们也看到很多前期典型的垂直电子商务网站为了满足用户的多元需求进而锁住用户，最后转型了，比如当当网，一开始专卖书籍，如今已经扩展到综合百货，可以说当当网如今属于典型的水平电子商务网站了。
    《创新时代》：有业内人士认为，垂直电子商务增加客户粘性度特别重要，对此你是否赞同？提高客户粘性度有哪些途径?
    荣振环：对于任何网站而言，用户粘性都是非常重要的，这个毋庸置疑。丧失用户粘性，就丧失了网站的生命力。个人认为提高用户粘性有以下几种途径：一是明确用户的需求，并且满足需求；二是激励用户的参与和贡献，让他们获得更多价值；三是让用户之间产生关联纽带，让用户吸引用户。
    《创新时代》：电子商务的诚信问题一直是广大消费者最为关心的问题之一，针对目前客户普遍反映的“不送货”、“质量差”等顾虑，鲜花礼品电商应从哪几方面规避？
    荣振环：商业法则讲究有“所为有所不为”，对于花卉可以做“有条件服务”，首先，要提前设定好服务边界，类似快书包这样，它强调1小时送货上门，就得分区域，在配送区域才能1小时送货。这样才能保障承诺，给能够服务的客户提供最佳的服务。此外，还要设定服务标准，诸如针对消费者的顾虑，花卉电商要提供什么样的服务标准；如何才能打消顾客的购买抗拒；如何保障这种服务标准，做到表里如一，形成口碑。
    《创新时代》：电子商务面临的一个特殊问题就是客源问题，比如我们开设实体花店选择了一个商业区，根据花店地点就能估算到客流量多大以及如何争取更多的顾客，但开设网络花店如何争取客源及与大型网站建立合作关系就是一个难题，你怎样看待这个难题？
    荣振环：其实道理都是相同的。实体花店讲究客流量，网站讲究流量。这种流量应该是“有价值的流量”。是不是目标客户人群流量，转化率高不高，这很关键。为了吸引目标客户人群流量，网络花店需要做一些营销活动，采用一些传播手段对网站进行推广。首先得先让用户了解这个网站，然后让用户尝试网站的服务，最后网站在通过优质的服务让先期用户形成口碑。这样就会持续扩增流量。鲜花礼品还有一个特点，即它往往会卷入一个群体行为——送礼，至少包括送礼者和受礼者，因此，花卉礼品电商的每一次服务过程本身也是借顾客之手（送者）向受者营销的过程，这样很容易积累用户。
    首先，网络花店在争取客源方面不妨效仿一下美国的1-800-Flowers在花卉礼品电商一营销方面的成功经验。它极力突出礼品的差异化特点和创意，希望新奇创意能够随着寄出的商品一道展现在客户面前。以至于客户在收到订货后，往往情不自禁地就萌发了访问网站的念头。1-800-Flowers每次服务都能够带来新顾客，如此以往，客源还是问题吗？
    其次，我认为网络花店与大型网站的合作初期阶段可以比喻为“傍大款”的阶段。大型网站虽然有流量，但却未必会与网络花店合作，除非会给“大款”带来惊喜和价值。在合作的初期阶段，如果网络花店依靠大型网站可为自身争取流量，同时也可为大型网站提供产品并支付交易额分成，最后按成交向大型网站支付费用，那么对于花卉电商来说，就是有价值的。同时，花卉电商还要善于揣摩大型网站的诉求点，同时审视自身的产品能否为其带来价值，满足需求甚至为其解困难。比如花卉电商可以策划一些活动，针对大型网站的会员抽奖，奖品是鲜花网站的购物券，这样免费送节日鲜花，并以大型网站的名义向会员表达祝福。此种创意相当于帮助大型网站向会员提供额外的增值服务，顺带对自身进行营销。
    《创新时代》：1-800-Flowers从最初的纽约市区的一家鲜花连锁零售店，发展到如今全美最大的网上花卉和礼品销售平台，它都经历了哪些发展历程？
    荣振环：1-800-Flowers的发展历程可以归纳为三步：
   

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