只高端不扩张 方太厨电前景堪忧

洪仕斌

　“烹小鲜，如治大国。”如其产品冷峻且富于金属质感，这句广告词令人印象深刻。16年来，在吸油烟机这个狭窄的领域，方太就像一位精雕细琢的大厨。根据中怡康的监测数据，今年前4个月，方太吸油烟机以9.34%的市场占有率位居第二，品牌价格指数则力压西门子和老板高居榜首。

　　1995年创建之初，创始人茅理翔便赋予方太“专业化、高档化、精品化”的定位，并认为“方太是个非常高端的品牌，这样的定位决定了方太的规模不会太大”。然而，随着海尔、美的等全能型家电企业纷纷涉足吸油烟机市场，作为“单打冠军”的方太如何与之抗衡?“只走高端不谋求扩张”的战略又是否足以支撑其未来的发展?

　　不贪市场的经营之道

　　坚守高端，给了方太成功的理由。

　　1999 年，一场惨烈的价格战在浙江的厨具领域打响，30 多家厨具企业卷入其中，吸油烟机的价格一度滑落到 200 元左右。刚刚尝到“打造高端品牌”甜头的方太，坚持不压价，死扛了5个多月。转过年来，方太推出了吸力更强、噪音更低、外观更时尚的新品 T 型机，价格非但没有下降，反而比 1999 年销售的产品高出10% 。结果市场反响强烈，方太不仅在价格战中不战而胜，还进一步巩固了高端市场领导者的地位。

　　“市场很大，你不能太贪，一定要选择自己的目标市场。”茅理翔说。始终以中高端客户作为自己的目标客户，使方太的服务方向明确，精力集中，利于新品开发与市场定位。而消费者也逐渐认准，买高档吸油烟机就要找方太。

　　品牌的高端化确保了企业的赢利能力，在保证合理利润的基础上，方太投入更多的资金进行产品创新和研发。记者在采访中了解到，方太每年将销售额的至少5%投入产品研发和技术创新，掌握了抽油烟机行业高效静吸等多项核心技术，是厨电行业中拥有专利最多的企业。

　　16年来，方太只做了两件事情：一个是专业化，另一个是品牌高端化。谈及未来，方太副总裁孙利明表示，方太将继续坚持自身的品牌及产品发展原则，将高端嵌入式厨电产品进行到底，比如嵌入式微波炉、嵌入式消毒柜等等。

　　对此，正略钧策合伙人付志勇评价道，方太走高端的策略，与其核心竞争力、最初的品牌和企业形象，以及追求高利润是匹配的。

　　不扩张的困惑

　　坚持不扩张，但也为此放弃了很多机会。

　　从中怡康今年前四个月的监测数据来看，老板和方太仍然占据吸油烟机市场份额的前两位;在销售额方面，方太则稍稍占优。

　　与同样定位高端、并且在资本市场上大刀阔斧的老板相比，方太对于扩张的态度则要暧昧得多。

　　2010年11月，老板在深交所挂牌上市，募集的资金主要用于年新增15万台吸油烟机技改项目、年产100万台厨房电器生产建设项目等。而“从做产品到做企业”的美的早已开始“玩资本”。

　　方太总裁茅忠群向媒体阐述过“不上市、不打价格战、不并购”的三不原则。但是，他也坦承为此放弃了很多机会，其中包括当年因高利润的饮水机不属于厨房家电而将其放弃。

　　“没有规模效应，赢利肯定会受到影响。”付志勇说。在他看来，吸油烟机领域的核心技术并非高不可攀，一旦美的、海尔等家电巨头获得与方太同样的技术优势，必然会凭借规模优势把价格拉下来，很容易对方太形成冲击。中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，海尔、美的、格兰仕等家电集团军企业正在借助品牌化、规模化，做实高端品牌的内涵，这些既能通过整体采购与营销降低运营成本，又有全产品线的企业都将是方太的强大对手。

　　对此，孙利明并不担忧。他指出，尽管综合型家电品牌实力雄厚，但要在技术和对中国厨房文化的了解上赶超方太绝非易事。中怡康副总经理贾东升也强调，方太要保住其固有的行业地位只有精耕细作。“在房地产以及行业压力下，方太唯有稳扎稳打。如果说方太没有扩张的雄心，它为什么会做热水器呢?”他反问。

　　多品牌惹争议

　　目前，方太构建多品牌帝国的框架还不牢固。

　　贾东升指的是米博热水器。

　　事实上，方太一方面在吸油烟机领域不断深耕，另一方面逐步推出了烤箱等嵌入式厨房电器，甚至有了自己的燃气热水器“米博”。“这些产品还挂着方太的牌子，时机成熟了，会剥离出去成为新品牌。”孙利明说。

　　目前，方太已拥有方太、柏厨、米博三个高端品牌。其中方太专注于高端厨房电器，柏厨是专业运营高端集成厨房业务的品牌，米博致力于为高端家庭提供热水系统解决方案。显然，方太并不愿意把自己局限于一个专家型品牌，正在谋求厨房产品的全线扩张。

　　对这种多品牌战略，付志勇给予了认可：“方太在产品线上有短板,除了对厨卫产品进行有效整合，还应该向整体解决方案方向发展。”从米博开始，方太已经流露出从单纯的产品、服务提供商，转型为解决方案供应商的意愿。

　　不过，也有业内人士对方太进军热水器市场提出异议。一位不愿意具名的专家指出，与厨房毫无关联的热水器让方太脱离了其“嵌入式厨房专家”的定位。在热水器领域，面对

　　海尔、史密斯这样的专业大品牌，方太实现突破的难度很大。他认为，方太真正应该做的是将产品线延伸至厨房产品的全部，尤其是厨房小家电。

　　方太对此有不同的见解。茅忠群提醒说：“当(某品牌)在一个领域做到极致时，会影响消费者对其在其他领域的认知延伸。”贾东升亦认为，今年热水器行业增长较快，方太凭借“精耕细作”的品牌影响力，其热水器产品会得到应有的市场结果。

　　但记者从中怡康的数据看到，方太的热水器产品无论是零售量份额还是零售额份额均排在20名开外。至少目前，方太构建多品牌帝国的框架还不算牢固。

洪仕斌

江西省余江县人 产经评论家

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