未来品牌营销:与消费者共创价值

 作者:丁家永    227

有研究认为共创价值主要有三个基本思想。第一是接近、社区、圈子。在信息化时代,消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间,变得更加接近。第二是关联、互动和分享。原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,而现在相关联的东西马上就能链接起来。如卓越网之所以超越当当网成为国内最大的购书网站,是因为它更好地运用了关联技术,比如消费者在卓越网上需要一本书,卓越网马上显示与这本书相关的书是哪几本,买过这本书的人还买过哪些书,而且显示买过书的人对这本书的评论,使消费者购书时更加精确也更容易做出购买决策。比关联更重要的是互动,以前人们的互动只是面对面,而现在的互动,利用互联网、手机、短消息、QQ、微博,互动可以非常容易就做到,而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享。如果无法分享,人们就不会热情参与。消费者之所以热情参与企业的营销活动,关键在于“分享主义”。第三是体验和共鸣。在新的时代,价值不再仅仅关乎产品,还关乎体验,产品成为一种用来创造体验的人工制品。由于仅有分享还无法达到营销的最高境界,因此体验成为更重要的一个元素。所谓体验,是人们闭上眼睛也不会忘记的感受,它渗透到人们的感官和心灵中,让人们深刻记住。创造体验,企业才能超越传统的营销。为什么《阿凡达》能够创造票房奇迹,某种程度上就是因为体验的力量在驱动消费者。

与消费者共创价值就要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。在品牌营销实践中还要注意以下几点:

第一,品牌策略设计要尽量深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方,即认知他们生活和自我观念。如耐克“Just do it”的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动,及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息,与耐克品牌紧密相关。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而才能建立起一系列协调一致的品牌创建策略。

第二,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者与比其他相关信息相比,更看中他们与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。

第三,品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场,以求消费者达到共鸣,如果市场细分策略混乱不清的,则品牌从一开始就会产生偏离,失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。对此我们的经营者又能了解多少呢。

丁家永
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