一、“体验经济”的内涵与成功案例

　　进入网络经济以来人们都在谈论“眼球”问题，所以“注意力经济”是成了表征这一时期的代名词。然而市场营销表明，影响消费者的是体验，而非眼球。这一观念真正被营销界意识到是在美国约瑟夫·派恩先生和詹姆斯·吉尔摩先生1999年出版《体验经济》—书之后的事。该书讲述了人类的经济生活从农业经济到工业经济，再发展到服务经济最终到体验经济的过程，较为完整地描述了体验经济的基本特点。体验经济作为一种新的经济形态，它以全新的文化理念对服务经济进行深化和发展而形成的精神体验作为其内涵。目前体验经济还不能称为一种产业，它着重追求的是消费和生产的“个性化”感受，所以体验既是消费又是生产的互动过程。在互动的过程中不能没有消费者的参与。

　　从消费者心理学角度认知“体验”是理解体验经济的前提。消费心理学认为，人们想要一种经历，一种体验，商家或成功营销就是要给消费者这样一种体验。体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。在营销环境下，体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然，体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。

　　在体验经济下，消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验，而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的“美好体验”。当消费过程结束后，消费者记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是美好、不可复制，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。所以体验经济给经营者的启示就是：非物质产品比物质产品的价值更高，升值空间更大，一句话，赚钱机会更多。

　　体验经济对商家经营来说变化最大的莫过于营销目标。体验营销的目标要从功能转向感觉与价值，消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验，并为有其价值体验而心动。体验营销正是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，通过营销过程使消费成为记忆是体验营销成功的关键。消费者在这一过程中体验到整个企业都是为他一个人服务的，他受到了特殊的贵宾的待遇。在当前商品的功能属性差别不大的经济形式下，决定消费者对某个产品取舍的关键就是感情了，而感情的塑造与维系则要靠企业的体验营销与个性化的服务。

　　说到体验经济，首先要谈到体验式消费。如果一个东西，你在买他的时候，你为此付出一部分钱，买他东西本身，只是占了其中一部分，还有很大一部分价值，是你在消费过程中，即消费者参与创造的这个产品基本上就是体验经济的产品了，这个过程就是体验式消费。比如说我们购买了一个泰国七日游，这样一个产品，这个产品2000块，买回来可能只是一张机票，我们的目的不是味了飞到泰国，再飞回来，我为了去玩，我消费者参与到消费过程，消费过程本身成为产品，消费过程实际上不是厂家创造的，这点是厂家赚钱的，从体验经济中赚钱一个非常重要的要素，只有消费者参与这个过程，而且过程成为一个产品，消费过程对产品进行再创造和复制，给他进行价值复制的时候，这个时候，这个产品本身才对应他那个价值。而服务经济则随着服务工作消失，价值也随之失去。

　　体验经济的价值构成主要有二个基本要素。第一个要素就是“体验”能够封装多少体验值在里面，而体验值多少又是由消费者的体验决定的。正像TCL手机，通过金喜善的形象，她封装很多对金喜善的感觉，放在了手机里面。消费者拥有的已不仅仅是手机（客观价值），更重要是包括了自我与金喜善的形象感受的个人意义（主观价值）。

　　第二个要素就是能否在你的能力范围内，无损的传递给消费者。否则体验价值就无从谈起，可见体验营销的价值传播的重要性。体验价值就是要使消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的。当消费者拿起一件产品看到的是高昂的价格，不感到惊讶，甚至他愿意承受这个价格时，这时他体验到的一定是物有所值。此时当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利润。后者才是真正检验体验经济的价值。

　　目前在全球正在实施体验营销的公司与机构越来越多。在中国有联想集团、海尔集团、TCL、大众汽车公司等，国外有星巴克、麦当劳、戴尔等。其中，星巴克的营销方式颇为著名，使得这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。拥有25年历史、全球连锁店达5000多家的星巴克，1992年在美国上市，如今，它的股票价值早已超过当初的10倍以上。

　　如今星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、英国、欧洲大陆、中东和太平洋地区设有5800多个销售网点以外，还通过其专门机构销售咖啡和茶叶产品，包括其网上销售商店Star-bucks．com。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。深厚的文化底蕴、不懈的品位追求、时时处处体贴人微的服务、舒适优雅的消费环境带领顾客体验着不同的人文、异国风情和流行时尚。在星巴克，客人和咖啡师之间、客人和客人之间的互动是其特征之一。在都市闹中取静的幽雅环境中，有精选的轻音乐、有轻松闲适的聊天欲望。总之，是以顾客的体验为核心的咖啡文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。2003年，星巴克总公司的营业收入已达30亿美元以上，其中品牌价值超过18亿美元。这一切预示了体验营销的无尽潜力。

　　麦当劳公司也是体验营销的典型案例。公司能够充分掌握时代趋势，在中国境内推出的新广告让人耳目一新。譬如，用“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，替代了过去的“欢乐美味，就在麦当劳”；以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位。期望征服顾客的心。在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加了顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因之一。麦当劳的每一个广告都是精心策划的营销策略，牢牢把握住了消费者愿意体验更多的心理，提供给人们更多值得回味的情境和感觉，让人们难以抗拒地走进它的餐厅。

　　二、体验经济与现代营销观念含义

　　综上所述，体验经济以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。因此体验营销则要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式，此时产品几乎完全隐藏到服务背后，服务与产品之间的关系发生了逆转，产品依赖于服务所创造的条件，以上所分析的星巴克和麦当劳就是生动的案例。体验经济观念下的体验营销就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。也可以说，体验营销更多关注服务对其生活的影响而不是理性思考。在这一模式下对我们营销观念更新又有什么启示呢？

　　（一）充分认识并重视体验营销概念和方式

　　体验经济是一个全新的经济形态，在这个新生事物下，我国和发达国家几乎处于同一条起跑线上。因为虽然说体验依赖于一定的消费水平，但是我国的人民币从购买力上来讲并不弱，有些大城市的水平已和发达国家相差无几。因而发展体验经济并非不可能，在我国传统的服务业中加人体验要素就是一条捷径。当前在我国开展体验消费的公司多是海外企业，但并不多，我国企业应充分认识体验的内涵，及早研究如何顺应经济和消费的变化以争夺中国市场。

　　人的需求是经济发展的动力，而经济发展的意义是为人类带来快乐和幸福。体验需求是人的需求之一。马斯洛需求层次理论的最高层次是“自我实现”阶段。体验经济就是满足人们的情感需要、自我实现需要为主要目标的经济形态。对此，企业主要研究的不是提供产品，而是提供舞台(也就是生产消费的场所)，体验要素依存于产品和服务里，消费只是一个过程，消费者成为这一过程的产品。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中。

　　如拥有一辆哈雷摩托，并不仅仅是拥有一辆摩托车，还意味着超脱了日常生活的束缚；苹果电脑不仅仅意味着运算，还能帮助人们轻松开发前沿的未知领域。消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是自由、冒险和健康。这些无形的体验因素不能被计量、量化，或表现为具体的特征和效用，而只能为消费者体验，并引领产品和服务提升到卓越，甚至是价值无限的层次。以上事例说明，消费中人们想要的是一种经历、一种体验，而公司成功的惟一途径就是要让消费者拥有这种体验。

　　（二）提升价值的象征性意义，创造体验营销的新思路

　　首先，提升价值的象征性意义体验营销实践表明，消费者体验是离不开价值，因为它是体验的最好表征。体验营销中价值主要由四个层次构成，它们是生理层次、情感层级、智力层次和精神层次。当消费者在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨边生活而情愿付出大把大把的钞票。体验营销最重要的是要使消费具有象征性意义，这是对成功体验营销的最大挑战。其次，要把文化和知识转化为生产力，将公司的文化与精神一同销售出去。体验的一个重要方面就是“体验文化”，消费者心甘情愿为体验付费是因为这种体验在人们的生活水平达到一定程度时已成为迫切的需求，消费者亲自参与了产品生产的某个过程会使心理和情感得到满足。当今世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观和文化遗产，也是文化差异体验的一个契机。如果能够充分利用这个文化宝库，为某种文化定位选择一个主题，配以相应的境地和情调，就会在消费者中产生吸引力和新鲜感。文化是加人体验因素的最主要的载体或说是体验得以实现的主要途径。

　　再次，要以体验经济作引导，开展个性化、多样性营销。体验经济下，体验是消费同时也是生产的过程。只要有足够的个性化，劳动就是体验。个性化的营销方式涵盖了创新因子，企业应充分分析个体的差异性，在营销中既要考察社会背景，又要考察其文化素养和情感志趣等，有的放矢地创造新的思维和方式来销售商品、引导消费，才能够更好地满足社会的需求，在营销中立于不败之地。以往营销策略过于商品化，抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受，以致大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。从服饰行业看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家具装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势明显。与此同时，各种美容、美发等行业不断涌现，各种健美训练、特色休闲也受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动者的素质提出越来越高的要求，从而使得各种形式和内容的教育、培训或与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非大众”心理日益增强，相信自我的感觉日益明显。

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