乔春洋:品牌定位点的开发(二)

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二、 从目标消费者的角度开发定位点

  品牌定位要面向目标消费者,是对消费者的情感和心智进行管理。因此,从消费者的角度进行定位是定位点开发的一个重要方面。

  (一)从使用者的角度去定位

  这种定位点的开发,是把产品和一位或一类用户联系起来,从而界定出产品的消费群体。这种定位往往直接表达出产品的利益点,暗示产品能为消费者解决某个问题,带来一定利益。如太太口服液,定位于已婚女性,其口号是“太太口服液,十足女人味”。这一定位既表达了产品的使用者──太太,也表达了产品的功能性利益点 ──让太太有十足的女人味。百事可乐,定位于“新一代的选择”。这种定位方法我们可以称之为使用者定位,像立白洗衣粉、大宝SOD蜜等不少日常用品都采用这种定位方法。

  其实,使用者定位是十分普通的定位点开发来源,在表意性品牌中更为普遍。如力士、斯沃琪、欧米茄等品牌通常都以使用者形象代言人来表达品牌定位。

  (二)从使用的场合和时间定位

  许多品牌从消费者使用或应用的场合和时间去定位,如:“正式场合穿海螺”;“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装”;“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。又如致中和五加皮,“回家每天喝一点”;青酒,“喝杯青酒交个朋友”。来自泰国的红牛饮料也采用这种定位方法,“累了困了喝红牛”,强调其功能是迅速补充能量,消除疲劳。

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