SNS:品牌管理的作用和框架

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品牌理念才是一切品牌行动的核心。相比传统的媒介,SNS的最大优势在于能汇聚一批对于品牌感兴趣的“粉丝”和“潜在粉丝”。他们往往是最能够与品牌理念产生共鸣的群体,愿意与同好聚集并且乐于为品牌进行传播,这些忠诚客户以可说是品牌建设重要的基石。然而,在大胆表达品牌理念以前,品牌管理者应先思考你的品牌是否有真正的内涵和理念,并且经得起思考和讨论,在SNS时代尤其如此。

关于苹果的话题在各类社交网站上总是长盛不衰,早年苹果品牌的支持者大部分通过网络表达对品牌的狂热追捧,并与持不同意见者展开论战。据Gartner统计,从2009年到2010年,仅苹果iPhone手机的销量增长率就高达87.2%。我们可以感受到,认同苹果内涵的言论越来越多—无可否认的是,由于苹果在产品、人员、零售环境和传播等各个方面都深刻并且统一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念,关于苹果的话题总是长盛不衰,大有“果粉渐强”、“果黑渐弱”的趋势。

正如苹果案例所展现的,优秀的品牌理念之所以能产生震撼人心的共鸣感,在于企业能够将品牌与业务策略相辅相成合二为一,品牌渗透到业务的所有环节。正因为如此,品牌理念不仅可以呈现在LCD屏幕上,还能种植在受众的心里。这就意味着品牌定位不仅在概念上是站得住脚的,而且也有相应的可信产品与之配合。如果在微博上用官网账户只是空喊一些口号,而拿不出能体现品牌承诺的产品,不仅不会扩大品牌的影响力,恐怕原先的粉丝也会先后离去。

扩大品牌的影响力


这往往是媒体公司、广告公司和SNS运营商乐于谈论的话题。这一方面是因为口碑已经成为至关重要的品牌驱动力,另一方面是社交网站更能够拉近品牌与终端消费者的距离,对于B2B品牌和奢侈品品牌来说尤其如此。具体的操作方式,一种是门槛较低的品牌账户式,如全球品牌价值前50强的品牌在主要社交网站上几乎都开有账户,并时时更新状态并不断吸引粉丝,另外一种方式是在SNS上以campaign的方式出现。

2010年年底,优衣库(UNIQLO)通过人人网举办了一次UNIQLO lucky line活动,通过新鲜有趣的实名网上排队动画和配套的优惠券奖励,配合好友之间的推荐,在短短的14天时吸引了超过133万人次的消费者前来排队,所有参与用户都成为优衣库在人人网的粉丝,粉丝数从零激增到13万,接下来再发起试穿、网络模特等活动,成功地将电脑屏幕前的年轻人拉到店里消费。此次活动展现了优衣库充满趣味和设计感的特性,是其品牌内涵的一次成功传播,再一次扩大了其影响力。

 品牌管理 框架 作用 品牌 管理

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