“怕上火就喝王老吉”，不但减弱了矿泉水真正的功能，同时也减弱了王老吉品牌的内涵以及消费者对原有品牌的注意力

　　在饮料行业开创了凉茶新品类的王老吉，为自己的成功定位着实骄傲了一把，看似功成名就之时，王老吉突然大声吆喝卖起了矿泉水，并以规模兵团的作战方式打着王老吉的品牌大旗，浩浩荡荡地要冲进高端水市场。王老吉矿泉水你会喝吗？


　　这水喝起来会不会也有一股中成药的味道？


　　999曾经出了啤酒，沙市日化曾经出了活力28，娃哈哈曾经出了童装，卖卫生纸的舒洁曾经出了餐巾纸，荣昌肛泰曾经出了口服液，茅台也差点产汽车。


　　一个企业的品牌是通过旗下产品品牌的良性积累来塑造的。沙市日化虽然是改革开放时期中国日化领域的辉煌旗帜，但是卖洗衣粉的企业卖纯净水，让消费者心存疑虑：“纯净水喝出了洗衣粉的味道。”对于品牌延伸来讲无疑是一大败笔。


　　品牌关联——背书、主副、隐藏


　　品牌间的关系一般有品牌背书、主副品牌、品牌隐藏。品牌背书主要体现在集团品牌上，通过品牌背书，新品牌给消费者的承诺得到再度强化，与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。


　　主副品牌是以一个成功品牌作为主品牌，企业的其他系列产品都围绕主品牌的理念，同时又赋予不同产品相对独立的性格，并起一个生动活泼、富有魅力的名字。例如：美的就是国内最突出的一个案例，以空调为主的品类就占100多款，美的采取了“星座”命名，加上定位准确，创造了空调界的多个销售奇迹。


　　还有一种就是品牌的隐藏，主要是指品牌多元化的运作，不需要品牌的背书，也不需要主品牌的带动，关联度低的品牌独立运作相对来讲会更加容易，能够创出意想不到的效果。王老吉显然是要把目前的品牌价值提现，预支给矿泉水，这其实是在冒很大的风险，谁也无法预知王老吉矿泉水能否把这笔品牌债还上？


　　品牌联想——“怕上火”的王老吉会不会也上火


　　品牌间的联想度对消费者的影响巨大：“喝999啤酒时总会感觉有股999胃药的味道在里面”，而啤酒本身就伤胃，原有品牌不但受到影响，对999胃药也会产生质疑，消费者会更加费解：“喝了999啤酒再准备一盒999胃药？”


　　如果说这样的品牌延伸会有障碍，那么就学学人家宝洁：海飞丝、飘柔、沙宣、力士、舒肤佳、碧浪、汰渍……每个孩子都是个个出息，品牌延伸出的产品个性已经形成了一种品牌理念，每一个品牌始终围绕“宝洁美化您的生活”来相加的。宝洁不但为每一个产品品牌增强自身的品牌活力，增强消费者偏好，更为自己的集团品牌建立统一的品牌内涵。


　　可见，宝洁集团在为每一个品牌背书（SKⅡ除外，宝洁不想让消费者知道这是自家产品），而每一个品牌也在为宝洁集团品牌加分。王老吉的战略显然也是制造品牌联想，而这种品牌联想就是那句耳熟能详的“怕上火就喝王老吉”，不但减弱了矿泉水真正的功能，同时也减弱了王老吉品牌的内涵，更加减弱了消费者对原有品牌注意力的分散。现在的王老吉上火了，该怎么办？


　　品牌管理——要甘于并敢于做幕后英雄


　　品牌战略规划非常重要的内容是科学合理的品牌化战略和品牌构架。在企业单一产品的格局下，一切有关营销传播都是围绕单一品牌资产进行的，当产品种类增加后，就会面临很多的难题，新产品究竟是沿用原有品牌还是另起炉灶采用新品牌战略？如果采用了新品牌战略，那么原有品牌与新品牌之间的关系该如何协调，企业品牌与各产品品牌的关系又该如何规划？王老吉就遇上了这个问题，王老吉选择了沿用原有品牌的战略，但是令人担心的是众多失败的案例说明了这个方式风险的巨大性，而王老吉也偏偏选择高调入市，没有撇开原有品牌的诉求就愣闯入了别人的领地，做法明显欠妥。


　　我们首先来看看那些另起炉灶的品牌是如何获得成功的。冷饮第一品牌和路雪的东家联合利华就从不做声地默默支持自己的孩子成长，如果联合利华高调宣称自己与和路雪的关系，那么消费者会不会买联合利华的帐，一个日化界的佼佼者造出的冷饮该是什么味道？


　　丰田当年推出高档的凌志汽车（现在改名为雷克萨斯），总是尽量隐瞒TOYOTA的出身，以求让这款豪车更具奢侈品的血统。


　　在品牌管理方面最为值得我们学习的就是法国的LVMH集团，他旗下拥有50多个世界奢侈顶级品牌，最主要的品牌当然是公司的营业总额中占四分之一的LovisVuitton，另外还有迪奥、芬迪、纪梵希、轩尼诗、豪雅……路威铭轩旗下的品牌组成了一个不折不扣的“全明星”阵容，一个集团打造出的几十个不同品类的奢侈品简直堪称神话，这无异于他的品牌战略——甘于并敢于做幕后英雄，以及强大的品牌管理能力。


　　虽然LV、Dior等品牌已经声名远播，但鲜有消费者知道这些品牌系同出一门，而每一个产品品牌也不希望公众知道这一点，因为这更有利于培育子品牌，在传播的过程中，路威铭轩甚至被有意隐去，这样做确保了每个子品牌的相对独立，建立自己纯正的品牌基因。避免消费者产生不必要的品牌联想，而更忠诚于每个产品的品牌。


　　所以，品牌延伸要量力而行，多元化品牌战略并不是不可以，但一定要掌握分寸，不能急功近利，有时候太想得到反而会失去。要确定品牌的核心价值，并围绕核心价值打造品牌，不可图一时的利益而莽撞行事，企业发展的长远打算不单是建立品牌，更要建立有内涵，有价值，有诚信的品牌。

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