在钟表业,瑞士表的地位不能不提。它高居金字塔的顶端，2003年出口量仅有2830万只，却创造了70.91亿美元的出口额，不到世界3％的出口量赢得了全世界44％的市场份额

　　然而在一百多年世界钟表业历史上，以日本、中国香港为代表的亚洲电子表因走时精准，造价低廉的主要优势，曾给瑞士传统钟表业造成巨大威胁，使瑞士钟表业一度陷入低谷。但是电子表的精准技术却始终无法掩盖瑞士品牌耀眼的光芒。瑞士表超越了以技术为主导的产品层次阶段，其丰富的品牌理念抛弃钟表等于计时器的狭隘观念，并依托其独一无二的传统资源，将钟表作为艺术品、奢侈品、装饰品，赋予其丰富的精神内涵，全力营造品牌的贵族气质层次，从而击溃了廉价电子表的强劲冲击，重新夺回世界钟表王国的宝座。

　　时至如今，日本也只是有精工、西铁城等几个品牌占据中钟表市场一些靠前的地位。行销世界的瑞士手表品牌则有200个之多。对品牌层次的清醒认识成就了瑞士表的霸主地位。

　　马斯洛的需要层次理论说：需要是人的一种主观状态，是个体在生存过程中对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。因此他把消费者需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五种不同层次的需求，而其中底部的三种需要称为缺乏型需要，只有在满足了这些需要个体才能感到基本上舒适。顶部的两种需要可称之为成长型需要，因为它们主要是为了个体的成长与发展。

　　由此，基于缺乏性和成长性两种不同的需要标准，源自于消费者需要基础的品牌可以划分为两个层次：缺乏性需求品牌和成长性需求品牌。买电子表看时间的人和买劳力士的人需要绝对是不一样的。将产品放在什么样的层次区间，也就意味着针对截然不同的目标消费者，采取不同的营销战略，以期得到预期的结果。

　　其实对于消费者来，任何人都有追求高层次需求的倾向。缺乏性需求和成长性需求的层次不同，要求品牌上本身的功能利益产品和情感性利益的诉求不同。这二者利益所带来的边际效益，是消费者最终购买行为的准绳。消费者根据自己所处的社会环境，物质环境和营销环境的具体差别，选择是以功能性利益为主还是以情感型利益为主的不同产品。

　　在这一消费者做出决定的过程中，企业品牌能够加以影响的最可能的因素只能在营销环境中，通过赋予不同产品不同的价值来影响消费者的情感认知和购买行为，满足缺乏性和成长性的差别需求。这样一来，品牌层次的界定就成为价值链中的基础。基于这样的层次点，然后才能决定产品的价格策略（如佳洁士牙膏的包装），价格战略（如奔驰汽车的价格较高），促销策略（杂志广告）和分销战略（商店里产品的摆放位置等等）。

　　从实质上，品牌层次的划分，是针对消费者不同层次的消费需求，量身定作的一种市场区分战略。而营销环境也只有与消费者自身所处的社会环境和物质环境尽量相符，才能以最小风险的取得利润。简而言之，就是买PORTS服饰要求体现她社会地位的情感利益，而买普通衣服的人更看重是是这件衣服本身的实用功能。

　　随着商品的经济发展，消费者对产品的需求，已经从简单的功能性满足，上升包括情感性认同的需要。也就是说从简单的缺乏性需要产生了上升到成长型需求。更多的产品市场价值从单纯的制造价值递加了情感利益满足的附加值，而这其中的差距就是所谓品牌价值的最大体现。它明显的体现在高档的化妆品，服装，钟表，汽车等领域。这时，关于品牌层次的划分理论可以看作消费者心理发生质变的两个不同阶段认同。一个强势品牌的利润更多来源于成长性需求的培育。

　　值得注意的是以下几个问题，第一这种划分的意义即在于取得消费者心智中的分层次定位，在于取得品牌效应的最大影响力。企业家应该清楚的认识到，消费者对产品的选择是有区别的，不同环境的人侧重不同的功能，不同产品也侧重不同的功能。夏利只是代步工具，宝马汽车本身就意味着尊贵。

　　第二，缺乏性需求品牌和成长性需求品牌的划分不以质量的高低，价格的贵贱做为划分标准，而是以本产品满足什么样的消费者需求来作为划分尺度。层次划分与质量，价格划分可能会有一定意义上的重合，但其轨迹的出发点是截然不同的。

　　第三，缺乏性需求品牌和成长性需求品牌没有截然层次分割，二者有联系，随着消费者需求层次的上升，可以共存于一个动态的发展过程。情感性利益是功能性利益的最终归属，功能性利益是情感性利益的基本载体。

　　对一个快餐店的研究分出以下层次，前来吃工作餐的人可能看重快餐的时间速度，购物时的人群是把吃快餐当作稍微休息，与家人共度晚餐会要求快餐的环境，如此等等。功能和情感的权衡影响消费者将快餐店提供的服务放入缺乏性还是成长性需要的不同层次空间。这也就意味着针对截然不同层次要求的目标消费者，必须采取不同的营销战略。

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