如何积累品牌资産

一、品牌资産的资本属性

我国许多品牌的生存能力很弱，经不起市场上的风浪，甚至稍遇打击，原本十分辉煌的事业顷刻间便折戟沈沙，灰飞烟灭。“秦池”、“爱多”、“巨人”、“太阳神”、“亚细亚”、“三株”等，莫不如此。这些品牌如此脆弱，原因是多方面的，但品牌资産薄弱是主要原因之一。

品牌含金量不高，消费者自然难以信赖，於是一有风吹草动，消费者便纷纷倒戈，把货币选票投向别处。如果品牌含金量高，便可抵御风险。前几年，在某大城市发生过几家大商场联合抵制销售长虹彩电的风波，一时间闹得满城风雨，沸沸扬扬。但“长虹”三下五除二就把风波平息了。这当然与“长虹”的危机管理技巧有关，但更主要是与其品牌资産比较雄厚有关。所以一个品牌要增强抗风险能力、避免短命结局和实现长期生存就必须不断积累品牌资産。

一般认?，品牌属於无形资本。然而“无形资本”这一概念并没有揭示出品牌资産的本质属性。一方面，无形资本是一个大范畴(国际上一般认?无形资本包括知识産权、技术秘密、经营秘密、特许经营权和商誉等)，其中包含的各项内容之间有不同的性质，笼统地说品牌是无形资産并没有说明品牌资産的特定属性。另一方面，也是更重要的，“有形”或“无形”只不过是对资本存在形式的一种描述，而资本是能带来收入的价值，品牌所以是资本，是由於它能给企业带来收入。那麽究竟是什麽因素使品牌能?企业带来收入?从无形资本这一概念中我们无法得知。

我们通过观察了解到，凡是着名品牌都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使着名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期顾客，从而获得了丰厚的收入。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那麽，品牌商品的买卖则是在“关系中的交易”，其性质是关系。没有品牌与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资産实际上是一种“关系资本”。这种“关系资本”在社会学家那 有一个规范的名称──社会资本。美国着名社会学家詹姆斯 科尔曼在其鸿篇巨着《社会理论的基础》中把资本归结?三类：“物质资本是有形的，可见的物质是其存在形式人力资本肉眼看不见，它存在於个人掌握的技能和知识中；社会资本基本是无形的，它表现?人与人的关系。”

既然品牌资産是以关系?内容的社会资本，那麽积累品牌资産的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。詹姆斯 科尔曼说：“社会资本的形成，依赖於人与人之间的关系按照有利於行动的方式而改变”。

二、怎样积累品牌资産

1、在品牌传播过程中建立关系

目前，国内企业在宣传品牌时通常都采取在大衆媒体上做广告的方式。如果广告效果好，品牌便有了知名度。但有了知名度又能怎样呢?无非是大家知道了你，仅此而已。这 并没有企业与消费者之间双向的沟通和情感的交流，当然也就谈不到关系的建立。

Buitoni是雀巢公司属下的专门生産义大利通心粉的公司名称和品牌。?了在英国推出这一品牌，公司决定成立“Buitoni小屋俱乐部”，用此种方法宣传品牌和建立品牌的忠诚消费者。他们首先建立了对烹煮义大利食物有兴趣的消费者的资料库，然後邀请这些消费者家庭叁加“Buitoni小屋俱乐部”。那些回应邀请的人可以收到一套介绍义大利生活方式的资料和全彩色的新闻季刊，还有义大利通心粉食谱和优惠券。会员的优惠还包括一个免费电话号码，供希望得到有关烹调方面建议的人拨打。此外，还有周末美食烹饪聚会，品尝新産品的机会，获得赠品及如何筹划意式通心粉盛宴的建议，等等。

俱乐部成立後，通过人们之间相互介绍，会员人数不断增加，Buitoni産品的使用量和消费者的忠诚度也都有较大提高。免费电话也使品牌和俱乐部会员之间建立了良好的关系，并且还?企业提供了一条获得宝贵的消费者资讯的渠道。

英国吉百利公司(生産吉百利牌巧克力)则通过另一种更富创意的方式宣传品牌。该公司投资创建了“吉百利世界”主题公园。该公园包括一个博物馆、一个餐厅、一部分巧克力包装车间和一个“巧克力大事记”商店。游览者可以了解可可粉和巧克力的起源，玛雅人和印第安人的生活方式，巧克力怎样传入欧洲，以及吉百利公司是怎样创立和发展的。当然，人们也可以品尝花样繁多的巧克力。这样“吉百利世界”就把味觉体验与这一品牌的历史生动地联系在一起。这种方式收获到了很好效果，每年都有40多万人叁观公园，并由此促进了品牌与消费者之间的理解和交流，进而?公司创造了大量利润。

在上述两个案例中，企业巧妙地把对品牌的宣传与培养消费者对品牌的情感结合起来，使创造品牌的知名度围绕着建立品牌与消费者之间的关系进行，从而使企业在宣传品牌的同时，就开始着手积累品牌资産。

2、在共同创造价值中密切关系

这是建立关系最直接最有效的方式。“?顾客创造价值”这是当今最流行的经营理念，然而它并非是最先进的经营理念，最先进的经营理念是“企业与顾客共同创造价值”。美国宜家公司是世界上最大的家具零售商。在它的品牌经营中，致力於通过新的创意密切与顾客的关系。在宜家公司，如果顾客愿意，他可以购买家具零件，完成传统上应由制造商或零售商完成的工作。由於顾客完成了价值链中的最後一个环节，宜家公司便以较低的价格提供按顾客要求设计好了的零部件。通过这种方式宜家公司向顾客传达了一个新观念：顾客不只是消费，他们还可以创造价值。在这种共同创造价值的过程中，顾客既获得了低价的利益，又从装配家具中获得了创造的乐趣，自然会密切与品牌的关系。

顾客还可以更深入地介入生産过程。美国罗斯公司是生産阀门的企业，它把客户当作企业的一员而不是局外人。公司在经营策略上变过去单纯的産品交易?与客户在生産中合作，共同创造价值。公司要求其工程师在从産品设计到安装的各个环节中都要去处理顾客关系。结果，罗斯公司的工程师们主动与客户的工程师联系，了解他们的问题，邀请他们共同叁与産品的设计，出样品後，又交给客户，客户可以要求改进，然後再就改进後的样品与客户交流，直到客户最後满意才确定最终设计方案并投入生産。在这种合作过程中，企业和客户共用知识、共创价值、共担风险、共用成功喜悦，成?命运共同体。这当然会密切双方信任和忠诚的关系。用这种方法积累品牌资産是最直接最有效的。

3、使命营销

使命营销是指公司在利润目标之外，再设置一个以社会责任?内容的公司使命，从而树立起良好的“企业公民”形象。

拥有一个企业使命，表示一家公司在拓展业务与赚取利润的同时，尚有一个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求，可以使消费者对企业和品牌産生强烈好感。《财富》杂志进行的一项调查研究表明，决定人们是否喜欢一家公司的关键如下：一是公司的可信度；二是公司以人性、关怀的方式经营企业的程度。这两大标准也影响到顾客向他人推荐此公司品牌的卖力程度。现在许多国外着名公司都通过使命营销来积累品牌资産。 1995年伊思曼 柯达公司开始尝试将其总裁薪金的一部分用於社会公益上。在各类化妆品之间同质性越来越高，人们难以寻求其中差异点的情况下，雅芳公司通过协助乳癌研究使其産品与其他公司的産品有了区别。雅芳公司总裁解释到“当各産品质量和价格都不相上下时，消费者会选择与他们切身比较有关系的东西”。美国莉卡公司，以生産系列女性有氧运动鞋?主，其最初的竞争优势，在於它生産的有氧运动鞋跟较窄，弧度较大，较能适合女人脚型。然而，竞争者随即群起效仿，现实迫使公司不得不想其他办法保持品牌的独特性。结果公司总裁谢莉选择了一个独特的企业使命：帮助受虐待及被强暴的妇女。?了从事这个使命，谢莉决定捐出其公司收益的7％给一个帮助受虐妇女的“重拾自信玫瑰基金会”。这种行?提高了公司在妇女中的声誉，其品牌也更受妇女的青睐。

以上简要介绍了积累品牌资産的三个途径。当然途径不只这些，企业积累品牌资産就是要维系消费者与企业之间相互信任和忠诚这种关系。

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