産品终端攻略


平时，我们在超级市场所能看到的産品实际上只是同期生産出的産品的一小部分罢了，可以毫不夸张地按照终端铺货的2/8定律来分割，也就是说能够进入有效的强势终端进行销售的産品仅占总数的大约20%而已，还有80%的産品要进入分销能力较弱的中低端市场。由此可见，要想实现好的销售业绩并非易事，如何做好终端是关键。

终端模式特徵：

终端金字塔：

塔底座──低端市场：小超市、夫妻店等小型零售终端；这些小店就像渠道的神经末梢四散蔓延，触角伸到区域的每一个角落，是渠道渗透的中坚力量。

塔中层──中型卖场：往往是一个社区的生活物资购买的中心，以自有资源控制着一个商圈，乃至影响着周围商圈的一些顾客，这些卖场是渠道的据点，进入并占有了一家卖场就等於影响了一个甚至几个临近商圈的顾客眼球和钱袋，是企业攻占区域市场的中坚力量。

塔尖──大型超市、大卖场：一般是影响一个区域甚至一个省的大卖场，譬如像华联、家乐福、普尔斯马特等，这类卖场具有品牌效应强大、顾客群体忠诚度高等特点，这些卖场的准入条件很高，甚至很苛刻，但是一旦进入这些卖场，并且取得稳定增长的销售业绩的话，就等於占据了一个地区的市场，地位十分重要。

从这个角度来看，衡量一家企业的産品是否真正进入该区域市场，并取得一定优势的标准，就是你在这个金字塔上占的份额有多少？纵向切入深度怎样（指大卖场──中型卖场──小型门店）？横向覆盖的面怎样（指小门店数量、中型卖场数量和大型卖场覆盖面）？

小门店铺样品，拉动需求攻社区

案例：宝洁産品进入小门店铺货时，鉴於终端网路地域分散，不集中，地理位置复杂，各区域的风俗习惯具有一定差异等特点，选择在当地招聘业务员，利用天时、地利、人和的优势，由这样的业务员来负责本地小店的联系、布货、演示、辅导、店面维护、终端促销等工作，成本核算大大降低，却提高了工作的效率和准确性。

?了保持産品的货架保有率，宝洁公司制定了与小店店主“搞好关系”的具体做法：定期上门了解小店的经营状况、店主的具体需求等资讯，就连店主及其家人的兴趣、爱好、生日等都登记在册，并如实汇报到专案指挥中心，由专案指挥中心总体协调解决和办理。産品逐渐便在低端市场中根深蒂固，呈现旺销局面，实现了小终端市场的铺货效果。

小门店一般是居民小区的日常用品供应点，密集分布在城市的各角落，数量衆多。对於小门店，首先是注重铺货率而不是销量，哪怕只有一点样品，形成在任何小店都能看到産品的印象。

进入小门店铺货，首先要有计划地在社区举办促销活动或展示，拉动社区顾客的需求，使小店店主産生进货的欲望；其次，利用小门店贪小便宜，不失时宜地向店主附赠促销品或赠品，这样就可以实现铺货的目的。

由於在超级终端小店，通常都有竞品存在，?了吸引顾客眼球，不要忘记在小店铺货时最好制作具有一定视觉冲击力的促销品或纪念品请店主摆放在较显眼位置，左右消费者购买决策。铺货後坚持复查，一来补货，二来观察竞争对手在终端的动向，实现産品的“安全着陆”。

中型卖场攻商圈，事件促销造影响

案例：四川一个以膨化食品?主的某食品企业，共推出了三个産品线的産品，每个産品纵深有三个品种，第一期对超终小店的铺货大功告成之後，决定对四川境内的5个目标市场的中型卖场进行铺货上架，由於大多数卖场见我们的産品是新品牌，因而开出了名目繁多的各种费用和条件才准许我们上架试销。

经过商讨後，厂家决定采用打消费者购买习惯空档的方法敲开中型卖场。具体做法：高空广告支援，集中火力宣传産品线中尚未在超终小店铺货的産品，同时配合社区的试吃和派送活动地面配合。由於消费者受到广告宣传的影响到附近小店购买，但是小店并没有货。而除非是周末假期，消费者又无暇到大型卖场购买，中型卖场就成了下班或抽空购物最集中的地方。

当消费者一拨又一拨到卖场询问後，自然就由基层反映到高层那 ，不久就有部分中型卖场的采购部门与厂家联系。据情况，厂家与中型卖场协商，既保证了货品上架又减少了费用额度，并进一步争取卖场销售支援力度和货架空间。结果，前後花了不到两个月时间就以最小的代价在川内5个地市级城市的中型卖场顺利上架，并且迎来预料之中的销售热潮。

在超级终端的铺货行动和社区宣传促销活动後，必然引起中型卖场的注意，终端顾客的反馈，利润的诱惑，在中型卖场中，以较优惠的条件实现産品上架，成?顺理成章的事。

另一方面，制造事件，在商圈内掀起热浪，波及和影响中型卖场，也是一个进入中型市场的好策略。

大型卖场渗透包围

案例：福建某儿童食品公司想进入北京市场大卖场，几番谈判未果。该公司一直无法打进大卖场，只好在三四环内外的批发市场和大兴、房山、昌平、密云等郊县的商店 出售。後来改变策略，主动从周边进攻，但不与大卖场正面交锋，采用迂回包抄的方式。

第一步：有计划的在大卖场周围的一些超市开展促销活动，造出声势。

第二步：主动切入大卖场所笼罩的周边的社区开展促销宣传活动，影响大卖场现有顾客消费导向。

第三步：在距离大卖场较近的中小卖场举行**果冻、薯片“试吃活动”，并推出收集包装袋上的贴花中奖活动，吸引少年儿童顾客收集贴画的欲望。这样做，使消费者对於大卖场産品品种涵盖面提出质疑。一方面提高已进货超市的销量，另一方面引起未进货的超市和大卖场的注意。

第四步：根据测定，招聘兼职派送员，节假日在通往该大卖场的各路口拦截派送试吃包装和宣传单张，顾客的询问进一步引起了大卖场的关注，并开始对産品産生兴趣。

第五步：在大卖场的旁边和对面树立大型路牌广告，使每一个光顾大卖场的顾客进门出门都能看到广告，从而産生购买欲望。

第六步：由於大卖场是一个综合性的购物场所， 面咖啡厅、速食店、一应俱全，於是厂家通过关系，把果冻和薯片以优惠的价格卖给咖啡厅和速食厅搭售，并附送一些小玩具赠品，凡是消费産品的一律有赠品，多消费多送。

策略推进两个月後，终於踏进了北京大型卖场，从而真正意义上打入了北京市场。

産品能够直接进入大型卖场是许多厂商求之不得的事情。一般大型卖场不会轻易受到促销活动的影响，每天大卖场都有商品被淘汰，有许多的産品排队等着进场，其中不乏品质俱佳和具有一定知名度的産品。由於大卖场的品牌影响力的缘故，进场费和各种费用都很高，对於进场的産品也会鸡蛋 挑骨头似的的挑剔，经常是企业的産品进场100件，最後验收合格的只有80件。扣除预留的破损补偿，常常在最後上架时可能就只剩六七十件了。

对於大卖场，采用围而不打，迂回包抄的策略攻占不失?上策。

巩固三线：跑店系统查漏补缺

宝洁公司在终端门店的铺货，加“跑店系统”，可见其跑店系统作用之一斑。“跑店系统”是外企在中国取得成功的一个秘密武器。凭藉这个“跑店系统”，外企把终端工作做得细致而扎实。他们的目标是，争取最多的销售网站，分销最多的品种，争夺最大的陈列面积。“跑店系统”又叫做“定点定时巡回销售”。

按照这种销售方法，?每个销售人员划分一定的店数，规定不同类型店的拜访频率，制定每天的拜访路线，不折不扣地按照规定的拜访路线跑店。同时，还详细规定了进一家店後做哪些工作，以及如何做。

例如，进店前要做好各项准备工作，进店後先观察商店，查看货架，做记录，再找采购要求补货，同时想方设法卖进新品种或谈妥促销活动，然後要回到货架前理货，回去後要填写报表等等。

与此同时，另一套系统也同时?T动，这就是上级经理和管理人员的 “巡店系统”。巡店系统是销售管理的另一个重要的方面。所谓“巡店”，就是上级经理要定期对管辖的市场进行巡视，检查销售目标，如铺店情况怎样，品种分销情况怎样，産品陈列做的怎样，促销工作如何等等。同时，在巡店时，还可以了解竞争对手都在做什麽，以便及时采取应变措施。

终端?王，得终端者得天下！但是攻占终端并非易事，通过实效的终端围剿策略，相信，会让企业重新找回把握市场的感觉，将産品的命脉捏在自己的手中。

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