许多供求商认为酒楼“太黑”，进场费、促销费、开瓶费、店庆费等。费费重负似高山，却不负责销售。一些“被竞争对手买断封锁”的酒楼，上述费用一项不少，但交了也不能做宣传。

　　许多供应商认为酒楼“太可爱”，投放于商超系统的酒，没有强力的广告拉动与促销根本就无人问津，投放了巨额的广告与促销也极有可能拉不动；而放在酒楼就不同了：顾客选择余地小，又不能自带酒水——自带酒水，既没面子，又不能享受打折，实在是得不偿失——所以，轻松跳过了风险关而实现销售。

　　还有一些供应商也认为酒楼“太可爱”：收竞争对手的进费却不收我的，不许对手促销却允许我促销　　　帮我抬高了对手的准入门槛，帮我建造了一道挡住追赶者的防火墙“一个人的肥肉是另一个人的毒药”，怪不得肥肉或毒药，怪只怪没有深切理解自已的胃。


一、酒的营销学分类
　　每个企业都认为自己最了解自已的产品；其实，最不了解产品的是产品的发明者，其次是生产者，再其次是产品的经营者。

　　要想接受这一结论，是非常痛苦的：对于多数研发者、企业主而言，几乎是不可能的；但是，不接受这一结论就极有可能失败；“多数研发者、企业主不接受他们最不了解自己产品这一事实”，是每年新产品90%失败的原因之一。

　　产品的研发者，经营者“最不了解产品”的理由，是“当局者迷”，是“关心则乱”，是“人类与生俱来的自恋，自我中心、偏见。”

　　医生往往判断错自已的病，以至形成了“不给自已看病”的职业规范；少数高明的企业主也知道人性的死角，坚持“不给自已的产品定位”，始终依赖“外脑”，原因就在于此。

　　从生产者的角度，酒可按质量等级分类，可按香型分类，可按年份分类，可按主要原料分类，等等。

　　但是，消费者、酒楼经营者，实际上有不同的分法。

　　通过总结实际销售与消费活动中的人们所表现出的“评判体系”，我们“发明”了这样一种分类法；这种分类法的价值在于，你的产品属于哪类，你就必需适应哪类的规律；每类“酒”有运作规律几乎是完全不同的；如果你的酒应该是A类，却使用了B类的价格，或C类酒的人才，你就必亏无疑。

　　A类：用具

　　洒不是因为“有用”而存在的，在人类产生之前，不经人类劳动而发生的“自然酒”就已经出现了。

　　但是，人类确实是因为“用”而造酒的。为了“气味香芬”，为了“通和血脉、畅快肌肤，忧可以为喜，乐可以忘饥”，人们造酒、贩酒、饮酒。

　　B类：工具

　　“存在物”总是不断为自己的存在寻找新的理由。“酒”也为自己找到了“沟通工具”等支撑点，“酒肉朋友”成为俗语和成语。

　　C类：道具

　　帝王把“酒池肉林”所为财富与权势的标志物，李白把酒作为风流潇洒、才思敏捷、文人清高骄傲的“符号”；草莽龙蛇为接纳天下英豪而把酒作为“慷慨豪迈”的标志。

　　D类：玩具

　　酒是“艺术品”，是“文物”，是“赌具”，是观赏品。

　　以上4类酒，有着完全不同的市场规律。

　　从价格上说，同一个产品，当人们归之于不同类别时，人们的“心理价格”是完全不同的。

　　作为“用具”对待时，商品的价格最低；以“玩具”视之之时，商品的价格最高。

　　举一个比酒更直观的例子吧。一块砖，作为“用具”时，它是建材，无论是用之于修房屋还是用之于筑路，它的价格不会超过0.30元/块;当两军相遇，子弹打光，石头用完时，有人在两军阵中“拍卖”砖，“砖”作为决定两军胜负的关键因素之一，价格可以上升到10元/块。如果“砖”有象征意义，如，它是柏林墙上拆下的，或它上面绘有汉代先民生活的图像，那它的价格就可以上升到10000元/块以上了。

　　酒也是这样。同一原料，不同品牌的酒，生产成本（不是总成本）每斤至多相差几十元，但售价每斤可相差几万元，原因也在于此。

　　影响人们的“心理价格”的因素之一，是“可替代性”，或“差异化”。

　　作为用具买酒时，人们心中的“酒”是同质化的；作为玩具购买时“差异化”最强，“不可替代性”最强。

　　商品品质在销售中的权重也大不一样。作为用具销售时，“性价比”是最重要的“竞争点”，销售队伍的结构、素质也都围绕产品自身的销售力而展开；作为玩具销售时，“整体消费体验”才是最重要的竞争点，品牌形象的差异化，营销各要素的整合，成为最重要的竞争点；营销队伍不再以“销售部”为中心，而必须以“企划部”为枢纽。

　　越是善于经营“用具”酒的企业，越难以适应经营工具酒、玩具酒所需的变化；多少酒厂在产品升级换代之后几乎是自然而然地、必然地走向亏损，原因就在于不理解新开发的酒在分类学上属于新的门类，过去的经验、人才几乎全部转化成了工作的阻碍。
二、酒楼采购行为
　　影响酒楼采购的第一因素是酒楼的“顾客战略”：以酒楼的资源而论，它将以什么方式满足哪部分的市场需求，从而需要供货商怎样的支持。

　　卖“用具”的快餐店、大排档，关心性价比，要求供应品价廉、物美、实惠，要求供应商的物流服务能力强。

　　卖“工具”的酒楼，注重特色。作为“工具”，最有竞争力的卖点是“特色”；“特色”能让请客者拥有一个不必进高档酒楼，不必多花钱却又同样达到目的的理由与借口。“特色”还为“沟通”等活动增加了谈资，满足了消费者的沟通需求。它对供应商的要求很有“特色”：1）消费者欢迎的酒必须不惜代价地备足，否则，顾客不仅当场次时减少消费量，下次也会减少光顾次数；2）不欢迎同质化商品，因为，同质化商品同酒楼现有商品是替代关系，不会刺激出新的客源，新需求，反而增加交易成本并影响同现有供应商的议价能力，即使能收到进场费等“补贴”，也未必能弥补有形与无形的损失之和；3）减少供应商的数量，在“核心供应商”基础上形成“战略供应伙伴”，以形成自己“差异化的采购结构”，从而固化其“特色”。

　　卖“道具”的酒楼则另有不同。针对“身份”而开的酒楼，关注“道具”酒。当年广东水井坊开张时把水井坊定位为“凭自身能力而创业者”的符号，从包装到人员，到卖场，无不贯穿着“白首成功者”的招牌；热心销售水井坊的酒楼正是“身份”定位的酒楼。相形之下，五粮液、茅台等竞争对手酒自然而然地与“老干部”、“传统”、“官场”甚至等概念发生了联想。某竞争对手正好组织了“志愿军老战士带某某液到朝鲜看望老战友”等公关活动，这些活动的“成功”开展，进一步强化了水井坊作为“白手起家者”、“平民成功者”等群体的“道具”的概念，接受到了竞争对手拱手相让的大片市场。所以，我们私下议论，水井坊的成功不仅仅是建立在自身努力的基础上，还建立在对手的“协助”基础上。

　　把“吃”当作“玩”来销售的酒楼，同把酒当做“玩具”来卖的酒厂，则是最高层次的整合了。与麦当劳、肯德基针对青少年的“娱乐营销”的成功相似，针对成熟男人的酒，一些新奇好玩但不贵重的小礼品在促销中也能表现出如斯威力，就反映了“玩具概念”的威力。

　　影响酒采购的第二个因素是酒厂的核心竞争力。主要有质量、价格、及时性、差异化、客户化五个层面。

　　供应商是否有能力同“用具酒楼”的供应者拼价格、比成本；是否有能力同“工具酒楼”的供应者比策划，不断吸引消费者的眼球，不断给出新的消费理由；是否有能力同“用具酒楼”的供应者比品牌规划，比营销策略等等，是胜负的关键。

　　这里的能力包括了“战略”、“组织”、“战术”三个层面。

　　就以组织为例吧。“用具”的销售形式，是酒厂或经销高的业务员与酒楼的采购实施人（采购部经理或大堂经理）接洽；而“工具”的销售模式中，更重要的则是供货商的企划部，与酒楼的客户部门（销售或公关部）发生联系，“业务员”几乎被“取缔”。

　　影响酒楼采购的第三因素是酒楼方的文化。酒楼的凝聚力如何，酒楼采购的建议者、决策者、实旋者、影响者等之间的关系如何，实施者的物资利益与“职业前途”各自的“权重”，都是影响性因素。

　　对酒楼采购行为的分析，是我们供应商制定顾客战略、组织战略、竞争策略等的前提和基础。

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