2008中国营销


高端突围——希望的田野在哪里？

阿拉老酒2008突围记

[阿拉老酒]：浙江黄酒老品牌，以宁波为主要根据地，在中低端市场拥有较大的市场分额，却在中高端市场举步维艰。同时随着绍派黄酒巨头的扩张和浙江大量区域品牌的逐步蚕食，阿拉老酒面临前有猛虎，后有追兵的尴尬境地。2008年，威恒作为阿拉老酒战略合作伙伴，对其进行了从企业长发展战略、产品规划到传播推广、渠道开发的全程营销策划。并最终使得阿拉老酒的品牌成功向高端市场延伸，成为大宁波地区的No.1

零距离透视 ——“阿拉老酒”三大关

1、“低端黄酒”的认知泥潭

正所谓成也“阿拉”败也“阿拉”。“阿拉老酒”从品牌的命名到产品市场的定位、“亲切”的价格；甚至于产品包装的形象是如此的协调——亲民。使得“阿拉酒”——“我们大家的酒”成功的占领了大宁波地区的低端市场，几乎就成为本地中低端酒的代名词。然而，当“阿拉”雄心勃勃的成立了黄酒博物馆，进军中高端市场时，惨遭滑铁卢也就不足为奇了。

而品牌并非空穴来风，在中高端市场上绍派黄酒的概念、文化、历史、工艺各具优势，成为其掠夺市场的品牌背书。而“阿拉”尽管是河母渡文化的发源地，可与黄酒本身的品质关系不是最直接，无法带来“酒”品牌的利益。仅靠“阿拉老酒”纯淡的口感无法成为其中高端黄酒品牌的支持。

品牌认知成为“阿拉”突围的第一道关

2、“阿拉”与消费者关系的改变

要上厅堂，必然得要说上厅堂的话。“阿拉老酒”必须得要改变与消费者之间的关系。而“阿拉”的亲民路线实在根深蒂固， “阿拉老酒” 就算故作矜持、忸怩作态，是否就能脱得了这一身“平民气”，消费者是否能买它的帐，这是“阿拉”突围的第二道关。

3、终端渠道开拓困难

酒水市场的终端建设费用迅速加大，A、B类餐饮点动辄几十万的买断费用，KA、连锁的条码费、堆头费直线上升。更让企业苦恼的是——终端“胃口”的越来越大，进店费用越来越高，但经常“水涨船不高”，销售效果往往不能尽如人意。

渠道开拓难度大是阿拉面临的另一个主要问题，由于品牌影响力不足，经销商对中高端市场甚至礼品市场支持、传播跟进、促销配置要求更为苛刻，而从运营风险考虑，企业也不可能盲目的加大渠道开拓费用，因此销售网络的整体建设进展缓慢。

改变市场，从改变自己开始

“成功的原因有很多，而失败往往就是几个问题导致” ——在复合性问题面前，威恒认为，我们应该率先找到问题的关键点在哪里，而不是盲目的调兵遣将拼杀市场，造成企业资源浪费。

对阿拉老酒目前来说，要想到达营销的目的，关键不是去急于改变市场、改变消费者，而是从认清自己从而改变自己开始。

1、“酿”出来的品牌价值

他山之石可以攻玉。作为传统的中国国酒之一，是不是所有的黄酒品牌要迈向高端，必须要有足够的历史、文化价值和百年以上的酿造工艺才能成功呢？

显然并非如此，上海的“石库门老酒”就是成功的特例，拉近了上海人喝上海酒的心理距离。黄酒也应此登上大雅之堂，甚至卖出了几百元的“天价”。成功的路不止一条，关键是有没有找到品牌的核心价值，有没有足够的理由去打动消费者。要把“阿拉”改头换面，就得重新找到品牌的支持点，找到消费者和产品的共通性。既然“阿拉”无法与绍派酒比历史和渊源，那就得告诉宁波人选择宁波酒的理由。

“阿拉”产品层面的“纯糯米酿造”、“纯淡口感”虽然能证明产品的品质，却无法上升到与宁波消费者进行更深的感情沟通。对此我们进行了立体挖掘。

对宁波喝黄酒主要消费群体来说：

宁波俗称“红帮”，无论身处五湖四海都如此坚定而团结，

他们三十多到四十岁，肩付着家庭与社会的责任；

他们有着北方的豪迈，也有着南方的细腻；

他们一方面接受着社会的巨大变迁，另一方面，坚持着传统的文化价值！

他们是坚韧、纯萃的人，

他们以纯真之心交朋友。

他们以纯粹的态度做事！

他们以纯粹的态度喝酒！

“阿拉”代表了一种对朋友、对事业、对家乡纯粹的情感和宁波人的精神、城市的精神。

宁波的天一阁就是宁波“纯粹”精神的写照。余秋雨曾这样描述：“范钦身上所支撑着的一种超越意气、超越嗜好、超越才情，因此也超越时间的意志力。这种意志力在很长时间内的表现常常让人感到过于冷漠、严峻，甚至不近人情，但天一阁就是靠着它的纯粹延续至今的”。

再从产品品质的角度来看：

产品工艺上：在粮食大幅涨价的今天，阿拉老酒坚持百分百纯糯米酿酒，不掺假不含糊。以纯的理念酿酒，以纯的诚意卖酒！

从产品口味上：阿拉老酒口感淡雅纯和、醇臻悠长，好喝不上头，空杯留香。

“阿拉老酒”纯朴经营、纯正口感是消费者所认同的价值！

经过抽丝剥茧的剖析，阿拉老酒的品牌灵魂渐渐清晰——纯！

对此我们整合消费者情感与工艺特点，提出——“阿拉纯情，老酒纯酿”的品牌主张。“阿拉老酒”喝出的是宁波人对宁波的纯感情，是宁波人对宁波精神的认同，交得是真朋友，入口的是纯和的老酒。

2、秀出“纯品”，新品亮剑

品牌主张是核心，但没有全面的演绎那就成了一句空话了。

对酒类产品而言，其产品力的重要性不言而喻。产品能否直接体现品牌所要传递的信息，就变成我们“阿拉老酒”传播战术的重要一步。

我们把十五年陈、十年的产品名直接命名为“阿拉纯品”，以“阿拉老酒”为品牌背书。将产品的核心价值直接通过产品进一步的来诠释，并对旗下产品线重新进行规划设计。

我们仍以“纯粹”的宁波精神和地区特征为创意点，将阿拉老酒原产地宁波的地貌特点——三江口，做为新产品形象的主要标识图形。这一特殊的地理符号代表了宁波的繁华以及兼容并包，不仅是城市标志，同时是宁波的人文标志，而且和阿拉老酒的品牌基调高度吻合。

在产品重新设计的基础上，我们又设计了黄酒配套独有的“玻璃樽”，并也将“纯”的概念注入其中，成为酒桌上的最新谈资和新黄酒时尚。

由此，“阿拉老酒”走向中高端的产品力基本形成，不失时机的推出礼盒系列等产品组合，使“阿拉老酒”整个产品线更趋丰满更具销售力。

让“纯”落到实处，可视化、体验化而不空洞化，是我们对“阿拉老酒”变脸后的主要操作思想。

3、多位一体，一媒一策

在传播体系上：我们重点强化“阿拉纯情，老酒纯酿”的品牌主张，同时将“100%纯糯米发酵，独家动态发酵控制技术，好喝不上头”的功能性诉求作为辅助，对消费者进行立体渗透。同时采用了以此为核心诉求，针对媒体不同特点，进行“大局一统，各具亮点”的传播表现。

比如在广播媒体上：为确保消费者容易感知、可以留下深刻印象，以别具一格的形式，将功能性卖点进行强化，从嘈杂的媒体环境中脱颖而出。在户外媒体上：重点强化视觉冲击力，突出产品形象特点，强化品牌符号，给消费者留下深刻印象。

在执行营销大布局同时，针对夏季的消费淡季，威恒与客户共同执行了酷夏“逆流”行动，紧跟方兴未艾的“黄酒冰镇喝”潮流，推出“一举三得”的冰镇产品，一方面https://www.qg68.cn增强企业收入，一方面预热终端，同时演练市场队伍。

在启动传播营销攻势同时，展开了一系列公关活动，逐步将阿拉老酒打造成宁波城市新名片。

我们专为“阿拉”高端礼品市场开发了代表宁波城市风景的 “锦绣系列”， 将其定位成为宁波城市形象礼品，送给来访客人。这次公关行为大幅提升民间对阿拉老酒的亲切感，和品牌认同。

4、通路增值与产品变革

在营销方面，威恒与客户共同进行了大量的执行工作，在经历了大量的市场排查，经销商拜访后，进一步加深了彼此的信任以及情感。

在销售通路上，我们没有盲目的增加进店费用，扩大终端规模，而是通过周密的终端拜访、具有吸引力的市场政策、市场规划，以及迎合终端需求的生动化推进，大大提升了经销商以及经销商信心，在通路费用预算范围内，强力提升了终端产出能力，借助原有基础，实现了样板市场的突飞猛进。另一方面，在外围市场，我们在两个基础较好的市场，分别选择选择100家优质样板终端重点打造，实现稳步推进。

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