战术篇（上）

编者按：入世、申奥成功、国足出线等一系列重量级事件的发生，使2001年成为中国人难忘的一年；而对于国内营销界来说，过去的一年也同样值得特别回顾和思考。

为此，本报记者在业界人士的帮助和指导下，搜集了大量的素材和数据，归纳整理了去年国内发生的重大营销事件，并从记者的角度，按照务实的标准评出本报“2001年中国十大成功营销案例”，希望能对读者有所启示。

按照短期战术和长期战略的不同，我们将这十大案例分为“战术篇”和“战略篇”两部分，并从本期开始陆续刊发，敬请垂注。
“名人”掌上电脑：如何成为名人因为有了2001年斗法商务通，名人才名副其实地成为名人。名人的成功的意义在于改变了整个掌上电脑的竞争格局，结束了商务通的独角戏，演化成掌上电脑行业的双寡头竞争态势，同时也为处于挑战者地位的厂家超越行业老大提供了一个经典范本。

“商务通A计划”，成功地席卷了2000年掌上电脑市场，一枝独秀。2000年是属于商务通的，但是2001年掌上电脑市场是名人年。商务通的高歌猛进让名人认识到营销是自己的“短板”，力邀赵强加盟名人。名人固有的技术优势和一直在商战最前沿博奕的赵强结合，演绎了掌上电脑联赛开赛以来最动人心魄的市场狂飙。

总结名人去年的成功，首先在于采取的与领跑者商务通的绝对贴身紧逼策略。这体现在名人营销组合的方方面面，如平面广告上的“猎豹”VS“猎人”、“飞鹰”VS“射雕英雄”、营销活动上的“个性风暴”VS“普及风暴”、产品上“短信王”VS“短讯王”。恒基伟业所推出的每一个全新概念、广告，名人都迅速抓住其漏洞，在几近相同的媒体空间发布针尖对麦芒地一个个超越性的概念和广告。由于商务通的这些招势已经在明处并且用老，作为后来者的名人回应的动作几乎是有的放矢，弹无虚发，招招打在商务通的软肋痛处。按照市场营销的传统理论，名人采取了典型的“挑战者”市场战略。特点就是瞄准需要枪挑的目标品牌，后发制人，在领先品牌引起社会关注和动用社会资源的时候，利用概念偷换、对症下药等手段，针锋相对地将对手的已经开发或形成的资源如“吸星大法”般引到己方身上，并为我所用。这就意味着，在我方应对无误的情况下，对方的投入力度越大，对我方越有利。
其实，从另一方面来说，由于2000年商务通的大获全胜，本以为天下大局已定的商务通在2001年最初的整体战略决策上出现的偏差是在没有补上技术的短板，同时在市场营销上采取了大做形象而忽略产品卖点的失误。当郑和、造纸术等暗喻商务通在业界老大位置的形象广告一次次出现在媒体的版面上时，业界分析人士就发出“危险”的惊呼。

与之对应，名人在确立了自己挑战者定位的基础上，除在营销上采取贴身策略外，强化自己的技术优势，提出技术领跑，并切实付诸实际。

2月6日，名人率先推出“智能王”，同时向全世界掌上电脑行业厂家下“技术战”战书。就是这一款“智能王”给足了名人面子，创下了单机销售30万台的销售业绩，无可争议地成为2001年掌上电脑市场上的主流产品。

当2001年下半年，商务通推出类似的产品对抗“智能王”时，名人先采取伐交之道，向商务通发出竞合信，陷商务通于进退两难的尴尬境地，并试探性地采取了“换机”的变相小幅降价。在商务通没有反应的情况下，名人毫不犹豫地选择了“价格跳水、技术跳高”的双管齐下的“双剑行动”，在商务通新产品不久，刚刚形成相对优势之时，名人的价格下调35％，此举无疑在价格上重新占据主动，对商务通的新产品在价格上进行了有效封锁。分析名人的“双剑行动”的支撑基础，一是在于先走四个月的智能王的技术开发成本已经摊销，二是后续新产品即将面市，重新占据市场高端，给新产品留下价格和利润空间。果不其然，在去年年底，名人“短讯王”上市，开始了新一轮的技术领跑。

名人的2001年一役的成功还在于其电视广告投入形式的创新。从3月到4月，名人抓住电视剧连续剧《笑傲江湖》热播之时，迅速推出李亚鹏作为形象代言人的系列广告，紧跟消费者关注热点、放手使用广告新人，跟片《笑傲江湖》，一举突破商务通李湘、濮存昕广告阴影。与之相反，同样在寻求广告投放形式突破的商务通，冠名四川足球队，效果乏善可陈。历经2001年，名人斗法商务通，商务通曾经的辉煌更凸显出名人此役的高明，名人重登掌上电脑市场龙头的宝座，完成了从领先到落伍再领先的一个轮回。留下的一个问题是，这让同样窥觎掌上电脑的其他巨头重新看到了翻盘的希望，黄澄波加盟快译通、联想携手微软，种种迹象表明，如若这些黄雀以“其人之道还治其人之身”，名人该未雨绸缪，规划接下来的领先者战略了。这是后话，无论怎么说，2001年的名人成为了真正的名人。
农夫山泉：做绝事件营销从2000年农夫山泉发起的纯净水与天然水（矿泉水）之争后，恐怕再没有人会怀疑养生堂的市场策划能力。这种打破市场固有格局、以求乱中取胜的“造反”之举，可以说是大处着眼。但在一个谁都能想到、谁都想利用搭车的事件营销上做出彩儿来的小处着手的绣花功夫，却更彰显出养生堂的另一层境界。

非常明显，北京申奥是一件举国关注的大事，许多商家、厂家都铆足了劲儿要好好利用这一搭便车的事件营销机会，但是数来数去，包括中国奥委会在内的32家合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业以及其它凑热闹借势的大小厂家，还是养生堂棋高一筹，来了个“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”的申奥全国总动员，名利双收，赚了个盆满钵满。

综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，既企业行为和公益行为的概念。在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告行为上双管齐下。

首先说“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”、“再小的力量也是一种支持”的宣传理念，很明显，农夫山泉利用消费者的“奥运情结”，细微处见真情，给人“聚沙成塔、集腋成裘”的参与感和自豪感。在奥运的名义下，谁能说这不是公益行为。

其次是模糊两者概念的各种广告行为配合。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用：在奔跑的五色环下方，明确注明“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”，并特意指出这项申奥活动的主办人是养生堂农夫山泉，而协办人才是北京2008年奥申委，给消费者的感觉是主宾颠倒，养生堂在努力协助申奥，北京奥申委在抽空卖水。挟奥申委，利用消费者的积极参与，农夫山泉不以企业的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这种让人说不清是公益还是企业行为的策划，寓企业行为于公益行为之中，以企业为本位系统整合全社会的资源。

没有比较，就没有说服力。相形之下，“xx祝贺北京申奥成功”的方式就显得空洞，除了赞助者自己关注之外，消费者看过了也就过去了，不会有什么印象；“XX捐赠中国奥申委XXXX万元”的策划，除了让消费者感觉企业财大气粗，象个爆发户之外，还要狐疑，这企业一掷千金，那产品的利润该有多高、在我身上得赚多少呀。而农夫山泉长达7个月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道。除此之外，“XX申奥万里行”、“XX申奥万人签名”之类的活动，最大的问题在于和企业的产品毫无关联，犯了形象宣传和产品严重脱离的营销大忌。对比看来，农夫山泉通过模糊公益行为和企业行为的概念，卖了产品，赢得了形象，创造了市场经济条件下企业参与公益事业的全新模式。在整个运作过程中，农夫山泉的企业品牌和产品恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同，一石二鸟，高明之处立现。

农夫山泉的胜出还在于整合营销，围绕申奥主题，充分利用各种营销手段，打出一套让人眼花缭乱的奥运组合拳，把整个事件做透了。

2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年――2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。

2000年10月份，所有的厂家都在关注悉尼奥运紧张赛事的时候，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动；

2001年初，养生堂点名，国家奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔令辉和体操冠军刘璇担任农夫山泉的申奥形象大使；

2001年3月，申奥捐赠的产品包装设计并投入使用。从3月份开始，农夫山泉陆续开展了全国性的签名支持申奥活动：普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签名表达自已的爱国心；

3月20号，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀。在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。

配合降价行动，养生堂两部专门针对申奥捐赠的商业广告开始同时在各大城市的电视台、日报、晚报平面媒体等主流媒体高密度投放，6000万的广告费豪赌申奥成功，但是消费者还是误读了农夫山泉的商业广告，还以为都是奥申委的公益广告。

7月13日晚，北京申奥胜出。在中央电视台的新闻报道中，很多人情不自禁发地挥舞起手中的红色水瓶，为祖国喝彩。

整个方案执行下来，截止到7月，4亿瓶的销售足以印证农夫笑容背后的心满意得。文章讲究凤头、猪肚、豹尾，这个策划唯一遗憾的是，没有以豹尾收场，曾经承诺的捐赠到底是多少、如何捐赠的被有意无意地淡化了。瑕不掩瑜，农夫山泉申奥行动为事件营销提供了一个足以让人拍案叫绝的精彩案例。
“可采”眼贴膜：整合营销出奇制胜去年，国内化妆品行业最火的恐怕非“可采”眼贴膜莫属于。在上海，可采只用了6个月就成功启动市场；而在北京，这个时间仅为2个月。“可采”眼贴膜创造了快速整合资源抢占市场的奇迹。

“可采”得以成功切入市场，其全程代理――广州原禾健康科技有限公司功不可没。特别在北京市场，广州原禾充分整合现有资源，突破传统模式大胆采用另类营销，整个运作干练老辣，堪称整合营销在国内化妆品行业的经典范例，甚至已有媒体将此评为“可采”模式。

“可采”眼贴膜成功的最大意义，在于创造了保健品方式运作化妆品市场的全新营销模式。这主要体现在：概念上，推出消费者更容易接受的“汉方养眼”，渠道上大胆选择先走药店、再铺商场专柜的通路，在传播方式上充分利用大型赞助和促销活动的影响力，同时在报媒、杂志配以大规模软性文章宣传，多种手段有机结合，多管齐下。可采的营销成功，也给国内中小化妆品企业提供了极具借鉴意义的案例。

任何市场成功的保健品都离不开一个玄虚而又好象绝对有道理的概念支撑。而可采仿效，创造出“汉方养眼”的产品诉求概念，带动其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的功能卖点。这对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。

化妆品到药店卖、走药品渠道在此之前几乎是不可想象的，而保健品从开始之初就打药店的主意。药店给消费者的感觉是专业、安全。而可采的诉求点之一正是给眼部肌肤带来健康的品牌，这与药店的专业形象不谋而合，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象，而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达到不了的效果。因此，可采的上市带有浓厚的保健品味道，消费者的抵触心理也降到最低点，有效回避了保健品行业的信任危机，功效可信度反而更高。在北京市场，广州原禾借助著名保健品代理商林达康的现有销售渠道尤其是顺畅的药房通路、在以保健品推广见长的北京21世纪福来广告公司的全力协助下，迅速抢占市场。实际上，在保健品行业，采用厂家生产产品、代理商全面负责营销的渠道运作方式已不新鲜，但在化妆品行业，这种情况还不多见。

在通路上，可采首先选择了药房终端。把化妆品卖到药房里，因此也成为去年化妆品市场营销的成功法宝。可采先走药房终端，能大大减少前期成本，避开竞争风险，减少通路成本，并增强了眼贴膜的功效可信度。待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，在化妆品领域，正是这一全新渠道策略，在北京8大医药连锁企业的联合推荐下，“可采”眼贴膜几乎是一夜之间遍布京城500家药店，着实做到了小投入，大产出。

在广告投放方式上，“可采”采用了广告软文这种被公认为投入产出比极高的方式。目前，这种做法已在化妆品行业被频频运用。去年上海市场登场的日本泡泡浴，运用保健品的软文营销大炒深层洁肤的概念。可采策划的关键，实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，效果奇佳。其实，谈功效并非只有可采，许多化妆品都在用，祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见；谈概念的也不在少数，如美白、保湿、基因。但可采却另僻蹊径，借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，并强力推出促销活动。报纸广告开道，地面派送、促销跟进，电视广告补充，三者相辅相成。特别通过内模特业第一品牌“新丝路”2001年模特大赛的冠名权，借助新丝路在时尚界和爱美女士中的强大号召力，“可采”，大大提高了可采品牌的知名度和美誉度。
“砸大奔”：动物园一砸扬名

“西铁城”一扔成名，“茅台酒”一摔成名，“富亚”一喝成名。2001年年末，武汉野生动物园怒砸奔弛，来了个一砸成名。按照少投入、多产出的原则，2001年年度“一炮走红”营销策划奖非武汉野生动物园莫属。

时至今日，在“砸大奔”是否是有意策划之举的问题上，仍有业内人士坚持这是武汉野生动物园代表中国消费者叫板奔驰、维护自身利益的维权之举，但是综观整个事件的来龙去脉，也正是奔驰成全了武汉野生动物园，是一个独具匠心的策划。

首先整个策划的核心是拿赫赫有名的百年汽车品牌――奔驰开刀。傍大个子――无论名人还是名牌，就是容易构成新闻。名气越大，牌子越响，越容易引起轰动。

在营销界有一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本。无奈之下，出版商想了个办法：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这样一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统想借机奚落一番，就在该书上写道：“这书遭透了”。不过总统还是着了道，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“令现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这不，美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统爱吃我们生产的饼干。

武汉野生动物园砸大奔与之相比，反其道而行之，同样有异曲同工之妙。设若该动物园砸的是辆没有品牌、值不了多少钱的轿车，结果可以预料，你愿砸就砸去，肯定没有人搭理。况且奔驰是国外公司，国人心中难免都有的民族情绪，一煽忽就着。

其次是时机的把握上。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。联系到就在两个多月前，同样是国庆节日期间该动物园申请枪毙伤人狮子一事的运作，两者在时机的选择上如出一辙。

另外整个策划如出版商拿总统作广告一样，一波三折，环环紧扣，高潮迭起。先开新闻发布会散布砸车消息，接着老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。而且只要奔驰公司不最后圆满解决此事，武汉野生动物园的新闻就会不断，它的新闻效应就能一直延续下去。后来又成立“反奔”协会，拉到北京讨说法，接受德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架势。最后在没有说法情况下（其实就没有打算有说法，要的就是这个新闻效应），又把被砸的大奔拉回动物园展览了。在这期间，武汉野生动物园一怒砸大奔的做法被人纷纷模仿。即使这些效颦的做法，媒体报道也都把武汉野生动物园牵扯进去了。

至于整个事件效果评价，武汉、湖北乃至全国媒体接二连三大篇幅的报道，怎么也得有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆230“死得其所”。如果接着有哪位收藏家慧眼独具，要将这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全收回来了。比之这家动物园枪毙狮子的策划，砸大奔的影响有过之而无不及，枪毙狮子就带来将近翻一番的游客，砸大奔就更不用说了。

用南北通咨询有限责任公司董事长秦全跃的话说，狮子咬人――毙；奔驰牛拉――砸，这家公园比猴还精！如果要评价年度最佳策划案例的话，武汉野生动物园当拔头筹，与牛群当县长、富亚老板喝涂料等经典案例相比，其传播效果之广、角度之多、篇幅之大、持续时间之长，都有过之而无不及。

到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以避开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了有效传播，扬了名，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。

“三高”音乐会：高在哪儿

当泰森和霍利菲尔德的“世纪拳王”之争以破产而告终时，我们再重新审视由中国文化艺术有限公司陈纪新全程导演的北京紫禁城“三高演唱会”，才会发现文化演出市场策划的巨大风险和与之对应的丰厚利润。

把世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明哥、卡雷拉斯拉到一起，这本身就是一个绝佳的卖点；美国的一篇乐评曾写道：“如果你没有听说过‘三高’，那你肯定住得很远，远离文明世界”。

演唱会地点设在紫禁城，在最能集中体现东方文化的地方演绎西方文化最高代表形式的歌剧，这虽然延续了雅尼音乐会、《图兰朵》实景歌剧演出的套路，但这种做法显然是成功的，使用一百遍都不怕没有观众。所以“三高”经纪人鲁到斯站在午门前不无感慨地说出“三大歌王”已不重要，重要的是紫禁城的午门广场在这两面招牌下，无论电视转播权转让、2000美元的票价、朝阳公园和北京大学校园的分会场、转播权的出售、企业大笔赞助、海外投资的运作方式，甚至“三高”中的任何一高的感冒、发烧、行程、保险都成为公众关注的焦点，比之《纳米时代》单纯的稿酬一个点的运作，这是一个全方位的营销策划。

因此我们有理由确信，“三高”演唱会的成功不是东方或者西方艺术的成功，而是绝对的商业成功。一场演出所带来的7000万元人民币利润足以让那些把产品当成大白菜卖的家电业甚至IT业老板们的眼珠子起血丝，同时也让许许多多喜欢指点江山的策划人汗颜。这也为中国营销界找到了另外一块巨大的市场和出路。

“三高”演唱会的成功不仅为中国文化市场的运作提供了一个可资借鉴的案例，更重要的是，市场营销真正介入文化市场的成功，使更多的资本看到了中国文化消费市场的巨大潜力，为中国文化市场的发展和繁荣注入了更大资本的元素和商业化运作方式。中信出版社发行《谁动了我的奶酪》和《哈利.波特》的成功无疑进一步为上述判断提供了有利的佐证。从这个意义来说的话，具有金矿指向标意义的“三高”演唱会将成为中国文化市场的分水岭，看似铁板一块的文化市场下面有着无限的商机。

脑白金：出售概念和希望2001年脑白金单月2亿元的巨大销售额说明，在目前的中国市场，一个能深深打动消费者而无论是正确引导还是误导的概念、一套能自圆其说、滴水不漏的理论和一大笔巨额的广告投入的营销模式至少还是挺管用，挺好使。

先说说概念。联系其他一些保健品的常用手法，在概念上要务虚，千万不能实，千万不能是如物理、数学概念一样量化的。在概念制造方面，完全可以就地取材，因为老祖宗留下了太多太多这样的概念，如精、气、神，虚、火、毒。这些概念有一个好处在于，说起来好象无所不在，似有似无，既可以这么说，又可以那么讲，反正八杆子都能打的着，你说，润肠通便和脑袋瓜有什么联系，但是一个脑白金――司令部的概念就全都装进去了，只要你是中国人，就难免入套。

再看看理论模式。好象任何一个保健品的后面都有一个自成体系的理论做基础，脑白金也不例外。为支撑“年轻态”这个卖点，脑白金的产品理论追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过最先进的医学、保健学和生命科学与消费者日常生理常识的巧妙嫁接，产生符合脑白金产品特征的新的、完整的理论体系，从而完成全面意义上的理论包装，使脑白金在众多相似的产品中达到更高的层次，脱颖而出。

这里需要着重说明的是，保健品的理论包装不能等同于保健品的卖点。卖点讲究单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入。保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此。理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能。

无疑，脑白金幕后的总策划深谙此道。“不卖牛排，而卖牛排的滋滋声”；“不出售保健品，只出售希望”。脑白金的理论包装在不深究其医学机理、不量化生理指标的条件下，把烤牛排的吱吱声，把保健品“药到病除”的希望，演绎得严谨缜密，水泼不进。

最后说说广告投入。脑白金上市，以大脑的脑白金体（松果体）及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，电视广告的全方位投放和软性文章互动是其主要模式。去年年初，由于送礼概念的歪打正着，“收礼还收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的，市场反应却出奇得强烈。脑白金便顺势而为，通过为媒体所戏称的“恶俗广告”，倾力塑造送礼概念，脑白金重现了当年脑黄金、爱多、秦池、三株的疯狂一幕。

如今，在许多消费者的印象里，脑白金就是礼品，而忽略了保健品这个概念。这种淡化保健品概念、淡化功能概念而主打消费心理的广告策略也表现在目前正在投放的平面广告上，大谈脑白金纳税亿元的秘密、特说脑白金成为送礼时尚的理由。

当年“手机、呼机、商务通一个都不能少”的广告，将商务通的二级概念混同与手机、呼机的种类概念，造成“掌上电脑就是商务通、商务通就是掌上电脑”的概念错觉，成功胜出；如今脑白金“送礼就送脑白金”的广告，容易给消费者造成“礼品就是脑白金，脑白金就是礼品”的印象，这几乎是商务通的翻版。

北京环宇信达行房地产顾问有限公司总裁邓智仁去年在谈到房地产市场时放言，低素质的客户群造就低水平的开发商。这句话广而言之，就是低素质的消费者造就低水平的生产商。脑白金营销的成功使人不得不考虑，是生产者高明还是消费者素质低。其实，脑白金营销的成功是建立在目前的消费环境不规范基础上的，甚至可能会造成整个保健品消费环境的破坏性影响，对消费者树立正确的保健观念和消费心态毫无裨益的。这种竭泽取鱼式的成功，可能也会误导一批企业家。

产品本身是所有营销活动的万源之宗，任何脱离产品的营销策划都是无源之水。如果有功能实在的产品，再借鉴脑白金的营销思路，也许中国会有更多的成功企业。

酱油风波：看不出来的策划围绕着三氯丙醇致癌这么一个话题，酱油风波就这样自然而言的发生了，消费者第一次如此认真地审视菜篮子里面吃了一辈子的油盐酱醋，同时新的《酿造酱油》、《酿造食醋》国家标准和《配制酱油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白调味液》等行业标准如此广为人知的顺利实施，也达到了保护消费者利益、维护调味品行业健康发展的初衷。几乎没有人认为这是策划的成果。即使是一个策划，也正所谓“大音稀声，大道无形”，因为消费者欢迎这种从消费者利益出发、启动国家标准宣贯执行的策划。

2001年3月14日，由中国食品质量检验中心、中国调味品协会在北京共同举办了酱油标准宣传日活动，强调指出将酿造酱油和配制酱油分别制标是新标准的最鲜明特点。并指出试验检验证明，酿造酱油不存在氯丙醇问题，只有配制酱油由于加入了酸水解植物蛋白调味液，才可能含有氯丙醇。而酿造酱油与配制酱油的本质区别在于是否添加了酸水解植物蛋白调味液。配制酱油中可能含有致癌物质――“三氯丙醇”由一个专业行内话题演化为一个社会性话题,2001年3月，石家庄珍极宣布，珍极酱油全部为酿造，既而拉开了2001年酱油风波的序幕。

珍极作为国家标准的起草者和生产厂家的双重身份一下子成为整个事件的传播的焦点。作为新标准的起草者，石家庄珍极责无旁贷地肩负着推动标准新标准能被消费者广泛接受、生产厂家实施的担子，但是作为生产厂的另外一重身份让珍极有口难辩。可是，配制酱油中可能含有三氯丙醇的事实却是不争的事实，而且新标准再清楚不过地指出了这一点，首先是考虑消费者的社会利益原则成为衡量这一事件的核心。之后正是珍极生产厂家的双重身份成为推动整个事件发展的动力。

2001年3月29日，广东省六大巨头召开酱油峰会，公开承诺他们的产品不含“三氯丙醇”，共同表示支持国家新标准，欢迎社会各界共同监督，并极尽攻击北方某企业、言必称之为“炒作”；

接着，2001年4月3日，山东省酱油制造行业的风船、欣和、山口等六家主要企业在济南公开发表《自律宣言》，承诺所生产酱油全部选用天然原料，经微生物工艺发酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇；

2001年5月12日，欧盟代表团来中国检查中国进出口商品检测检疫局推荐的14家酱油企业生产的酱油中氯丙醇是否超标，最后没有公开发布检查结果。其实整个事件背后的玄机也正在于此。

老子在《道德经》中说过一句话，“挺埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用”。说的是：碗因为是空的所以才有装菜盛饭的功能，如果是实心的一块瓷土，还能有什么装饭的用处；建造房屋，开设门窗，是因为有了四壁中间的空隙，房子才能住人，如果砖头木材四四方方堆成实心的，不留门窗，那也是没有用处。大成若缺，其用不弊，大盈若冲，其用无穷。如果这种具有社会讨论价值的策划行为完美到没有可以讨论的时候，也就没有了“无之以为用”的余地了。

之后，“毛发水”酱油的被曝光等一系列事件的发生，把酱油问题提升到前所未有的重视程度，新的酱油标准最鲜明的“酿造、配制之分”特点为全国老百姓所共知，新标准从9月1日起也被生产厂商重视并有效的执行。从消费主权的保护而言，这场酱油风波的社会意义大于市场意义，珍极高举“标准”明示天下的伐道之举最终赢得了消费者的认可。对消费者来说，这样的“风波”应该越多越好，这样的策划越多越好。

中国国画的最高境界是看山非山，看水非水。在去年年末一些媒体评介的2001年营销案例时，酱油风波这个“看不出的”策划被一而再、再而三的忽略了。无论从整个活动所站的利国利民的高度，还是大盈若冲的安排，以至于最后要达到的影响力，珍极所引发的“酱油风波”都能位列其中。

（未完待续）

扩展阅读

版权声明：