台湾企业擅于制造、代工，但拙于品牌经营。近年来，自创品牌日增，但大部分企业误以为有名字、有产品就是品牌，忽略了最重要的品牌定位和市场区隔。

曾引领小家电包装与色彩美学风潮，拥有自创品牌经验十几年的钟达荣认为，品牌定位清楚了，就知道市场在哪里。自称「品牌妇产科医生」的他，今年开班授课，传授自创品牌的八堂课。

对于自创品牌，钟达荣有刻骨铭心的感受，他形容自己身经百战，从二等兵打到总司令，经验丰富。

他将自创品牌比喻成母亲生孩子，有怀孕时的辛苦、生产时的痛苦，也有孩子平安出生的喜悦；养育孩子长大更须投入大量金钱与心力，才能让孩子出人头地。于是，有些人不敢生，甚至不愿意生。

每一个环节都不能马虎

自创品牌从开发产品，控管品质、寻求市场，到产品命名、品牌定位、找适合的通路，每一个环节都马虎不得，一不小心操作失误，就可能失败。

「什么人玩什么鸟，不是人人都适合做品牌」，钟达荣举例，像鸿海、台塑以制造、代工起家，现在一样能在国际舞台大放异采，因此先分析自己的优势、专业领域，再谈如何「养」品牌。

今年号称台湾的品牌元年，在政府推波助澜下，一般人都知道品牌经营成功要靠差异化。钟达荣建议，一定要寻找自己的核心专长，在一堆产品中，选择一项或数项，有差异化、有特色的产品来当品牌武器，贸然建立品牌，只会招致失败。

曾有一家食品厂找他当顾问，请他辅导公司建立主力商品。这家工厂生产面条、肉松等，其中肉松还细分老人和小孩吃的，「这就是他们与其它大厂不同的地方，对方未发现的市场，就是你的机会」。

品牌定位客层须划分清楚

在社会多元化之下，消费大众早已不存在，分众市场崛起。钟达荣指出，品牌就像一个人，有自己的个性；市场区隔清楚，个性自然鲜明，如同一个人的特征般，消费者可以很容易联想到品牌，建立彼此沟通管道，进而产生忠诚度。

即使时是同构型的产品，不同品牌也可能呈现独特的个性，带给消费者较突出的感受。以王品集团专卖牛排的餐厅来看，王品台塑定位在精致、高级的美食，吸引的客层为中、高阶级；西堤牛排采光、布置明亮，中价位，受年轻族群喜爱；此外，陶板屋以和风、温馨的气氛，吸引家族、朋友聚会。

「市场是一块大饼，你永远只能吃一小块」，钟达荣分析王品集团成功的原因，在于品牌定位、客层划分清楚，各自在一块大饼里，找小块的来吃，各有稳定的客源。「先从小地方当老大，再慢慢扩展版图」他说。

行销大师科特勒曾说，品牌的终极力量来自产品表现。许多公司开始了解，品牌是赢得消费者青睐和尊敬的唯一希望；所有公司的运作概念都围绕着品牌打转。因此，如果某家企业宣称自己的汽车最安全，那么它的每一项活动—从设计、制造、行销、通路到服务，都要和这个前提相扣。

传达一致性的品牌讯息

钟达荣也指出，品牌定位虽然抽象，但透过产品、包装、广告、人员、文化等做具体的宣传，传达一致性的讯息，是让消费者及客户认识、记住的方式。

从台南起家、已在大陆各大百货公司大量设柜的男装自创品牌「汤尼威尔服饰」，就是很好的例子。该品牌总经理陈福川日前从上海飞回台湾参加品牌经营策略班，用餐时分享自创品牌的经验。他说汤尼威尔最初销售西服、风衣，经几次转型后，将商品定位为高级流行休闲男装，形塑年轻干练的形象。

汤尼威尔进军大陆14年，预计今年可创造人民币6.9亿元业绩。陈福川认为，自创品牌无法复制别人的模式，时时创新，品牌才能长期屹立。

此外，品牌命名也是一门大学问。「命名虽不会决定品牌的成败，但会成为品牌的助力，省下很多行销费用。」钟达荣说，品牌命名重要的是好听而且好记；名称的涵义，也最好能和企业经营的目的或产品功效有关联。

以横跨电子、影音、娱乐领域的Sony为例，前身是东京通信工业公司，由技术研发背景的井深大和擅长公关行销的盛田昭夫一同创办。当时，盛田昭夫觉得公司名称念来拗口，不易记忆，有碍国际化发展。于是，翻阅字典，最后决定由拉丁文的「sonus」（意为声音）和美国俚语「sonny」（意为聪明伶俐的少年）组合成「Sony」。

通路须搭配品牌策略

当品牌所有前置作业完成，通路策略如何搭配品牌策略，是一大考验。钟达荣认为，通路的选择攸关产品销售，「通路选择错误，不是少了销量，就是少了利润」。

近年来，七年级自创品牌或许稀松平常，但要像「HUG时尚水果馆」打响知名度，可就难了。七年级生许秀绮和朋友四人在网络上经营的这家虚拟水果店，以故事行销的方式，在网络上流传每位果农的故事，引起网络效应，建立起水果的网络销售通路。

「自创品牌也像王建民打大联盟一样，所要面对的对手、所在的球场、观众，和台湾的棒球环境完全不一样」，钟达荣乐观认为，自创品牌者可以靠着自成派别的球路，针对不同打者的强、弱来投球，一样可以投出好球，阻止对方跑垒，同时也聚集一批死忠的球迷。

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