营销的力量来自整合 一个手指头打人没感觉，两个手指头打人还是没感觉，但是当五个手指握成一个拳头时，打人就有感觉了，这就叫整合。企业应该创造七种力量：产品基点力、竞争支点力、产品组合力、渠道联动力、广告激发力、品牌增长力、销售执行力，并对其进行整合，以创造企业营销的力量。 中国企业面临的环境，注定要求企业必须做一产优一产，以小搏大，在不对称的竞争中获取成功。此外就是要创造一种整合的力量，而不是去卖单一的产品。【本讲重点】

营销的困惑

产品基点解决的问题

“四个圈”的基点运作案例

“健康习惯”与“绿旗补酒”失败的原因

营销的困惑

困惑1：营销的本质是什么

营销的本质是一种交流。在人类交流的历史上，只有两种主体的交流方式，一种是战争，一种是营销。



1.战争

当其他手段都突破不了的时候，战争一定是最后的交流手段，例如一次世界大战、二次世界大战等。战争是人类与生俱来的一个主题，所以人类一直渴望和平。



【案例】

国内一个矿泉水企业与雀巢矿泉水所用的泉水来自于天津的同一个山泉。雀巢矿泉水可以卖到2～3块钱一瓶，而该企业生产的矿泉水只能卖1块钱一瓶。同样是一个山泉里出来的水，为什么会产生这样的价格差异呢？从营销的角度而言，如果产品是载体，营销就是如何让客户接受载体，如何把同样的产品演绎得各具特色，因为载体承载着不同的理念、不同的情感、不同的利益。实际上，全世界的产品没有什么绝对的好和绝对的不好，世界500强企业中，70%的企业没有不可跨越的技术，90%的产品是同质化的。



2.营销

营销是所有有抱负的企业家、企业和管理人员、营销人员实现抱负的最正当，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企业都证明了这一点。



困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴

当我们遇到困难的时候，往往希望从一些管理理论上找到一些方法，但是你会发觉，这些理论在实践中无法解决你的问题。

为什么大多数的管理理论在中国行不通，为什么中国的很多企业不能像跨国企业那样营销或管理？中国的企业管理往往会走入这样的误区：用管理骆驼的方法来试图管理兔子。外国的企业很大，我们的企业很小，如果说外国企业是骆驼的话，我们充其量是一只兔子。难道海尔和联想是兔子吗？与通用相比，中国的海尔只是美国通用的1/546，是不是一个骆驼和兔子的关系？联想的全球销售额是220亿港元，大概是30亿美元，惠普的全球销售额是700亿美元，是不是骆驼和兔子的关系？所以我们用管理骆驼的方法来试图牵兔子，兔子会很痛苦。



1.骆驼和兔子的区别

骆驼骨架比较大，不能走得太快，太快了就会散架。所以跨国企业重视战略管理，强调稳健，强调跨文化管理。而兔子的特点是个子小，速度快。海尔10年来增长16000倍，伊利增长了7400倍，这才使他们成为国内该行业中的领袖。假如企业在起步时很慢，什么时候才能赶上世界级的企业呢？雀巢如果全球增长2%，这2%是什么概念？雀巢全球销售接近600亿美元，2%就是12亿美元，即100亿元人民币，何况雀巢在中国市场的增长速度，远远高于它全球的速度。这就是骆驼和兔子的第一个不同。

第二个不同就是骆驼有驼峰，里面储存着足够的水和食物，可以7天7夜不吃不喝穿过沙漠，到达目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的过程中，如果一天找不到吃的和喝的，就会饿死或渴死。几乎所有的跨国企业在中国的运作经验都是：用很多钱，用5年乃至8年的时间建立品牌，然后用品牌来拉动销售，也就是说跨国公司在它进入中国的前几年都是亏损的。跨国公司可以说是富人过日子，先赔几年没有关系，他们认为品牌建立起来以后，一定会有回报。而中国的企业则是“穷人”，要随时找到吃的，即需要进行产生单期利润的管理和营销。与一个可以亏损5年、8年，甚至于更长时间的企业相比，管理与营销怎么可能相同呢？所以兔子的生存特点是：一定要沿着有水有草的地方跑，在大方向不错的情况下先跑下来，在跑的过程中不断地调整方向，最后到达目的地。

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