案例二十四：全球客户大会 IBM是全球最大的向电话公司提供计算机的公司。与竞争对手不同，与众不同IBM不仅仅向客户提供计算机产品，IBM还致力于帮助客户成功。怎么能通过销售自己的产品帮助客户成功呢？对销售有什么益处？ 客户花钱进行采购的目的是什么？可能为了增加效率，可能是为了降低成本，可能是为了提供新的服务。怎么能帮助客户达到这个目的呢？IBM每年举办一次全球客户大会，使得全球的客户一起交流心得，分享经验。
我曾经邀请并陪同中国的客户去美国参加电信解决方案大会，大会在美国东海岸南加州的圣地亚哥举行，圣地亚哥毗邻墨西哥，是美国东南部的城市。参加这次大会的客户有两百多人，包括美国电报电话公司，MCI，SPINT等美国本土第一流的电信公司，也包括澳大利亚电信，新加坡电信这样的亚洲公司。会议总共三天，第一天是IBM的专家介绍最新和最先进的解决方案，例如电信计费系统，客户服务系统，电子商务系统。后两天，会议分成了十几个小组，客户可以随意选择有兴趣的题目去参加。客户们到这里，非常兴奋，他们从来没有遇到过这样的机会与全球的同行一起分享心得，学习最先进的应用。我陪同的一位客户收集每一份可以收集到的资料，恨不能立即飞回国内，开始实验一些项目。这次大会不仅给客户们带来知识，而且带来了思想的冲击。

晚上另有安排。第一天晚上举行了大型的晚会，美国人喜欢晚会，一边吃饭一边跳舞，酒越喝越多，舞跳得越来越疯狂。中国人不习惯西方的音乐，拿起酒杯，来到露天的泳池中游泳聊天。

第二天，所有客人被请进一艘精美的游艇，一层是舞厅，二层是观光区域。客户们举着酒杯，互相聊天，观赏大海和海边的建筑。两个小时后，游艇开始返回港口，在圣地亚哥大桥下停了下来。突然，岸边火焰窜起，无数烟花腾空而起。IBM居然为客户专门放起了烟花！客户兴奋地冲上甲板，观赏焰火。那一夜一定给客户留下终身难忘的回忆。



效果和代价分析
挖掘需求：客户需求有两大类，客户个人需求和机构需求，在商务活动中，两方面的需求都可以涉及，尤其是挖掘客户个人需求的好时机。 
介绍和引导：商务活动的类型很多，在一些商务活动之中，可以安排适当的发言，向客户进行一定的介绍。例如在IBM的全球客户大会之中，穿插了各种活动：酒会、游艇、烟花，这些活动都大大加强了会议的效果。 
挖掘需求★★★
介绍引导★★★★
建立互信★★★★★
超越期望★
覆盖的数量★★★★
覆盖的级别★★★★★
花费的时间★★★
花费的费用★★

建立互信关系：建立互信关系是商务活动的主要目的，我们曾经谈到客户的高层次需求包含自尊和自我实现，商务活动可以提供这样的平台。在美国的圣地亚哥海湾，乘着游艇参加酒会并观赏礼花可能是大多数人心目中的美事，另人记忆犹新的原因，是由于满足了人的高层次的需求。
覆盖的客户和级别：商务活动尤其适合高层客户，对他们销售的难处在于难以与他们接触。商务活动是接触高层客户的好时机，他们经常在大型活动中抛头露面，销售人员可以在这些活动中接触他们，如果掌握他们的行程和安排可以创造出更多的机会。另外，销售人员也应该将自己公司的高层当作资源，来覆盖重要的客户。
1999年，迈克尔戴尔参加了在上海举办的财富500强论坛之后，计划与家人去西安旅游，我的一位同事正在负责一个大型的部委项目的招标。这个项目希望渺茫，他得知这个消息后象抓住了救命稻草。他直接给迈克尔戴尔发了一封电子邮件，希望他能够拜访这个部委的部长，迈克尔立即回复了邮件，欣然同意了这个安排。销售人员立即与部外事司联系，跳过主管采购的部门，通过外交渠道将传真发给部长，得到部长的首肯。
迈克尔戴尔的家人只好乘作民航班机前往西安，他本人乘作专机抵达北京，立即拜访了部长并共近午餐。愉快的会面后，迈克尔戴尔直接提出了这个定单，并保证一定要为客户提供一流的服务。虽然当时部长没有直接答应，但在项目的最终阶段，部长还是拍板选择了戴尔。午餐结束后，迈克尔戴尔又乘作专机直抵西安，下午与家人会合后游览了兵马俑，生意和游览两不误。
花费的时间和费用：商务活动可能花费很多的费用，迈克尔戴尔乘作专机穿梭于上海、北京和西安一定花费了大笔的费用。因此，一定要将商务活动用于关键的客户和关键的项目。
商务活动的类型
商务活动有很多类型，吃饭和卡拉OK是最原始的，客户现在已经把吃饭和应酬当作负担，因此销售人员应该与客户一起培养一些和谐、健康的共同爱好。另一方面，销售人员天天和客户打交道，如果把这些交往当作工作去应付，销售人员会越来越不开心，从而影响到销售人员的心态。为什么不享受你的工作呢？超级的销售人员是与客户真正交朋友的那些人，他们喜欢和客户在一起，客户也一样喜欢与他交往。因此，商务活动就为销售人员提供了这样一种舞台。
体育运动是可以融商务活动于一体的。一家公司拥有自己的足球队，经常组织与客户比赛，输赢并不重要，重要的是与客户在一起玩得很开心。音乐会、戏剧演出也是做好商务活动的机会。每到中秋节，国庆节和元旦的时候，销售人员应该是买几张好的音乐会票或者话剧票给客户，并一起去看。这样既不落俗套地象别人那样去送月饼、烟酒，又与客户建立了互信的关系。

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