"品牌化服务"是在开展"星级服务"中萌发，在激烈的市场竞争中与深化改革中产生的。它的产生经历了一个从道德观到责任感、从局部到全局、从自发到自觉、从理念到制度的观念更新过程和实践的提高过程。

　　自1996年开业以来，商城先后提出了"以严治店、以德治店、讲求质量、追求效率"的基本原则；明确了"以中为主、中高结合、梯度结构"的经营方针；确定了"错开经营、适度调高、扬长避短、贵在创新"的经营指导思想，以商品品牌化、企业形象化，形成自己特有的经营特色。在此基础上，向社会隆重推出了"星级服务"，"以顾客为中心，达到顾客满意"为目标，以"真诚相待，追求完美"为理念，陆续对外推出了"无干扰服务"、"技能服务"、"环保服务"、"智能服务"以及"三米微笑"等星级服务系列内容；制定了《营业员星级服务标准》、《营业员星级服务管理模式》实施方案、《员工星级晋降评定实施方案》等标准制度；汇编了《无干扰服务接待过程50条细则及案例》、《接待顾客服务案例》等，形成一系列确保"星级服务"的管理体系和保证机制。从承诺保证商品质量，发展到保证服务质量，进而保证环境质量；从售前到售中、售后各个环节，使"星级服务"的品牌化战略得到逐步完善，成为商城别具一格的经营管理体系和服务特色。"星级服务"体系于今年四月还荣获了国家级企业现代化管理创新成果奖，受到各级领导、同行各界和广大消费者的普遍认可和高度赞誉。

　　"星级服务"获奖后，商城领导班子并没有满足于现状，为进一步深化和拓宽"星级服务"，决心一切从零开始，一切从负数开始，在集团公司领导的关怀和指导下，提出了明年"星级服务"工作的发展方向，即向社会推出"星级服务"系列内容之五，在全商城范围内开展"品牌化服务"。

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二、为什么要开展"品牌化服务"

　 　１、是激烈的市场竞争的需要。

　　 随着市场竞争愈演愈烈，有的老企业雄风不减当年，兴旺发达，有的新建企业、外资店搞得红红火火，誉满滨城，但也有些商业企业在竞争中败下阵来，究其原因虽多种多样，但服务品牌的优劣、企业信誉的高低，是其中一个十分重要的因素，市场已经由过去商品、价格、营销竞争发展到现在的企业形象、品牌和企业文化的竞争。由此可以看出，企业形象、企业声誉、企业服务等是企业紧密的集合体，即商品品牌、服务品牌、企业品牌等形成了企业的整体组合优势，会在市场竞争中显示出强大的作用和力量。因此，企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须把商品品牌、服务品牌、企业品牌摆在重要的工作日程，提升、维护和发展品牌，逐步形成商城知名而特有的"品牌化服务"战略十分必要。

　　 ２、是商业服务特性的客观要求 由于第三产业的不断发展，根据商业的服务特性所决定，商业企业从根本上来讲，就是为顾客提供服务，而服务的过程就是为顾客提供无形的商品，原来的工业产品已经成为商业的原材料，商业的服务水平就是工业的工艺水平，商业服务的本身就是生产力，就是科学技术的体现。现代商业主要研究的对象应是如何提高服务科技含量，科技标准和服务标准，其服务价值也变得越来越高，服务方式也越来越有形化，并逐步得到提升和扩大，甚至得以物化和量化。现在的商业服务已经从工业产品中彻底分离和独立出来，这不仅已得到商业界的共识，也越来越得到社会各界广泛认同。

　　 ３、是"星级服务"自我发展的需要 "品牌化服务"从狭义上来理解，可以说是"星级服务"的系列之五，作为专有的开展方式和推出内容。但从广义上来说，"品牌化服务"是企业环境、企业形象、企业文化等诸方面在整体上的综合体现，是较长期性的系统工程。原有的"星级服务"是奠定基础，是灵魂，而"品牌化服务"是"星级服务"的再深入和再提升，是"星级服务"运行两年多来的经验总结和工作结果，是承前启后、水到渠成的事情，不仅是"星级服务"自我发展的需要，同时也是其发展的必然结果，推出"品牌化服务"便成为顺理成章的事情。因此，要树立品牌化思想，明确思路，不限定推行时间，从长时期来考虑，真正将其"品牌化服务"概念用好，并将其炒熟炒透，抓住一点拓展开来，为将来输出品牌和管理，资本化运作做好充分准备。

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　　三、开展"品牌化服务"目的

　　 全面推进企业品牌化竞争战略，通过"星级服务"体系的深入推进和创新，从经营、管理、服务、发展、营销、人力资源开发等各个环节，提升和完善星级服务，使星级服务向更深度、更广度、更高度拓展与延伸。在深化"星级服务"的基础上，全面推行"品牌化服务"，创建企业精品系列化。即以"三米微笑"为基础，结合"技能服务"和"智能服务"，在商城范围内开展争创企业品牌化、部门品牌化和个人品牌化活动，从而达到"品牌化服务"系列化。同时，为尽快与国际经济接轨，试运行和争取通过ISO-9000系列国际质量体系认证，为成为国际知名的企业文化品牌打下牢固基础，向摘取世界级质量管理品质奖的目标迈进。其最终核心目标是增强企业竞争能力，提高商城的可信度、知名度和美誉度，从而形成友谊特有的企业文化，提高企业的经济效益和社会效益。

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　　 四、"品牌化服务"理念与内涵

　　 要想真正理解和掌握"品牌化服务"的理念和内涵，首先要了解什么是品牌，所谓品牌是用来区别卖主产品的某一名词、辞句、符号、设计及其组合。经政府有关部门注册的品牌，受法律保护，具有专门的使用权和排斥性，也就是我们通常说的商标。广义的品牌定义是商品与消费者之间的关系，是企业的生命系统，它像其他生命一样有着自己的生命运动轨迹，品牌生命并不神秘，已存在于人们眼前和心中。

　　 "品牌化服务"，是为顾客提供一种附在商品上的全方位、立体化、高质量、超值的服务商标，是商品中所蕴含的服务与质量的象征，是高质量的商品和企业形象的重要标志和表现。推行"品牌化服务"，不仅是向顾客销售商品，而且还向顾客销售附有商品经营者超值服务商标的商品。通过"品牌化服务"为顾客提供所认可的超值服务商品，从而提高和创造其经济价值和社会价值。"品牌化服务"作为顾客选择商店的购物指南，即体现出商品与消费者之间的关系，又表明它是连接商城与顾客的重要桥梁。

　　 一个好的服务品牌，尤其是服务名牌，不仅能吸引广大顾客，提高顾客回头率，获得顾客的认同和信赖，而且能迅速占领市场并取得稳定发展的市场占有率。这是因为，"品牌化服务"的价值不是企业自己定的，而是活在消费者心中的。"品牌化服务"在实践中表现出的自觉行动、对目标的追求及其独特的个性表现，必将显露出象人一样的生命光彩。所以，"品牌化服务"战略是商城特色的重要组成部分之一，是企业参与市场竞争、提高竞争强度的重要工具，是商品经营能否顺畅进行和发展的基本要素。开展"品牌化服务"，其最终目的是把"以顾客为中心，达到顾客满意"为目标上升为"以顾客为中心，达到顾客高兴"为目标。

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　　 五、"品牌化服务"的主要内容

　　 服务是一种特殊商品，品牌化、名牌化服务是服务工作的精品，是以人为核心的"德与情"、"技与艺"相结合的规范行为和艺术形式。它是由广大员工经过多年实践，并凝聚着经营者的高智慧、高投入和创新思维，表现出独树一帜的风格和魅力的企业文化。商城的"星级服务"就是这样一种初步具备了这种特有风格与魅力的服务精品。"星级服务"是"以顾客为中心，达到顾客满意"为目标，以"真诚相待，追求完美"为理念，而推行"品牌化服务"就要以职业道德为灵魂，以消费者合法权益和基本要求为核心，以社会承诺为表现形式，以良好的商品质量、服务质量、环境质量为主要条件，通过七个高、三个系统、三个环节、三种机制、三维教育来确保顾客在商城购物具有舒适感、信任感、安全感、便捷感，最终不仅要达到顾客的满意，还要达到顾客高兴的目的。

１、以德为魂

　　 我们把商业道德作为统帅企业行为的灵魂和指导经营服务的纲领。把商德作为企业灵魂融入企业经营、服务、管理，落实到店规店纪之中，强化为"品牌化服务"的保证机制，也可以说是将商业道德细划、量化、物化为可操作的管理，体现在企业经营管理、服务行为的全过程。采取硬性灌输、软性浸透、自觉感悟相结合的方式教育全体员工全面掌握"品牌化服务"战略的商业道德理念。 商业道德是诚实守信，厚德载物。"诚信"是目的，因为商品不可能是绝对完美无缺的，一定要实事求是，保证向顾客提供高质量的商品和可信赖的星级服务；获利是结果，"取财有道"，良好的商德必然得到顾客的回报。商业道德是敬业乐业，将心比心。干商要爱商、会商，将每一次交易视为亲情的交流，朋友式的沟通，顾客买走商品的同时带走商城的人品和企业形象。因此，要想卖好商?S品，首先要学会做好人品，取义不必舍利，义利可以结合。 要想做到这一点，就要做到七个"高"：即以企业的"高投入"来培养"高素质的员工队伍，创造"高档次"的购物环境，以"高标准"的严格管理，保证向顾客提供"高质量"的星级服务，并产生企业的"高效益"，从而实现员工的"高受益"，完成"以德为魂"，从精神到物质的转化。

　　 ２、以机制为动力

　　 "品牌化服务"战略的实施与管理，是以规范企业和?S员工行为来实现的。共分三个系统、三个环节、三种机制、即"三三模块"，并以机制为内在的核心动力。 三个系统是：商品质量、服务质量、环境质量保证系统。这三个系统是按照顾客的需求，形成保证顾客达到满意甚至高兴的管理控制总系统。这个总系统重在从商品质量这个源头抓起，同时保证服务质量和环境质量，最终达到顾客满意直至高兴的目的。 三个环节是：售前、售中、售后环节，即按零售商业流程完善"品牌化服务"的实施与管理系统。保证商品质量从售前环节抓起，杜绝假冒伪劣商品进店；保证服务质量则从全过程抓起，并将重点前移，即重点抓售前、售中环节，带动整体服务质量的提高；环境质量则从提高商城现代化设施建设及其保护、保养抓起，在各环节上消除事故隐患和不安全因素，全面提高管理质量。 三个机制是：约束、激励、监督机制。实施"品牌化服务"战略以及管理体系，首先应该说思想教育、道德自律是十分重要的，但仅仅依靠自觉和自律，还不足以保证"品牌化服务"战略得以全面贯彻实施到位和持之以恒。还必须创造与"品牌化服务"战略实施体系相配套的机制，使它适应三个系统和三个环节的良好运转，保证"品牌化?S服务"全面落实到位。机制的强制性、导向性和约束性的作用，同道德的自觉、自律的作用结合起来，可以使"品牌化服务"的实施与管理体系刚柔相济，富于弹性。

　　３、以人为本 "品牌化服务"战略的实施，归根到底是"以人为本"的，是以有理想、有道德、有文化、有技术、有纪律的人为根本保证的。因此，"品牌化服务"战略的实施，是以三维教育为保证条件的。所谓"三维教育"即全员教育、全方位教育、全过程教育。通过"三维教育"，要达到树立理念、提高"学习力"、坚持业务知识、职业技能教育，实行干部高学历限制达标教育，并以企业文化为底蕴。

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　　六、"品牌化服务"战略的主要特征

　　根据"品牌化服务"表述的基本内容，从中也可以看出"品牌化服务"战略的主要特征，简言之就是："真诚相待，追求完美"是其理念；"以顾客为中心"是其宗旨基础；"达到顾客满意"直至"达到顾客高兴"是其追求的目标；职业道德是其灵魂；商品、服务、环境质量是其生命；不断创新是其发展的源泉；企业文化是其底蕴力量；机制是其动力；人才是其根本保证；获得较高的可信度、知名度、美誉度等无形资产和良好的经济效益是其顾客高回报的具体表现和必然结果。"品牌化服务"战略成功与否，成功的程度有多大，需要一个量化的数字来衡量，即用品牌的无形资产来评价，尽管这个量化指标很难计算，但可以用品牌的知名度、美誉度和忠诚度来加以体现。知名度仅限于知名，美誉度使消费者向往，忠诚度则使品牌成为消费者购物、生活中表达情感和个性非常重要的组成部分。

　　综上所述，推行"品牌化服务"，从理念上看，让顾客高兴就是为其提供超值服务，是顾客的满意程度；从经营上看，为顾客提供"品牌化服务"是提升顾客的价值和品质，为顾客打造品牌甚至名牌；从服务上看，一切是以顾客为中心，而不是以企业为中心，是真正站在顾客立场上来考虑和处理一切问题，尽管做起来很难，如目前有人提出的"满足所有顾客所有不合理的要求"，可以说是几乎做不到，但至少要从观念上彻底转变过来；从管理上看，要想开展好"品牌化服务"，就要尊重和激励员工，充分调动员工的积极性，使其真正成为员工的自觉行动；从具体内容上看，达到目标需要贯彻和落实，具体指标需要定性和量化，做到贯彻有方法，实施有标准，落实有措施。只有这样，推行"品牌化服务"战略才能得以实现。

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