联想借助奥运营销高调、频繁出手，正在为其品牌的国际化注入强心剂。

首家来自于中国的国际奥委会全球合作伙伴，首家来自于中国的奥运会火炬设计单位，首家来自于中国的奥运会火炬接力全球合作伙伴，联想期待这些身份能够为其构筑一条通往全球化品牌的坦途。虽然联想并购IBM的PC个人业务至今悬疑尚存，但较早前联想的品牌战略清晰了许多。在PC这个微利竞争的行业，还有哪个平台像奥运会这样，具备高起点、高关注、高参与等各种传播要素，从而能够在短期内全面实现价值链的提升，完成联想快速跻身国际一线品牌的梦想呢？

不容错过的“奥运火炬”

每一届奥运会，奥运火炬都赚足了世界各地观众的眼球，因此与火炬相关的活动成为赞助商的必争之地，这一次占尽天时、地利、人和的联想是志在必得。2007年6月23日，继北京奥组委发布火炬手选拔标准之后，联想即在北京启动奥运火炬手、护跑手全国公开选拔活动。针对此次选拔活动，联想与中央电视台联合推出“你就是火炬手”大型公开选拔节目，当晚正式开播，将记录270名联想奥运火炬手的诞生过程。与此同步，联想火炬巡展、全国店面以及官方网站等一系列火炬整合传播计划正式发布。据悉，联想奥运火炬手和护跑手的选拔标准是：“具有不断探索和超越的奥林匹克精神，为创建和谐家园做出贡献的人。”让普通人参与奥运是联想举办活动的目标。联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示：“联想此次启动火炬手、护跑手的大型公开选拔，希望能够让更广大的公众有机会参与到火炬传递和北京奥运会当中，让普通人也有机会成为无比荣耀的奥运火炬手，跑出人生最精彩的一段路。”联想奥运火炬手选拔采用了时下流行的“海选”方式，活动将以“公众推荐”和“自我报名”两种主要方式进行。“公众推荐”方式将通过大众推举、评委审核筛选产生200名奥运火炬手。“自我报名”方式则将通过公开选拔，由奥运相关竞赛产生70名奥运火炬手。通过以上方式最终选拔出270名奥运火炬手。其中通过“自我报名”形式公开选拔产生的70名火炬手，还将有机会角逐19个“国际火炬手”名额，胜出者将参加跨越全球19个国家的奥运圣火传递活动。同时，联想将面向全国大学、中学学生及青年教师进行奥运火炬接力护跑手选拔，数以百万计17～35岁的在校师生均可争夺250个护跑手席位。

市场回归与价值提升

虽然联想宣称奥运火炬手选拔完全不同于时下的选秀节目，但是联想采用这种快速消费品厂家惯用的传播方式绝不是偶然。此前，联想在全球市场上推出了Lenovo品牌电脑系列，被业内专家认为“联想回到PC市场的本质上来了，这不是个高端客户、高端价值的市场，而是一个大众消费品市场”。这样我们就不难理解联想一再强调奥运火炬手选拔活动是普通人的活动，寻找的是有“中国故事”的普通百姓，“他们将以自己的人生故事激励人们，通过个人的不懈努力追逐奥运梦想，实现人生价值”。据悉，占联想奥运火炬手270个名额3/4的200个名额，是用于公众推荐，对象是以自身行为和经历对他人产生教育和激励作用的普通人和各行各业的楷模。这些提名火炬手将在中央电视台进行展播，传播奥林匹克精神。而另外1/4的选拔名额，联想将采用奥运知识竞赛、讲述个人故事以及“我为奥运献礼”的创意和行动竞赛等形式来选拔。但是，如果只是谋求这一活动对产品销售的直接拉动，联想大可不必花费重金，为此费尽周折。纵观活动计划，奥运火炬手和护跑手的选拔活动及相关传播，相对于联想的产品营销和业务促销而言，保持了相对的独立性，可见联想并不是只重销售的短视公司。当然，联想坚持对公益性活动的持续投入，久而久之也会带动自身品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升，进而间接带动产品的销售。“奥运联想千县行”为联想积累了很好的经验。这次活动历时7个月，遍及全国854个县镇及中小城市；联想向偏远地区学校的20个电子教室赠送了上千台电脑，获得了20万个奥运签名，直接参与人数达到200多万。陈绍鹏坦言：“‘奥运千县行’主要是公益活动，但不可否认，它将我们在中小城市的品牌知名度提升了十几个百分点。去年，我们在

中小城市和乡镇卖出100多万台电脑，销量竟然增长了35%。”

品牌全球化

谈到联想对于奥运会的期望，联想集团副总裁李岚说：“联想在国内是非常知名的品牌，赞助奥运会体现了一个企业的社会责任感，提升了品牌的美誉度。而在海外，消费者对联想品牌的认知度非常低，我们希望通过奥运会这个载体和平台把品牌推广到不同的国家，来提升海外知名度。”2006年2月，在都灵冬奥会上，联想以优质的产品和周到的服务，交上了“零故障”的完美答卷，赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。国际奥委会主席罗格评价道：“我们感受到了来自联想的支持和承诺。你们在产品质量和服务方面的美誉，赢得了我们的充分信任。”这样的赞誉要延续到2008年北京奥运会，联想还需付出更多的努力。2007年4月27日，联想在北京隆重发布科技奥运和人文奥运两大战略、十大奥运计划，宣称：“联想科技奥运战略致力于以卓越的产品、技术和服务，打造稳定的信息系统，支持2008年北京奥运会顺利运行。”根据联想奥运战略，联想将为2008年北京奥运会提供15000台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备，北京奥运会运营的各个层面都将在联想的设备上运行。联想还将提供项目管理、系统维护、场馆运营支持、运营规划、奥组委系统支持等一系列运营服务。同日，随着2008年北京奥运会“祥云”火炬的亮相，联想正式推出了全球首款奥运会火炬典藏版笔记本电脑。这款笔记本电脑引起了前来参观的国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇的关注。在北京市委书记刘淇等人的陪同下，萨马兰奇参观了联想奥运收藏品俱乐部。对于在联想展台展出的北京奥运会“祥云”火炬，萨马兰奇说：“北京奥运火炬是奥运精神与中国文化的完美融合，她是属于中国人民，更是属于全世界热爱奥林匹克人民的艺术品。”


奥运机会

联想从赞助奥运中所获得的收益远不止这些。联想大中华区总裁陈绍鹏表示，仅仅一年，联想的品牌价值从307亿元人民币上升到607亿元，品牌美誉度从53%上升到62%，销售拉动也净增4%，而企业文化和员工士气也因此得以提升。回首2004年，当联想收购IBM的PC个人业务时，全球电脑市场销售额下降了24％，持续了将近1／4世纪的IT业黄金时代宣告结束，PC厂商激烈竞争，令人感觉到IT市场彻骨的严寒。业界对于此项并购的怀疑，主要集中于新联想的盈利能力。的确，要成为一个真正的国际品牌，没有具有说服力的利润数字，新联想只能停留于梦想阶段。2004年3月26日，联想与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委在北京签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。这是中国企业首次成为奥运会TOP赞助商。国内媒体在欢呼联想将与可口可乐、通用电气、恒康人寿、柯达、麦当劳等国际知名品牌并肩站在世界奥运观众面前的时候，也对联想品牌的国际化提出了诸多质疑。联想认为，赞助奥运能够体现联想的综合实力。此前通过奥运营销提升品牌，成为全球品牌的成功例子不胜枚举。在中国经济高速发展的背景下，国际奥委会希望中国也有一家像三星这样的企业，利用奥运契机获得良好的发展，这对国际奥委会的赞助项目也是非常好的推广。财务数字最有发言权。最近，联想公布了其截至2007年3月31日的第四季度及全年业绩。数据显示，联想2006～2007财年全年总营业额达146亿美元，增长10%；全年EBITDA为4.14亿美元，上升9%；全年除税前溢利(不包括重组费用)为2亿美元，上升29%；全年股东应占溢利(包括重组费用)为1.61亿美元，上升625%；全年每股基本盈利为1.87美分，上升640%；于2007年3月31日，净现金储备为9.46亿美元。联想将在明年的北京奥运会上做出怎样的表演，值得期待。

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