国酒茅台的“中国式复兴”(3)
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茅台的理论是:既然是“国酒”,就必须为人民某福利,让人民都喝上茅台。不是有人在说茅台是“腐败酒”吗,有媒体专门撰文指出:茅台既然是“国酒”,这个品牌代表了对人民的一种什么承诺?茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色?不管“国酒”是“钦定”还是“民选”的,关键是茅台给消费者带来了什么?……
茅台正是面对这样的质疑和拷问感到受到了煎熬,“国酒”之累也是这样开始的。
茅台是否迷失了品牌营销方向,不在自己,而怨这顶金光闪闪的帽子太耀眼、太招惹。“茅台该向民众承诺什么”——这不是把茅台向“死路上”逼吗?曾几何时,茅台集团的季老爷子还真就这么想的,也这么做的,力排众议打“亲民牌”,走群众路线。但在市场营销上,白酒行业是一个典型的“名利场”、“势利场”,亲民理念没法实施,茅台尽管价格比五粮液低,但还是不可能降到人民大众都喝得起。
为了展现“国酒”的亲民胸怀和高尚品格,茅台便在理念上说“做老百姓喝得起的国酒”,在电视画面上塑造一种盛世场景:家家都在喝茅台。但这么做的后果是多面不讨好,权贵一族不高兴,业界人士质疑批判,而对普通老百姓无疑是画饼充饥,还降低了“国酒”的地位和形象。
于是,盛名之下的茅台在政治和市场之间开始游离、困惑、彷徨。从营销学上讲,茅台的失误在于:思想上的政治情怀依然很浓,以理想主义情怀经营茅台,把自己当成了政治家或着普世的大儒。事实上,大家也看的出来,茅台根本不想脱离政治情结,“亲民营销”正是它浓厚“政治情怀”的体现。至今,茅台的高层在接受采访时还不忘“共产党员”的身份,言语之间不时有些“政治情怀”的气息。
事实上,茅台这样做是违背市场营销理念但符合“中国式国酒”理念的。茅台似乎被“国酒”束缚住了思想,钻进了“理念悖论”中和“营销悖论”中去,心里明白是怎么回事,但似乎又只能这么“亲民”地去做,谁让是“国酒”呢?
大品牌过多的“政治情怀”在一定程度也带来了不利的一面,在市场营销上不敢突破,不按市场定位出牌,而按“普世”心态出牌,也往往会走进“拉低品牌形象”的危险边缘,对今后走向世界市场也不利。
但是,这个所谓中国式“悖论”经过时间的浸韵和大品牌的拉力后,是否可以调和呢?
茅台的大道行思——健康是个永恒的主题
目前,茅台该不该打健康牌,人们见仁见智。许多人发文质疑,说茅台成了卖药酒的,国酒成了“卖狗皮膏药的”,认为“健康诉求”是低层次的品牌营销策略,会影响和降低茅台的品牌形象。
从逻辑上说,健康(或“护肝学说”)本身与品牌形象高低无关、与是否是“国酒”也无关,他仅仅是一种产品功能诉求,任何品牌都可以打。
茅台是否会拿“国酒”的身份和名声开玩笑,现在看来,这件事被炒得如此沸沸扬扬,如果一点影儿没有恐怕这玩笑开得太大了,茅台是自找烦恼。如果真有,茅台不要指望一时半会儿让人理解,这是一个长期过程,就象当年“脑白酒”起起伏伏坚持近10年,才使人们慢慢保持沉默,还是那句话:实践是检验真理的惟一标准。
实际上,人们(尤其业界人士)不是对茅台是否健康不满意,而是对“茅台,喝出健康来” 这句广告词作为“国酒之尊”的品牌诉求不满意,不专业,太肤浅,对其他有关茅台品牌形象的传播策略也不满意,认为与同阵营的品牌相比也落输文彩、稍逊风骚。
长期以来,国人对“国酒”赋予了太多的内涵,寄托太多的仰视符号。
现在看来,健康诉求对茅台品牌正面作用多,负面作用少。反过来说,即便有虚假,也不会伤了茅台筋骨、顶多损几根毫毛,因为不是茅台本身的质量出了问题,而是茅台又增加的一项功能引来非议,最多把这个东西去掉罢了。茅台还是“国酒茅台”。
茅台已经是一个国内成熟品牌,近百年、几代人的言传身用、耳濡目染,对国人的影响和浸韵是巨大的,茅台已在国内建立了品牌神坛,有了大品牌一定的免疫能力,不会轻易因小病小恙出问题。消费者的忠诚度、信任度已经建立起来,“人们相信茅台”是普遍的。
大品牌到了这个程度,就会引领一种主题,人们的怀疑和质疑也会很谨慎。不管额外增加的“护肝风波”结果怎样,茅台都是受益者而非损失者,甚至,靠品牌影响力还会给消费者起到“加深健康印象”的利好效果。
所以,我们看到,2006年茅台的销售量丝毫没有因“护肝风波”受到影响,反而出现全国各地“年份酒”严重断货,价格一路攀升、20年来首次超过五粮液,股票成功突破100元大关等一连串大好现象。“护肝风波”是一次有意的成功策划,还是茅台品牌成熟的体现?现在来看这些已不重要,重要的是2006年茅台一路高歌猛进,取得了令人意想不到的成绩。
事实上,笔者宁愿相信以下的“收官点评”:在国内,国酒茅台的品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度,高端品牌的地位和形象不可动摇,再运作“三要素”做形象广告已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的,甚至是顺其自然的,毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台推出“健康酒”显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容,也是一种大企业的责任感和使命感的体现。
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