IBM价值研究院

传统媒体和新媒体之间越来越泾渭分明。对于传媒公司来说，现在应该发展一种新的、从某种程度上说甚至和以前相反的商业模式，来引领媒体的分化。

一个新的传媒时代已经到来，它实际上已渗透至每一个消费者，并开始蚕食传统媒体。MySpace.com的访问量已经突破5000万，同在美国收看“Super Bowl”的家庭数量不相上下。每一天人们在YouTube网上观看大约1亿个视频——相比之下，英国收视率最高的15个黄金时间电视节目，总共也就1亿观众，美国最受欢迎的四大电视节目亦不过如此。

如今，有两大趋势对于主流媒体十分不利：日益流行的用户自创性内容和日益开放的传播平台，这两个方面清晰地划出了传统媒体和新媒体的分界线。在传统世界里，专业人士创造内容、再由专有平台予以传播仍居主导地位。但在新媒体世界里，媒体内容一般是由用户创造的，并可以通过开放平台获得。

同时，媒体分化的冲突将体现在现有市场参与者——传统的内容所有者（制片厂、游戏商及唱片公司）和媒体发行商（电视联播机构、零售商、电影展商、有线电视和卫星服务提供商等）之间。他们应对市场新进入者的策略会有所不同。内容所有者会越来越倾向于建立新的开放性的传播渠道，以加大许可的数量、增加品牌的延伸度和消解市场中介。而媒体发行商却倾向于支持封闭的、或是有界限的社区来培养用户的忠诚度，并从互动特性、用户自创内容和利基体验中获得更高的利润。

随着现有商业模式的渐行渐远，传统媒体面临极大挑战，但同样会有赢家，这取决于传统媒体的态度和反应速度，任何传媒领袖都经不起等待和观望。现在是好好把握媒体分化带来的机遇的时候了。

冲突的催化剂

传统媒体与新媒体之间的冲突是真实的，但双方并不对等，尤其是在财务方面，新媒体渠道——如网络广告、手机音乐和在线游戏等的收入只约为传统媒体的十分之一。然而，新媒体的增长速度却高于传统媒体，预计新媒体2006至2010年收入的复合年均增长速度（CAGR）将高达23%，传统媒体却只有6%。

以下的这些因素更进一步激化了传统媒体和新媒体之间的冲突，行业势力开始发生转移，商业模式也随之发生着变化。

新设备和新途径

宽带应用不断推广。韩国2005年的宽带覆盖率超过60%，53%的用户下载音乐，而36%的用户下载电影。在美国，5600万家庭拥有宽带，应用宽带进行娱乐和社交的比例也迅速提升。2005年美国用户观看了220亿个视频，截止到2006年5月，5000万用户在使用MySpace.com.

由于高速传输（包括移动的和固定的）已经越来越不成问题，因此诸如传输速度、电池寿命和屏幕大小等因素，决定着一项设备是否适合作为传媒消费品。当一项新设备进入市场时，如果使用不方便、功能有限或者并不适合消费者的生活方式，那就不能发挥它应有的功用。这方面的例子不胜枚举。如截至2005年底，美国拥有高清电视（HDTV）的1500万家庭中，只有50%订阅了HDTV内容服务；西欧2.7亿可上网手机用户中，只有20%在应用这种服务。

多渠道的内容创新

MP3或者手机创造了新的灵活性，为用户提供了全新的体验，一些消费者（尤其是那些交流成瘾的人）会增加他们在媒体上投入的时间和金钱。如果这种新的体验与已有的太相似，则会对已有媒体服务带来很大的威胁。如暴雪公司的“魔兽世界”这样的游戏，对于家用机游戏（console game）就很有替代性。

再如最近兴起的重放服务，对于历史上赢利的下游业务（如电视辛迪加等）就有负面影响。《绝望主妇》在2006年辛迪加化后，它的价格只有《欲望都市》2003年协议价的一半。一些业界专家将此归咎于新的替代性媒体的出现，如视频点播、YouTube、iTunes、消费者导向的网络试验（比如与abc.com和bbc.co.uk等同步的节目，用户可以随时重放）等等。相比于过去踩着点观看电视剧的重播，或者等9到12个月购买DVD，现在消费者可以随时观看他们需要的内容。

新媒体的体验使得人们开始质疑传统的窗口观念，我们预期会对主营业务产生一个挤出效应，虽然在三到五年内不至于形成翻天覆地的影响。

新的消费者行为和角色

由于宽带和互动式多媒体技术的发展，消费者日益扮演着新的角色。他们不仅对新的消费方式感兴趣，更希望创造、操纵和混合这些内容。从2005年7月到2006年7月，十大成长速度最快网站的前五家，都是用户创造内容的入门网站：imageShack.com，Heavy，Flickr，MySpace.com和Wikipedia。消费者对于当编辑、创作者和导演有很高的热情。尖端媒体编辑、录制设备软件价格的下跌，让任何一个有热情的消费者都可以买得起，制作者和消费者之间的界限越来越模糊，出现了阿尔文·托夫勒所说的“产消合一者”。网络上的创造不再是单枪匹马的事情，网络社区以一种协作的方式创造、尝试和完善内容。

编辑质量的参差不齐，并没有削弱用户和社区创造内容的狂热。迅猛崛起的YouTube就是一个很好的佐证。它可以让世界各地的用户上传、观看和交换视频的网站。它悄无声息地崛起，在不到两年的时间内，在总的页面浏览份额中就占到了8.5%（几乎是同类竞争对手mtv.com的40多倍）。

YouTube和MySpace.com只是用户原创网站的冰山一角。这种趋势遍及各个领域——专业推广新兴品牌的网站（如NetMusicMakers）、业余幽默作家网站（DailyOL）和国际社区网站（德国的XING和日本的mixi）等。

权力转移

发行平台的扩展和用户渠道成本的下降，日益将权力从那些拥有传播渠道的人，转移到那些能控制消费者媒体体验的公司。这种趋势越来越有利于集成者，也就是那些为顾客和内容搭建论坛的人。在新的付费电视、视频点播和订阅服务的收入分享设计中，可以看到这一点。制片厂和有线电视公司的传统付费业务，两者的典型收入分配格局是六四开，但是对于通过像MobiTV之类的中介传播的移动电视服务，内容所有者、发行人和内容集成者之间的分配格局基本上是各占三分之一。并且，在基于用户或社区原创内容的一些模式中（比如YouTube），内容的提供者并不参与利润分配，平台集成者获得了所有的收益。

这种趋势并不会永远持续，但是就目前看来，优势肯定是偏向集成者和那些能够一贯地提供有价值的体验的人们。

催生新商业模式

在我们的分析过程中，我们关注两项对于市场主体最具分化性的指标：用户原创内容的程度以及传播平台的开放度。当我们通过这两个维度来检视媒体行业时，发现有四种主要的商业模式（如图1）。

图1



传统媒体与新媒体之间的冲突催生了四种极有可能在中期共存的商业模式

使用者/社区贡献——内容来元——专业生产

有限社区 新平台集合

传统媒体 内容超级辛迪加

所有者——发行与设备平台——开放化

传统媒体（Traditional media）：这是如今大多数内容所有者和发行者的运作模式，如派拉蒙影视公司（Paramount Pictures）、Canal+和迪斯尼公司。

有限社区（Walled communities）：这种模式基于特定用户自创的社区内容。一般来说，这种模式是传统媒体扩展了其“壁垒”，以囊括非传统的业务。比如，康卡斯特（Comcast）公司刚刚宣布与Facebook.com达成一项协议，将把用户原创的视频拍成电视连续剧。

内容超级辛迪加（Content hyper-syndication）：这种模式使得专业制作的内容可以在开放式平台和便捷渠道获得，而没有获得“壁垒”，也不需要专业设备。例如开展My BBC交互式媒体服务的BBC、卢卡斯（Lucasfilm）影视娱乐公司、开发星球大战这种大型在线角色扮演游戏的索尼公司，以及美国的无数通过自己网站发布内容的广播网络。

新平台集合（New platform aggregation）：这种模式依赖于用户自创的内容和开放的发行平台，被认为是最有分化力的模式，因为不论是现有的内容所有者或是发行商，在这方面都没有任何优势。例如YouTube、MySpace.com和Second Life等突出的用户推动集成者，以及像LiveJournal、XING、mixi、DailyLOL和NetMusicMakers这类并不那么知名的网站。

在未来三到五年，预期这四种商业模式将会共同存在，市场会充满各种模式的混合体。例如，以用户原创内容起家的公司现在也囊括了合法的、品牌化的、专业化的内容，从而将“新平台集合”模式和“内容超级辛迪加”模式密切地结合在一起。

一旦选择了某种模式，问题就会显现：新的商业模式最好是单独推进，还是与合作伙伴或竞争对手共同推进？应当自己拥有生产设备还是应当外包，或者两者皆用？为了应对新的商业模式，应该如何重新设计和培训自己的组织？

至少在未来的三到五年内，我们看不出哪个商业模式会脱颖而出。公司会采用不同的模式或者独特的组合，以充分利用其优势和资产，市场将会变得十分多元化，甚至会显得有些混乱。

当前，传统媒体和其他形式的壁垒性环境仍是行业收入的主要来源，但其他商业模式将会以较快的速度壮大自身。我们预计到2010年，传统媒体的年收入将达3400亿美元，有限社区将达2400亿美元，内容超级辛迪加将达250亿美元，而新平台集合将达500亿美元。也就是说，按2006年到2010年的年均增长率来衡量，传统媒体为5%，有限社区为10%，内容超级辛迪加为33%，而新平台集合为16%。

然而，这个预计并没有考虑到传统渠道的挤出效应，对新渠道投资会抵消传统媒体的收入预期。因此传统媒体未必能够达到如此高的增长率。在未来三到五年内，我们预期发行商将会综合用户原创内容、社区原创内容和流行的品牌化内容。然而，由于有限社区的位置跨两个区域，因此2010年的收入主体仍将是品牌化相关内容，而不会是用户原创内容。相比较而言，内容所有者会进一步向开放平台方向发展，从而内容超级辛迪加会更加蓬勃。即使传统媒体尝试其他的商业模式，仍将依赖于传统媒体业务。平台集成者可能会在其他领域有所尝试，它们仍将推动进一步开放和用户参与。

在可预见的未来，市场现有的主体将在保持已有现金来源，和采取新的、有风险却又必需的成长道路之间艰难权衡。

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