抖快直播电商的运营逻辑是否可以复制

 作者:杨建允    2022-12-03     1

    定位:找准自己的细分领域,专注、专业

    从2021年开始,各大平台从流量经营、效率经营,逐渐回归到用户心智的经营,根据特劳斯的“定位”理论,用户每个领域的心智资源都是有限的,例如每当提起某个品类的产品,首先进入消费者脑海的一定是该品类的几个头部品牌。在短视频平台,当一个品牌能做到百万左右的搜索量,这意味着品牌正逐渐占领消费者的心智,也在逐渐形成自己的私域流量,这个是很关键的。

    借力:抓住平台红利期,做好系统的布局

    一个优秀品牌的诞生,一定是天时、地利、人和共同作用的结果,可遇而不可求,“一个品牌能出圈,一是有国家对直播电商的政策扶持,”西北互联网营销布局第一人杨建允分析,“二是有短视频平台的战略布局。

    此外,还有对商品供应链的深耕挖掘,当然也缺少不了品牌对自身的维护和坚持。

    首先是,品牌运营整个团队的创业氛围,要能形成了一道天然的“护城河”;其次是供应链,要有议价的能力。当能做到在一个细分领域有一定地位的时候,在与供应链进行议价时,就具备了充分的价格优势。

    另外,逐渐丰沃的私域流量池,私域流量的运营可以加深品牌IP在消费者心中的植入,深入人心,引人消费的slogan不是简单地说说而已。

    直播电商的根本逻辑,三点关键内容需要早知道

一、产品供应链质量比网红粉丝数量更重要

    头部网红动辄具有几千万粉丝,直播带货很抓眼球,因此我们往往会把网红的作用夸大,而对产品供应链重视不足。

01是网红的粉丝数量与带货能力不是直接的正相关关系。

    从《2020年直播带货趋势报告》中我们能清楚地看到,粉丝数前10名的主播中,只有薇娅、李佳琦、辛巴三巨头在销售金额前10的榜单中。因为他们在拥有千万级粉丝量的基础上,更注重对产品供应链的要求,直播选品都会经过严格分析,非常谨慎。

02是直播平台和头部主播都在自建供应链。

    D音、K手等平台在加速搭建自己的供应链,并建立了精选联盟、源头好货、品质好物等体系,服务于站内主播的供应链保障。头部主播搭建自己的供应链,在业内早已不是什么新鲜事情,比如薇娅在杭州就有自己的“超级供应链平台”。

03是发生带货翻车事件的主播往往缺少优质供应链支撑。

    主播无论是明星还是网红,他们都具有较高的人气,能够自带流量。但随着一次次带货翻车事件发生,明星和网红也被赶下了神坛。其实,很多头部直播都承认,如果没有优质的产品供应链作保证,谁也带不出去货,产品的质量、价格、运输、售后服务等因素才是决定消费者是否愿意下单的关键。

二、传统“人带货”模式已显现出很多弊端

    直播带货一般采用服务费+抽佣方式,商家要为网红支付较高费用。直播商品大多要求高折扣,尤其是头部网红的带货商品折扣往往是全网最低价,这降低了品牌价值。假货泛滥投诉多也是一大问题,无论是假货坑了主播,还是主播坑了商家,最终受伤的都是消费者。针对上述问题,《通知》指出要加强直播规范管理和风险管控,建立分级管理体系和追责条款,健全消费者权益保护规则、安全规范标准等。

三、企业直播“货带人”模式已成为新趋势

    疫情期间,企业积极开展线上业务,产品自播规模迅速增长。根据艾媒咨询数据显示,2020年中国企业直播市场规模达到90.8亿元,B端用户超过120万家,预计2025年中国企业直播市场规模将达到266.3亿元。企业直播不但能规避“人带货”的劣势,还会带来很多附加值。

    杨建允说直播电商进一步缩短了品牌和消费者之间的链路。直播电商相比传统电商的一大优势在于链路更短、转化率更高,但归根结底主播也是商家和消费者之间的“中间商”,直播电商对主播的依赖导致很多商家被“薅羊毛”。随着企业自己尝试直播的兴起,这个链路将会被再次缩短。

    抖快直播电商获得直播间流量推荐的运营逻辑

    2022年包括接下来的几年短视频直播必然继续抢夺用户注意力时间,抖音快手的商业化营收也必定继续增长,抖音给自己定的目标是2万亿,那么快手怎么样也得完成1万亿。还是一个继续倍速增长的赛道。

    我们来核算抖音电商或者快手电商有多大的体量,有一简单的公式就是:

    抖音/快手电商GMV=平台总VV数*电商内容渗透率*GPM

    VV 数=活跃用户数×人均时长 / 单条内容平均时长

    今天抖音快手会不会给带货直播间推荐流量,核心指标也就是GPM,给你一千人次场观,你能做多少GMV,GPM为1000元/千次算是及格标准,也就是一个场观UV产生的GMV为1块钱。

    如果两个平台电商直播间的GPM都能做到1000块,抖音日活6亿,时长100分钟,单UV1元耗时1.5分钟,电商渗透率10%,那么日GMV=6亿*100*10%/1.5=40亿。

    一年GMV就是1.5万亿的规模。

    从上面这个公式可以看出来,抖音快手要追逐的核心指标是GPM。

    其次是UV单位时间的GMV。

    杨建允提醒,如果说你直播间或者短视频用户的停留时长是足够长,但产出的GMV并没有随时间而增加,那么从商业角度来说平台也是不喜欢的。所以,西北互联网营销布局第一人杨建允提醒,抖音快手直播电商都不能忽视私域流量的作用。

    然后平台可调节的就是电商渗透率,但做一个商业综合体的短视频内容平台,直接卖货渗透率不是在大促期间,是不会调太高的。

    疫情期间大家大量时间都花在了手机屏幕上,抖音快手电商借着这股东风,用三年走完了淘宝十多年走的路,传统电商平台做到一万亿的规模不管是淘宝还是京东都花了十年以上的时间,而抖音快手只用了三年。

    接下来对于抖音与快手电商而言,平台只要经营好GPM与UV单位时长GMV,并保证当前日活与注意力时间,每年的GMV做到万亿规模的挑战,只是在于提高电商渗透率的比例。

    而在保证日活与时长的同时,再提高电商渗透率比例取决于什么样的电商类目天然合适内容平台,不对时长产生大的消耗,以及这些类目比如服饰的出货效率优化程度。(‘抖音快手电商直播带货选品的技巧和逻辑’这个问题我们会在本文的后半部分用一定的篇幅来单独讲解)

    而且我们也可以发现,很多主播和品牌的直播活动中各种新颖的形式也层出不穷。这些不断创新的内容卖货形式就是为了在保证时长日活的同时,提高电商渗透率。

01抖音电商FACT经营矩阵方法论

    抖音电商2019 年及之前开始以种草为核心,给电商引流站外成交→ 2020 上半年以罗永浩直播开始力推达人直播但效果一般→ 推品牌自播并彻底闭环,做出标杆案例打样,再总结FACT方法论向更多商家进行扩散。

02快手电商STEPS经营方法论

    快手电商从成立之初到目前均是以达人直播为主,可分为以下3个发展阶段:

    一、少数头部达 人直播带货出圈 → 二、更多头部专业电商达人涌现,培养用户电商习惯 → 三、平台流量分配去头 部化,扶持中腰部主播成长,并鼓励品牌商入驻自播。

    快手相对抖音,用户买东西更有社区属性,需要认可卖货这个主播,核心原因是快手用户对货的真假好坏没有很好的识别性,需要相信主播这个背书来保障。

    当然快手平台也已意识到自己用户不懂在电商平台买到不好东西可以随便退的常识后,于是大搞信任电商,无条件退换,要求主播与店家上退货运费险来教育用户。

    抖快直播电商直播带货选品的技巧和逻辑

    杨建允认为,ROI做得不够好,很多时候是因为不清楚属于自己的消费者是什么样的、他们有一些什么样的标签、对消费者需求及消费场景的把握都没有到位。

    从供给侧来说,需要定义好你的产品能适应、满足哪类用户,针对直播短视频等内容电商而言,产品供应不能再走传统电商或者线下渠道固定货盘的老路,需要针对内容电商渠道收集到的用户需求反馈而及时形成、调整产品。

    从直播短视频流量端来说,目前大多数商家缺乏围绕商品进行内容创作的能力,因此商品相关的内容质量(如何让商品内容的观看体验提升),及商品和内容之间的匹配精确性的提升需要一定过程。

    所以短期内,在大盘 GPM 提升速度不够快的情况下,平台的流量供给会成为抖音、快手等平台的电商规模提升的核心瓶颈之一。

    1.服饰箱包:几乎满足以上所有条件。所以服饰是目前抖快第一大品类,GMV占比最高,增速快。我们判断,抖快在服务类目的优势将继续保持。

    2.二奢:满足1、2、3的特点。二奢比较容易产出内容(奢侈品鉴定、品牌历史故事等),而且非标,商品信息主要通过视觉体验。

    3.美妆护肤:大部分满足1、4的特点,彩妆还满足2。但是偏标品SKU少,消费者的需求 共性较高(比如,对护肤的需求无非保湿、美白、抗衰几种),某些爆款产品的价格也非常透明,所以可能更适合可以走量的头部达人带货。

    4.珠宝配饰:需分类,非纯金的配饰满足1、2、3 的特点;纯金类产品的决策核心是每克价 格(需求共性高),且价格非常透明,所以在内容平台做出超额利润的难度相对大。

    5. 3C数码家电:小家电满足1、2,客单不太高的也满足4;消费频次比较低、客单高的大家电,一般是计划性消费、且决策周期很长,相对不适合。

    6.食品:休闲零食满足1、3、4,部分满足2,但食品有6的缺点,所以高客单(组合包装)、易运输的类目做抖快电商更有优势。

    模式:直播电商的运营逻辑,是否可以复制?

    每个平台初始进场的环境,还是很公平的,公平在于,人人可以选择不同赛道,打造IP,但要想真正做成,靠的还是发掘真正适合所处环境的、市场真正需要的并还未被满足的需求、以及持之以恒的坚持和亲力亲为。

    平台看似门槛低,但想做到某类垂直产品的头部,门槛又相当的高,但在消费驱动的市场格局下,仍有无数条赛道和垂直细分领域,亟待挖掘。成熟的IP想要复制很难,但是经验可以借鉴,让内容成为核心竞争力、把握住消费者心理、同时还要有与平台玩法做好长期磨合的心理准备。

    同时,不同的平台,推荐算法和对私域流量的依赖程度是不同的,用好平台的前提是充分研究好平台。

    内容营销、内容电商的趋势在当下一个时期是不可逆的

    内容电商是一个庞大的生态体系,这是一个庞大的产业链。以抖音电商、快手电商为代表的内容电商规模快速增长是近两年国内电商市场格局最大的变化之一。杨建允认为,直播短视频作为内容营销的重要手段和组成部分,脱离不了用内容获取流量和用户,从而驱动营销的本质。说到底,短视频玩家仅仅只是借助短视频的方式,将传统意义上的流量再一次用一种新的内容形式进行了重新的分割而已。抖音、快手,无一不是如此。

    内容平台的优势是占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力,因此切入非计划性购买场景、 非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多 SKU 类目,相比传统电商平台,能带来更为明显的效用及效率的改善。

    我们面对的消费市场,就是“中意的商品使劲花钱、无感的商品不想多掏”。这是直播短视频等内容营销和私域电商很好的机会。

    杨建允提醒,尽管这条路很不容易,但是主要ROI经营能够准确定位到自己消费者到底是谁,他们有一些什么样的标签,对于消费者需求及消费场景能够准确地把握,那么你的私域用户就是品牌公司源源不断的利润贡献者。

    杨建允,高级营销师,互联网营销专家,专注于社交化商业研究及社交化营销实操。

杨建允
 

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