保健品进入市场有着与其他产品不同的概念，从市场对保健品的认知及我国这几年成功与失败的案例来看，保健品入市一定要以产品功效诉求为主，并带动品牌成长，只有消费者认知这种产品后，这个品牌才能有生命力。

我国保健品市场的特性是在导入期期间一般不会有多家去炒作一个产品，多家炒作往往失败的较多，这是因为市场的不规范、企业在炒作时的互相攻击，造成市场萎缩，所以在一家炒作市场时，首先注重的是产品宣传，只有产品被认知了，品牌才有存在的可能。

保健品在上市期的媒体组合在很大程度上决定今后媒体的宣传方向，和今后销售趋势，因此在这时的媒体组合关键在于配合产品上市，迅速取得品牌及产品功效被广泛认知，并对销售起很大的延续作用，要使这种媒体组合能使品牌及产品功效得到迅速、详细的认知，要选用覆盖范围广的媒体，常用的组合方式是以广播讲座为主，利用电视和报纸打品牌并进行反打。

（2） 成长期

在成长期，广告诉求重点放在突出本产品优于其他同类产品的特征上，以使更多的潜在消费者知道该产品，在广告发布方面，除选用原来的电视等媒体以外，还可选用告知功能较好的广播、POP、报纸，发布次数可以略少于上个时期。

进入成长期，其产品已被消费者认知，这时的品牌因素就越来越显得重要，因为第一是消费者认知并认可该产品，第二是该产品的市场在逐渐扩大，有众多利润空间可以让许多竞争品牌加入，在这时消费者在购买产品时考虑的因素就不仅是产品因素，还有品牌因素。因为品牌的好坏在消费者心中决定了产品的品质的好坏，而药品在品质的要求上又都强于其他产品，所以在成长期首先要在组合中利用媒体的不同功能，强化品牌作用，当然随着品牌的确立，还要维护好品牌的声誉，在组合中要利用市场手段及可以维持形象的手段来加强与维护已造出的品牌形象。

在成长期期间的媒体组合要注意品牌带动产品的作用，一方面在广告表现上有此表现，另一方面在媒体组合上要利用不同媒体的作用交叉实现企业要达成的目的，成长期区域组合重点应是卖场POP、产品说明、报纸等比例加大，同时进行电视方面配合，在广告表现上应是品牌与产品结合在一起来进行。

保健品市场进入成长期时，市场需求急剧加大，这时许多企业看到该产品的市场前景，纷纷加入竞争，这时的媒体组合一定要注意在产品功效宣传的同时，注意品牌的宣传和提升；同时，在市场末端的产品展示、市场售卖现场的宣传也变得十分必要和有意义，所以进入成长期时，企业一定要处理好品牌与产品之间的关系，不能一味地宣传产品功效，而忽视了品牌的宣传，这样就会造成花钱为别人开拓市场的局面。

成长期期间，消费需求扩大，我们要以专题及市场末端的产品说明、POP展示和报纸为主，目的是提高消费者对产品认知的范围和好感，扩大购买网点。成长期是迅速提升销量阶段，这期间电视对销售的拉动作用比较明显，所以在组合中，电视的比例仍然要大一些，区域的组合要考虑末端网点的生动化组合，报纸功能介绍、电视品牌为主的宣传及广播的促销，产品功能宣传等的配合。

3、成熟期

这一时期广告诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上，进一步开拓竟争已经很激烈的新的市场，广告发布频率可以保持在一定的水平上，根据竞争需要可以采用水平式发布方法。

药品进入成熟期以后其品牌的重要性表现得更加明显，这时期产品的功效及特点已经确立，其在市场上存在份额的多少，完全取决于品牌被认知的程度及品牌卖相的高低，所以在成熟期时，一定不能放松对品牌的推广及整体形象的建立，而整体品牌形象的建立需要很多综合因素，在媒体组合上许多不同的媒体可以对这些不同的因素产生影响，而且品牌的长期创造，也是在新一代消费者心中延续品牌生命的最好手段。

成熟期重点应建立品牌，在媒体的组合上要保持品牌形象及产品形象在消费者心中的地位，不同的媒体组合可随时提醒消费者企业品牌的存在，并与消费者保持沟通。

保健品进入成熟期，问题的关键在于减缓其下滑的趋势，具体的运作行为是：规范品牌概念，提升品牌卖相，稳固市场基本，让消费者把产品概念与品牌联系起来，因此在媒体组合上要以对消费者个人的影响及忠实消费的加强为主体。

具体在媒体组合上要选择能对个体消费者影响直接的媒体，通过品牌概念和产品提示，加强产品深层功效的挖掘及宣传，所以在媒体组合上以能阐述产品功效的媒体为主，这样可以强化消费者个体对产品的认知，激励其继续使用，或尝试使用之决心，达到预期的目的。

保健品的成熟期处理好，一般会很长，所以在媒体组合中重点是品牌的形象维护及末端产品的摆放、陈列等的创造，使品牌的产品概念在消费者心中确立，并有市场的卖点陈列支持，使产品深入消费者心中，形成良性的购买气氛。

（三）、何拟订媒体投放季节分配

广告主在资源调配上一直以来都面对一个如棘手的问题：就是如何运用有限的广告预算去维系与目标消费群的沟通，把有限的资源分配到所有市场，结果是所有市场的广告投放力量都过于薄弱，不能与竞争品牌对抗。解决之道只有一个，集中重点，反过来说，就是要牺牲次要的市场，先确保重点市场的投放力度，再考虑次要市场，根据预算的情况，决定是否需要放弃在一些最次要的市场打广告，虽然对局部市场的发展不昨，但是品牌总体的利益才是最重要的，另外利用广告排期策略也可以利用有限的广告预算有效地影响消费者。

1、周期性发布法

指无需具有规律性的广告投放，该策略适用于时令性强、生命周期短的产品广告和促销广告，此策略最大的特色是广告主有选择性地出击，集中火力在某个阶段投放广告，而其他时间则偃旗息鼓，不做宣传，如减肥产品一般集中于夏季，阶段性排期策略的优势在于广告资源集中，能在短时间内引起目标消费群的注意，迅速提高产品的知名度和增加产品的销量。其弱点是同期内同一类型的产品广告竞争激烈，容易分散注意力，令品牌记忆度差，不利于

产品品牌的建立及较难形成品牌忠诚度。

　　2、连续性发布法

指全年没有中断地投放广告（连贯指每天、每周或每月）。关键是突出无间断、无广告空档的有规律投放形式。此理念适用于一些购买周期短，无明显季节特征的产品。如连锁快餐店、速递服务、洗头水、洗衣粉等等。在竞争激烈的市场环境里，各品牌务必不断地提示消费者，希望受众在购买产品的过程中第一时间联系到自己的产品品牌。此策略的优势在于产品能在消费者心目中建立较强的品牌形象，有很高的忠诚度。但弱点是需要投入大量的广告费用，而且重复不断的广告投放可能会引起消费者对产品广告的厌倦。

3、脉冲性发布法

是以上两种模式的综合运用，既保持连贯性，又在某些时间做阶段性的促销广告。此策略适用于品牌忠诚度较高、又有一定季节性的产品。如家电产品，消费者注重对品牌的信任，连续性的企业形象广告和产品广告可以树立强大的品牌形象。而在春末夏初及中秋到来，至农历新年前的搬迁及婚嫁高峰期，加大产品促销广告的宣传力度，刺激现场购买，此策略的特点是全年保持较低但有效的广告暴露频次维持与消费者的沟通，在某些时令则全力出击，迅速提高影响，其优势在于有效地利用资源，既可树立品牌形象又可提升产品销量。

总而言之，每一产品要在市场长期立足必须与众不同。而每一产品均有其生命周期和购买周期特性。广告主和广告公司应深了解产品的季节特性，务求将有限的广告预算用在刀刃上，灵活并精确地掌握广告宣传的时机，从而最大限度地增加产品销量，又能顾及树立品牌　的总体形象。

那么什么样的频率有效呢？广告播出的频率令目标观众做出广告主所希望的行为或者想法就是有效频率。当企划人员设定有效频率时，一般都会从以下三点出发：

产品各类及其市场环境；广告策略及其创意方案；竞争对手投放策略及媒介环境。

李野新，系中国理论与实践双栖实力派资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师；曾获得2005年首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”和2004年“中国十大杰出营销经理人”等殊荣；历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物工程公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系多家专业营销网站特约专家和专栏作者。

扩展阅读

版权声明：