医药保健品（OTC）产品企划

作为医药代理商，经销商或企划人，当拿到一个产品时，怎样进行产品企划、制定广告和营销方案呢？新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是能否达到产品畅销、建立品牌的重要因素。所谓卖点，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的，不论它从何而来，只要能落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

第一步：剖析产品构思

医药保健品（OTC）营销企划的起点是从产品开始的。就像医生解剖人体一样，从营销的角度和整体产品的观念出发，用审视的眼光来剖析产品，找出有利于市场营销的因素，并发现其不足。同时酝酿和产生产品新的内容和形式，达到改造、完善、创新产品，有利于营销推广的目的。

研究产品构思的目的是要找出最初该医药保健品是在什么环境条件下立项研制的，又是如何临床或研究观摩的，产品组方和功效都有哪些？这实际是对产品智力起源的分析。作为营销人，你会从中发现最初的比较清晰的目标市场，它几乎能告诉你开展营销工作的路线和策略。一个优秀的产品构思不仅会产生一个优秀的产品，同时它又会为宣传和销售工作提供最有力的诉求和支持。

通过产品构思的分析可以使你的思路分析渐渐融入到当初设计者的思路中去，同时你又是站在第三者的角度，具有客观性的优势。这种分析可以使你搞清产品的使用对象是谁，可以提供什么样的满足，从而对当初市场的情况有一定的了解，掌握设计者的主要设计意图，脉络摸清楚了，才可能继承和发展。

通过核心产品的分析，还可以发现在产品购买、使用中将会出现什么问题，特别是使用后是否能满足消费者的真实需求，以及心理、精神上的感受。这些都可以帮助确定产品在今后宣传中的主要方向和内容，确定服务工作的重点以及特别应注意的问题。如果不对核心产品进行分析，往往会造成营销宣传、服务的方向、内容与核心产品不一致，会严重地影响产品的声誉以及产品的销售。

这一步主要是分析医药保健品能带给消费者什么利益，或者说什么好处，干什么用，这些利益适合于哪些人群。任何一个医药保健品能够带给消费者的利益都不是唯一的，消费者在使用产品的过程中的体验也是多样的，但是必须能够找到一个主要的、核心的、显著的功效，也就是说要具备一个能经得住患者验证的利益点。不管是治疗还是保健，都要求在患者服用后或一段时间里能感觉到比以前改善，如果没有这样的功能则在产品选项时就应PASS掉。

第二步：找出核心消费者

剖析产品构思主要是站在设计者、厂商的角度对市场、消费者进行分析。而要了解消费者的心理，知道消费者真正想购买的是什么？解决什么问题？就要站在消费者的角度，转换位置进行思考模拟感受或亲身感受一下医药保健品所带给消费者的利益，到底是治疗哪些疾患或保健改善哪些亚健康状态的，从而找出核心消费者。

核心消费者就是相对来说最迫切需要该医药保健品的人群，这完全是从需求的角度来判断的。核心消费者由于其本身的特殊需要，可以不经过宣传甚至只经过少量宣传就会形成对产品的购买行为，并在销售市场上起到良好的带头示范作用。在寻找核心消费者的过程中，一个要注意的问题就是一定要把握住产品的主要诉求，找出那些对该产品主要诉求反应最强烈的人作为核心消费者，只有这样才能使产品切入市场的要害。可是光找到它的核心消费者是不够的，要扩大销售量，就要扩大销售人群，这就要求寻找那些所有可能的消费者，哪怕这种可能性极小极小。但要注意当你在寻找产品的消费对象时，把所有的可能都找出来后，要用实际的各种限制条件把可能的范围加以收缩。对于可能与不可能的判断，不同的人结论是不同的，同样的商机放在不同的人面前，有的认为是机会，有的认为不是机会，所以不要轻易排出任何一种可能性。

接下来就要对所有可能消费的人群进行分类，可按年龄、性别、收入、职业、居住区域、消费习性等加以分类。在对消费者进行分类的过程中，要注意利用现有社会组织，如各种行业协会、集团等。这是因为这些行业协会一般来说就是一个特定类型的消费群体，群体内一般具有相同的消费特征，对其进行有组织的宣传，往往会起到事半功倍的效果。把分类情况及组织情况进行推序，结合市场容量、竞争环境等因素确定目标消费者，一般要选择容量相对较大、竞争不那么激烈的市场作为产品进入的市场，以降低销售成本、减少竞争风险并扩大市场占有率。

第三步：产品的目标市场定位

市场上有多少产品恐怕就有多少“广告”，这样的结果是各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地，充斥着整个社会，顾客被周围的各种信息所包围，应接不暇。然而人的大脑接收和储藏信息总是有限度的，谁又能够全部阅读观看和倾听，更不用说留心记住全部这些流泻出来的信息了。许多企业就因此而白做了广告，浪费了金钱，这就叫“沟通过度”。同时产品过剩，同类产品、替代产品太多，顾客的选择也多，做广告之后，就算是顾客知道了你的这种产品，又能怎么样呢？他还会知道第二种、第三种、第四种……他又凭什么非要选择“你的”呢？即使你有“更好”的产品，但很快就会有两个，甚至多个和你一样更好的产品产生，竞争者太多，干扰太大，你为了让顾客认识和了解而花费的功夫，大部分被此类干扰抵消掉了。

目标市场定位的目的是通过对顾客所追求利益的分析，认清自己，对比竞争对手，充分发掘自己既为消费者看重，又能和竞争对手相区别的独到之处，在市场中确立企业及产品的独特形象，并把它推向市场，渗透到消费者的意识当中，构成对消费者巨大而持久的吸引力，为企业长久发展奠定需求基础。通过营销定位，以探究顾客心理、分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合顾客心理诉求的企业或产品的独有特色：一是把自己与竞争者区别开来，排除干扰，二是触动顾客的心灵，在顾客的心目中烙上难以忘却的印记。最终使顾客购买这类产品时，能把自己作为上乘的选择。

从竞争的角度来看，营销定位其实并不是想消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战，而是更注重让企业或产品进入占据、并稳固地停留在顾客的心智当中，更注重在顾客心目中与竞争者的相对排位，更注重培养顾客的忠诚，培养企业产品的“死党”消费群。

营销定位策略的第一种表现形式是占位。在市场中，每一种产品都有它自己生存和发展的空间和条件，每一种产品都占据着市场中的一个位置，就像中国象棋里的棋子，车、马、炮各有各自的位置，各有各自的用途。根据竞争排斥原则，谁最先抢占市场位置、占有了一定的市场份额，谁就会主动，占位的要求就是牢牢控制住位置。但有些企业的产品在已抢占了市场位置后，不注意稳固，在自己已有位置上还没有牢牢地站稳脚跟，还没有塑造出鲜明的个性，还没有形成消费者清晰的认知感时，就匆匆又去抢占其它市场位置，使原有产品的地位岌岌可危。抢占位置后的企业最重要的就是不断强化自己产品的市场地位，不断强化自己产品的独特之处，不断使这种地位和独特之处与消费者紧密相连，不断巩固日益重要的定位形象。

营销定位策略的第二种表现形式是挤占位。每一个企业及产品在抢先占据一市场位置后，都会面临两种情况：一是市场区域总是存在很大空隙，总是有许多竞争对手及竞争产品群聚在市场最重要的供求点附近，这些企业随时想优先占据有利位置。抢先占据市场最佳点的企业，如果不能很好地把握自己，则必然被后者所挤占。被挤占的现象是很普遍的，就像新陈代谢的自然法则一样。抢先占位企业失掉其有利地位往往有两个原因：一是自己的管理出现问题，二是市场的发展，消费者需求的改变，对原先占有的市场位置提出了新的要求，而先占位的企业没有敏锐地意识到这种变化而未能及时地调整自己的角色，调整自己产品的定位，补充塑造自己，结果落伍了。这就为别的企业提供了很好的挤占位的良机，而其他企业由于处于劣势，处于求生存的艰难处境之中，迫使其保持较高的对环境变化的敏锐的判断力，领先者往往失去对环境的敏感度，而面临危机与压力者往往对环境高度敏感，这也正是“生于忧患，死于安乐”的道理。

营销定位的第三种表现是变占位。变占位是源于市场的不断变化和前进，消费内容、消费形式的不断丰富。变化和进步是社会发展的客观规律，这种发展和变化,必然会产生大量新的市场需求，必然又需要大量的企业去抢占位。发展和变化不仅创造了大量新的市场需求，同时也对原有市场需求产生了冲击。这就要求那些已经占领了市场、占据了原先市场有力位置的产品去适应这种变化，调整自己的位置。这两种情况都给新兴企业提供了宽广的舞台，只要这些企业看准这些变化和需求，以优质的产品、准确的定位，采取抢占位，变占位的策略，则会取得市场的主动。

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