一、 封面

封面虽不要特别精美，但厚度要比内文的纸厚些，上面应注明下列四点；○1策划的形式；○2策划的主体（策划者及所在公司或部门）；○3日期；○4编号。此外，还可考虑在封面简洁地附加兼有说明的内文简介，字数在三四字内。

二、 序文

序文是指把策划书所讲的概要加以整理，内容简明扼要，最多不超过400字，视情况可加些说明，不过也不要超过500字为佳，让人一目了然。

三、 目录

目录的内容必须下功夫。封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目录就须务求得读过后能让人了解策划的全貌，目录具有与标题相同的作用，这十分重要。

四、 宗旨

这是策划的大纲。策划的必要性、社会性、可行性等问题的具体解说，都要包含在宗旨中。

五、 内容

这是策划书中最重要的部分。内容因策划种类的不同而有所变化，但必须以让第三者能一言了然为原则，切忌过分详尽。下笔欲罢不能、过分拉杂的内容，有如学术论文般枯燥，会令读者感到难以下咽。此外，还要注意避免强词夺理的内容。

六、 预算

策划是一项复杂的系统工程，它需要一定的人力、物力和财力。因此，必须进行周密的预算，使各利花费控制在最小规模上，以获得最优先的经济效益。

预算中最常用的是“目标估计法”，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标）每项列出细目，计算出所需经费。这种办法，计划性强，开支项目清晰。

在预算经费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。

七、 策划进度表

把策划活动起讫全部过程拟成时间表，何日要做什么，加以标示清楚，作为策划进行的检查。如未按表行事，但一旦完成日期已定，便须重新制订进度表。

进度表最好在一张纸上拟出，以作一览表之用。

八、 有关人员职务分配表

此项非常重要，何人负责何事，一旦发生权责不分或某个环节出现差错，可马上更换。

九、 策划所需的物品及场地

在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的布置，这虽不如预算奖金那么困难，但误了时机，策划的效果就要大打折扣，所以也要细致安排。

十、 策划的相关资料

这部分可附也不附，只要是给策划参与者提供决策参考，资料不能太多，择其要点而附之。

（五）组织实施

日本策划专家江川郎认为，所谓杰出的策划，是指杰出的创意+实现可能性最大的期待效果。企划的效用最终表现在它的实施上。若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，都需要策划人全程跟进参与。

（六）效果评价与反馈

如果策划案未通过，策划人应仔细分析其中的原因并据此调整策划的结构和具体内容，以期以后再次提案时获得通过。如果策划案获得通过并付诸实施，而实施结果不佳或偏离预定方向时，应随时根据反馈信息做些适当的调整，使策划按预定轨道取得预期效果。总之，一份完整的企划案出来后，不管是否通过执行，也不管实施效果是否达到预期目的，都应仔细总结分析，以便给以后的企划积累经验。

李野新，系中国理论与实践双栖实力派资深品牌爆冷实战专家；古今中外智业传播机构创始人；中国生产力协会专家委员会专家；北京大学管理案例研究中心特聘讲师；曾获得2005年首届中国企业职业经理人“中国十大最具影响力职业CEO”和2004年“中国十大杰出营销经理人”等殊荣；历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物工程公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系多家专业营销网站特约专家和专栏作者。 

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