（二）、收集资料

著名广告人杨杰美认为，创意的产生也要经过足够的前期积累才能有可能，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意的灵感就越加活跃。医药保健品（OTC）企划创意的基础是获得有关产品、目标消费者、竞争产品等及时准确、尽可能收集到的相关资料，然后让人的“心智”分析这些资料，找出各种因素之间的相互关系，并加以融会贯通。所以在找到一种有效的解决办法、一条新途径或一种新理论之前，要抛开脑里预先存在的想法，尽可能收集能找到的所有资料。没有这些资料，你就没有智力助燃剂来点燃你的思维过程，那些预先存在的想法会阻碍你发现重要的事实及其朴素关系。此阶段业内人士常用“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”来形容企划人收集资料时的心境。收集的资料一般包括：医药保健品（OTC）产品的研制背景、生产厂家的的经营理念、目标产品所在大类品种中的发展趋势、同类产品的理论包装、同类产品中畅销品牌及非畅销品牌的全套资料。这里要注意的是，消费者和竞争者的范围界定。消费者应包括大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及不用者，资料的内容应包括他们的行为和态度，他们生活在那里以及正在做些什么等等。竞争应包括直接的和间接的以及未来的替代品等等。常规的方法是收集上市的所有同类产品的广告、宣传单、包装盒，专业期刊等有关讨论预测医药保健品（OTC）产品发展趋势动态的一切资料。

（三）、创意和构想

此阶段是最为艰苦的深思熟虑的创意阶段，也是最能体现企划人创造性的阶段。美国著名广告人詹姆斯.韦伯.杨认为创意过程首先必须付出艰辛的劳动，用头脑去观察、积累、思维，再用创造性的思维去点燃灵感的火花。他说“突然间会出现创意，它会在你最没有期望它出现的时机出现。当你刮胡子的时候，或淋浴时，或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中，也许在夜半时刻，把你唤醒。”把这闪现的灵感的火花提炼充实，加工处理，就会变成符合实际的具有行销力的完整的创意。此阶段是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的执着，到“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”的妙手偶得，是“山穷水复疑无路”的苦闷，到“柳岸花明又一村”的豁然开朗。此阶段又可细分三步：

1、资料分类、归纳、分析

对所收集的资料进行系统分类，按照品名、生产厂家、药理药效、包装设计、包装规格、疗程、卖点、价格、宣传形式、消费者口碑、销售渠道、销售额、即将上市的新品等各个角度进行整理，并提出我们自己需要的分类标准和方法，这有利于我们发现资料之间的联系，对资料进行归纳。实践证明每一次归纳过程当中都会有新的发现、新的感觉，通过多次的归纳整理，我们可以不断想出新的观点和解决办法。这里要注意的是不要顾虑我们的归纳是否正确，因为多次归纳的重要目的是在归纳的过程有助于我们思考和发现。

2、找出疑问、简明解释

理解只有从不理解而来，思维的关键就是要找出我们不理解的即反常的事物，你要把自己不理解的东西找出来并加以理解。就好象对任何事都不理解，对任何事都心存疑虑似的，对每一个环节都用自己的话解释一遍，稍有不清楚或含糊的地方就应该打上一个问号，也就为思考指明了方向。

当我们对一个情境或一个两难问题作出解释时，我们就启动了我们的思考过程，加快了大脑的运转。对每一个问题都要试图用自己的话作出解释，因为只有当我们能用自己的话对事物作出解释时，我们才算理解把握了该事物。也只有真正的理解和把握，我们才能在继承的基础上有所发现和创新。

3、拒绝常规想法

利用以前所学习到的知识与经验，对每一个环节去审视，哪怕是彼此毫不相关的事物，都会激发你的灵感和顿悟。药品、保健品、食品、医疗器械、化妆品、养生气功、针灸、经络等等都可以互相借鉴。

很多时候我们发现眼前就有一种解决问题的方法，但我们必须拒绝这种方法，因为它过于平常，你要对现有的解释提出疑问，因为合乎常规的想法往往是错误的。特别是营销最忌讳穿旧鞋走老路，虽然在医药保健品行业中有“轮回”之说，并且不乏有成功之作。但时间跨度较大，方式也会有所改变。所以说作为企划人员应该多拿出几套解决办法，“旱路不行走水路，拉着不行推推看”，营销的秘密武器就是创新、创新、再创新。“胡思乱想做白日梦”是企划人员最简捷有效的办法，企划人的大脑常常在这些“走神”的时候，冒出一些很新颖的念头，甚至找出解决问题的关键。奇想是现实无条件实现的目标，但具有解放思想的作用，今天的奇想，就可能是将来的现实。策划在改善环境中要讲技巧，开拓新路。漫无边际地想来想去也是一种思考，它背后往往是潜意识在发挥作用，把我们引向我们正在寻求的答案。常用的方法是模仿、移植、嫁接，但要注意一定不能照搬照抄，都必须带有创新的成分，把新概念新形象融进旧模式中。学习与借鉴只是起点，其终点应是创造出具有个性的创意表现来，向深度和广度发展。这个阶段还应注意的一个问题是不能害怕失败。成功的道路布满了荆棘，不可能一蹴而就。企划人在寻找目标与现实之间的道路时经常是千回百转依然是山重水复疑无路，只有坦然的面对失败、不怕失败，才能不被失败所困扰，不因害怕失败而畏缩不前。你必须得承认，不是每种想法都能使你更接近所需要的答案，需要的答案也不是一下子就能找到的。只有具备这样的心态才能更加自由地利用各种机会。

（四）形成企划书

企划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。从企划人的最初构想开始，企划书的制作工作即已开始，只不过那时的“企划书”纯在于企划人的头脑中而已。随着构想的深化，企划书也初具雏形，内容也逐渐丰富，直至最后水到渠成成为完整的企划案。

一台戏剧如果情节有趣，但剧本却拙劣苦涩，那么这台戏真正上演也会索然无味，企划中企划书的写作也是如此，唯有形象有趣，才能吸引更多的人参与和支持。剧本为了使读者一开始就进入入迷的状况，常常开始就制造一个悬念或描述一件读者深感兴趣的事件，一气呵成地提高观众的情绪，而且将这种气氛贯穿全剧。在这种气氛中，随着故事情节的进展，将剧情蕴涵的意义及主题传达给观众。这种技巧同样也可适用于企划书的写作中来。首先设定状况，尽量简洁扼要地描述；引人入胜地描绘企划主题；详细的描述整体形象，展开企划主题；分条细缕按一定逻辑铺开。除了借鉴剧本的写作技巧外，还应视觉化，即将企划书中的内容尽量用各种图表、实物照片来表示，从而给读者以直观的印象。

附：企划书的结构与内容

策划书的基本结构，可分为下列十项：

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