青啤渴望胜利

在啤酒业来说，由于啤酒明显的地域性，消费者的忠诚度是一种无形的保护，一种无形的壁垒，是一种最强大的防护力量。在济南这种现象尤为明显，所以强大的青啤不再强大，弱小的济啤变得不再弱小，形势互换。济南是青啤心中无言的痛。青啤和济啤虽是同省兄弟但青啤三战失利（请见《六年之痒：青啤失意济南》和《品味黑趵》），与济啤积怨已久，言和不易。

济南市场的魅力对啤酒企业来说是一种无法拒绝的诱惑，而济南市场对青啤来说，占有是一种欲望，成功是一种渴望，而现实却是一种痛心的失望。由于济南市场的重要性，占领首先是一种意识，一种策略，其次才是一种方法。在济南市场屡次失利后，经过一年的闭门思过，2003年青啤选择了继续，其实在对济南市场的态度上它是别无选择，这早已由济南市场的地位和青啤总体战略所决定，它所能选择的只是战术而已。也许是一种宿命，它无法避开济南，它必须直面济啤，它必须战斗，这是青啤的天职，否则就会被济南市场淘汰，济南就会成为青啤的永远的滑铁卢，更会是青啤噩梦的开始，所以青啤虽屡次失利，但对济南仍然志在必得，这是它的光荣与梦想。青啤渴望济南战役的胜利，青啤人需要济南战役的胜利来安抚自己屡遭挫折的心，青啤需要在济南上空自由飞翔。攻破济南市场坚固壁垒的过程对于青啤营销人而言不缔于一次真枪实弹的战争，这对于他们的意志、智慧是一次考验，漫长的时间对于他们是一种折磨。所以他们在济南的经历将会一半是海水，一半是火焰。不经历一次战火的洗礼、重生和胜利的检验，对于营销人而言不能不是一种遗憾，而对于战斗着的营销人我们一直怀有很高的敬意。同样，关注本土市场本土品牌是我们义不容辞的责任。

所以今年的济南啤酒市场硝烟又起。不是冤家不聚头，青啤和济啤，一个过江之龙，卧薪尝胆，卷土重来，汲取教训，改弦易辙，变鲸吞为蚕食，不仅要蚕食济啤的份额，更要蚕食消费者的忠诚度。一个坐地猛虎，根深蒂固，踌躇满志，针锋相对，寸土必争，丝毫不让。而龙蛇之争，大品牌与小品牌斗法本身就是一件有趣的事情。

2003年，再战济南

2003年是青啤的百年大庆，青啤计划中原本希望在去年拿下济南市场作为百年店庆的献礼，但好事多磨，天不随人愿。不能让一条臭鱼腥了一锅菜，表面上不计较济南市场的得失，但底下里仍然患得患失，市场才是真金白银，拥有市场才是硬道理，所以明修栈道，暗渡陈仓就免不了了，并且可以师出有名：青啤百年大庆。于是青啤精心打造的计划登场了。

在《齐鲁晚报》上刊登“品评百年青啤，展示名企风采”系列软性广告是青啤祭出的首张牌，让济南消费者从各个方面来了解青啤，逐渐地从心理上认同接受青啤，消除隔膜，慢慢的蚕食消费者对黑趵啤酒的忠诚度。青啤接受前次教训，对消费者攻心为上，出招老道，不急不慢，循序渐进，甚有火候，与以前相比，招式老辣独到，无招胜有招，让济啤无从招架。

如果仅靠这一招，就显不出青啤此次的深谋精算来了。紧接着，青啤又设下一招请君入瓮，让济啤陷入圈套，无法自拔，哑巴吃黄连有苦说不出。青啤在报纸上做通栏促销广告，以“百年青啤，百年好合（喝）”为名，进行贺婚礼青岛啤酒大赠送活动，规定凡在活动期间，济南市区婚宴啤酒用青岛啤酒的（限1000对），赠送青岛啤酒（清爽型）拾箱。广告登出后，济啤见有机可乘，想后发制人，随后亦步亦趋的登出同样的促销广告，只不过赠送啤酒的数量多了两箱听装黑趵啤酒。青啤见济啤上钩后，立即在临到活动期间，又登出广告，在赠送基础上，凡到青啤机构登记者将可获得意外惊喜并可有机会赢得青岛豪华三日游，并且活动扩大到全省范围内。这一下把本以为自己胜券在握的济啤打个措手不及，原来自己一直在被青啤牵着鼻子走，自己一直在为青啤促销摇旗呐喊，敲边鼓，自己的活动效果大打折扣，成了“杨白劳“；济啤再跟下去已经不可能，因为无论在区域、形式、资源、规模上都无法和青啤抗衡。总算扳回一局，青啤笑了，从它的促销广告语中就可见一斑：

伴着春天轻盈的舞姿，和着春风优美的旋律，青岛啤酒迎来了百年华诞，在这个吉庆的日子里，让我们举杯同庆，让我们欢心畅饮！

青岛啤酒，百年好喝，百年好合！

对青啤来说本次活动中唯一的缺憾就是“非典”的影响，使活动效果失色不少，城门失火，殃及池鱼，人算不如天算，十全十美的事情总是比较少的。但青啤终于意识到了济南的啤酒市场是一个成熟的市场，在别的市场上的手段是不适合的，必须戒骄戒躁，斗智不斗力，与消费者修好才能尝到甜头。当然这仅是2003年战火的开始，精彩的在后面。

青啤济南攻略之检视

很明显，如果青啤要实现自己对济南市场的问鼎之心，仅限于这种一招半式的小打小闹是成就不了自己的宏图伟志的，依靠虚浅的表面胜利暂时的得失是无法攻城拔寨的，而最终的胜利是要靠市场占有率来体现的。如果青啤继续采取这种缺乏全局性考虑的骚扰性战术，长此以往，必将走入营销误区。虽然仅就济南市场而言，济啤是领先者，青啤把自己定位于挑战者，采用这种战术是无可厚非的，但青啤对济南市场的目的决定了这种战术是非常不合适的，它无法承担起青啤霸业使命的。在历史上，但凡成就大业者，无不是在完成自己原始积累脱胎换骨后，用非常手段成就非凡霸业。

那么该怎样来运做济南市场呢？

如果仅就青啤地三次的进攻而言，可以说是只有投入没有产出，效果非常差。虽然当时青啤济南分公司经理崔元山说青啤六月的销量比五月份上升了60%，在目标市场的份额已达到80%，但消费者并不买帐的“买店”行为仅实施了不到两个月的时间，能有这样显著的效果吗？旁观者一眼就可看出，这是在夸张和掩饰，并且他回避了销售利润这个关键字眼，对目标市场含糊其辞。而在其后济啤的反击中，青啤并无应对良策，听之任之，非常被动，不但“买”来的市场被夺去了，原来的市场也受到了一定程度的影响。兵无常势，水无常形，不能因敌之变化而变化，如何能胜？如果考虑到其高昂的活动成本，青啤的这次行动应该说是完全失败的。据业内人士估计，青啤买店费用至少在1000万元以上，让利超过40%，再加上1元的特价，青啤血本无归。除了给消费者留下一个负面印象外，青啤在济南一无所获，反而惊醒了济啤，给了济啤一次实战练兵的好机会。

其实青啤应该好好对自己在济南市场运做策略反省一下：自己财多势广，要人有人，要物有物，要钱有钱，要名有名，为什么就不能在济南要风得风要雨得雨，反而次次失利处处受制呢？错在哪儿呢？

青啤在济南市场的表现好象一个纨绔子弟，或者说更象一个业余选手，骄气有余，霸气不足，对于自己的品牌、产品品质过于自信，不顾啤酒的地方性特征，盲目地认为只要自己登高振臂一呼，消费者自然百应，而对手则望风披靡，自己却又过于漠视消费者，而无数事实已经证明市场营销是创造和满足顾客需求的艺术。虽然青啤在行动中也努力做到用同一个声音说话，但它在错误的地方做了一件错误的事情，把“买店封杀对手”这种不成熟市场上的必杀技用在成熟市场济南上，实在是青啤的莫大失策。

但这只是表面现象，关于问题深层次的答案稍一留意我们就会发现。纵观青啤在全国各地攻城拔寨，它大多是靠资本运做兼并当地企业来完成的，在扩大规模的同时也收购了一个市场，但关于怎样真枪实弹地打江山夺市场，青啤经历的很少，它没有多少经验。所以青啤的失利的主要原因不是因为济南市场的易守难攻，不是因为济啤多么狡猾，更多的原因是在它自身。如果青啤以这为借口做挡箭牌，而不肯承认自己的原因，那么可以预言，在相当长的一段时期内青啤仍然会无法攻克济南市场。在这方面应该怎样做才能成功，相信贵州金星啤酒已经为青啤做出了榜样，给出了答案。

贵州金星啤酒厂在开拓贵州市场时的状况是：贵州啤酒市场已为3家啤酒厂家所垄断，它们的市场占有率达90％以上，由于经济、交通、信息等原因，啤酒在贵州市场价位偏高；当地消费者已习惯于原有品牌产品的口味，对于清香爽口的金星啤酒初感不习惯。故此，金星啤酒初期向市场铺货时，即使是采取代销、售完结款的方式，也没有中间商愿意接货。针对这种状况，金星啤酒厂首先从文化价值观上与消费者沟通，他们采取“文化扶贫”行动，送文化、送科技下乡，送电影下乡；又采取了“千禧大拜年”行动，选定若干区域，在大年三十夜由礼仪小姐为每户居民送上两瓶金星王啤酒表达新年祝福；为协调消费者的口味，他们举办“金星王啤酒饮酒大赛”，让消费者现场品评，并结合春节送春联、送灯笼等活动进一步加深与消费者的沟通。通过上述一系列的培育市场活动，金星啤酒在春节前后供不应求，目前已牢牢稳坐贵州市场。

剖析济啤

占领济南市场，对于青啤这种有资本有品牌的啤酒大鳄来说，走兼并之路无疑是上上之策，省时省力，事半功倍，肥水又不流外人之田。这也是青啤最初的如意算盘，但由于中间的种种原因，兼并之路已被堵死。既然此路不通，不是我的朋友就是我的敌人，青啤只有选择下策：硬碰硬，挤跨济啤，占领济南市场。这也正是青啤目前的策略。

孙子曰：知己直彼，百战不殆；毛主席也说过，不打无准备之仗。欲取济南必先解析济啤，才能找准这条地头蛇的七寸所在，才能做到弹无虚发，有的放矢。

济啤是济南地区唯一的一家啤酒厂，在济南市场盘踞已久，可以说是根深蒂固，占据着济南市场的80%份额，消费者忠诚度高，是济南市场名副其实的不二霸主。济啤的主打产品趵突泉啤酒深受济南消费者喜爱，在中端市场上表现良好口碑一直不错，其生产的扎啤更是济南消费者夏天每日必不可少的，餐餐要有的，牢牢占据着济南的低端市场，外人轻易动摇不了。济啤从低端向上延伸，价格梯度适合，渠道稳定，同时经过多年的侵浸消费者的口味已经被它统一，虽然在济南周边市场消费者的忠诚度较低，但在城区消费者对它有着很深的认同，这一切构成了济啤的竞争优势所在，尤其值得一提的是消费者的无形保护是进攻它的最大壁垒。但济啤在济南高端市场建树不大，虽然也推出了不少针对高端市场的新品，市场反映平平。在另一方面，济啤体制老化，包袱大，市场运做手段比较落后，在济南市场赢利虽多，但总体上资源比较匮乏，尤其在资金方面，在青啤的第三次进攻中说济啤资金断链是有一定根据的。

青啤的优势无须多言，世人皆知，回头再看青啤在济南市场的劣势，以便扬长避短。青啤长久以来一直在走中高端路线，只是随着近几年的扩张与收购，在低端市场上才有所动作，但在济南市场这种路线没有改变，原因就在于济南无自己的生产基地，无法为市场提供低成本新鲜的产品向下延伸，只好在中高端游走，这已经成了青啤在济南市场的致命缺憾。其次，济南消费者对青啤的品牌虽也有认同，但只是表面的认同，缺乏更深层次的沟通，这就是一个远亲与近亲的问题。在消费者的消费决策过程中，趵突泉啤酒是首选，其次才考虑其他品牌，而在济南市场上由于其他品牌的存在，青啤并不是消费者的次选产品，这不仅有价格因素在内，还有口味与地域因素。第三，营销人员的水平与素质、策略的制定与执行也在很大程度上制约了青啤的发展，成为其第三块短板。

红花需要绿叶衬，在济青这两大主角以外，还有许多默默无闻的配角。由于本地市场哪个的局限性，丰厚的济南市场便成了外地品牌扩张的首选之地。他们比较务实的潜在水下，默默耕耘，慢慢蚕食，不急不躁，或采取跟随战略，或采取补缺战略，避开与济啤的正面交锋，居然也开垦了大片疆土。烟台啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他们的路线与济啤相同，却相安无事，获益颇深，在各种终端不乏他们的踪影。求上得中，求中得下，他们的成功对青啤应有所启迪，虽然他们与青啤的目标不同。

在济啤的反击过程中，有一个重要因素不容忽视，那就是消费者的忠诚度保护，也即“人和”。济南消费者或者说济南消费者，有一个显著特征，一旦他们认可了产品品牌，很快就形成很高的忠诚度，而不论产品是本地还是外来的，这不仅表现在啤酒行业内，在其他行业也亦然。在他们吃过商家的“一招鲜”后，原来认可的产品依然是他们不变的选择，他们比较感性，注重感情，不在乎营销的花样，轻易不会改变选择。许多商家都说济南市场比较怪异，精心准备的全力一击，就像打在棉花上，市场没反应，自己没感觉，在别处非常有效的手段到了济南就成了无用之招。在济南做营销一定要做到消费者的心中去，只要他们认可了，江山不但打下了，而且基本守住了。所以在青啤的济南攻略中，瓦解济啤消费者忠诚度就成了重中之重，这是慢工细活，来不得半点急噪。

进攻，为青啤找矛

没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。在战略上，青啤要藐视对手，在战术上要重视对手，虽然这已是老生常谈，但真正能做到的恐怕寥寥可数。所以在进攻之前，青啤最重要的准备工作就是要统一思想，“在解决思想中统一思想”，这也算是兵马未动，粮草先行吧。思路决定出路，战略的制定要有整体性系统性和连续性，通盘考虑，各方协调一致，上中下策一齐用，稳扎稳打，步步为营。既然是进攻，就要用最锐利的矛，一寸长一寸强，凡善战者，必扬自己之长，避自己之短，充分借势借力，化为我用，集中资源，攻敌之短，如狂风暴雨，全面出击，一鼓作气，彻底击跨对手。攻势要让敌方防不胜防，处处被动处处失策，组织不起丝毫象样的反攻，从而彻底认输，在市场上消失。

以下观点仅是本人浅陋之见，抛砖引玉，谨在专业范围内供参考。

策略之一：开辟第二战场，农村包围城市

在进攻的策略上，青啤应本着 先易后难，逐步渗透的原则，从济啤上午最薄弱之处入手，所以青啤的第一击应选在济南的农村和周边二线市场。农村市场大有可为，不要因利小而不为，红桃K和非常可乐的成功已经充分证明，这不仅因为这个市场的消费者忠诚度低，容易改变使用的品牌，而且是青啤战略上的需要，只有在用农村市场完成对济南市场的战略性包围后，青啤才有了自己的战略深度和厚度，可进可退，回旋自如，拉长了济啤的战线，并且为打持久战做好了基础，而这正是济啤所忌讳的。在具体运做上，青啤可用自己的二线品牌产品，对济南周边市场进行完全扫荡，鲸吞蚕食，占领二线市场。

开辟农村第二战场更深层的意义在于引蛇出洞，济啤来到农村市场就好比失去了盔甲的战士，没有了消费者的保护，只能任青啤宰割了。如果能在农村市场消耗掉济啤的有生力量，那么在济南的城市决战中青啤的难度会大为降低，路途会更加平坦。所以农村第二战场的开辟事非常需要的，农村战场是歼灭济啤的理想所在。

策略之二：战略联盟，专业分工。

结盟是建立在共同的利益基础之上的，双方的合作是遵循大家互相认可的游戏规则。具体运做时，结盟对象有二。一个是与竞争对手的结盟，另一方面的结盟是与各种终端结盟，这两方面的结盟缺一不可。

尺有所长，寸有所短。青啤擅长的是在中高档市场，由于品牌路线和在济南无生产基地的限制，虽然也推出了部分低档产品，但青啤在中低档市场上还是一直无所建树，同样，青啤其他的二线品牌在济南市场难见踪影。这种情况短时间内无法改变，那么青啤可以联合烟台啤酒、泰山啤酒、琥珀啤酒等品牌，由青啤主攻中高端市场，烟台啤酒、泰山啤酒、琥珀啤酒主攻中低端市场，全面出击攻打济啤，专业分工，各用自己所长，齐攻济啤所短。合作的基础就是他们有一个共同的敌人——济啤，有一个共同的目标与利益——进入或占领扩大济南市场份额。而选择这三家还有另外的优势，泰山啤酒和琥珀啤酒距离济南路程仅一小时左右，在生啤（扎啤）市场上比青啤占有很大优势，可以用他们的优势资源来打击济啤的生啤；最近烟台的新产品“扎葡”在济南全面上市，如果市场打开，对济啤的冲击非同小可；有了长短互补的进攻组合，济啤如何招架？

虽然说分销就是一切，但青啤的通路是扁平的，模式是厂家——终端，省去了中间环节，这种通路模式的优势显而易见，但也把自己直接和终端捆绑在一起了，在危险时终端可以有自己的选择，而青啤别无退路。生产厂家和终端的关系说到底，就是一种生意关系，共同为消费者服务，但中间的利益冲突却可以随时让终端改变选择，因为它是一种可以共享的社会资源，终端只忠诚于利益而不是任何的产品或品牌，尤其在终端有自身独特资源或优势时，厂家的品牌对它来说并不是一种维持利润必须的手段，毕竟现在好的品牌越来越多。而对厂家来说，好的终端是可遇不可求的，是不可或缺的，所以青啤的问题是怎样均衡终端的眼前利益与长远利益，对终端合理利用和结盟，建立或维持对自己的忠诚。

市场竞争就是适者存，不存在强弱之分，也不存在以强欺弱胜之不武的说法，青啤不应过于自大，或顾于面子不肖于结盟，要知市场的游戏规则已经改变，不是大的吃小的，而是快的吃慢的，强的不会恒强，弱的也不会永远任人欺负的，况且在济南市场老大是济啤而不是青啤；先下手为强，后下手遭殃，今天青啤不动手，明天就有可能济啤发起结盟运动，一起把青啤赶出济南市场。市场变化太快，谁说不可以，一切皆有可能。

策略之三：运用品牌形象营销，蚕食济啤忠诚度，培养自身忠诚度

时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由低层次的产品竞争变为高层次的认知竞争。对于消费者忠诚度的争夺就是属于认知的竞争，这需要相应层次的竞争手段来运做，而一般的促销与广告只适合于低层次的产品竞争，所以想取得战斗的胜利，一定要找对进攻的武器。上兵伐谋，下兵斗力，青啤在济南将自己局限于低层次的市场竞争中，希望借助几次促销和广告来改变消费者的忠诚度和选择，身怀宝物而不用，青岛啤酒是中国啤酒行业的第一品牌，是全国范围内的强势品牌，把青啤的品牌这一笔无形的宝贵资产暴殄天物，十分可惜。

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