一、认清市场，找准定位 

　　不管你是做“终端营销”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”的，还是靠“广告营销”的，总之要对目前的市场环境要有充分的认识，有人说夏季是“医药保健品的淡季”，但我认为绝对不是“市场的淡季”，海尔集团张瑞敏老师说过一句话：“只有淡季的思想，没有淡季的市场”不无道理，我们在营销中最易犯的错误就是学上一两招就想常年用，年年用，不愿意去做一些新的尝试，不愿意做一些细节上的创新，最近国家药监局、国家工商局、卫生部等各大部门对医药保健品的监管力度应该说事前所有为有的，有一些医药保健品企业抱着侥幸的态度说2005年8月份后就会松一点了，笔者认为其实未必，从国家的法律来说可以说是越来越健全、执法队伍也是越来越壮大，抱着侥幸的心理去做市场已经不能适应当前的形势了，我们必须规范自身的营销行为，按照市场的游戏规则去操作市场，笔者最大的市场因素是消费者（患者）及家属的因素，并不是政府的监管因素，尽管国家药监局强调处方药（疑难杂症等方面的）不能在大众传媒作广告，但是还是在大众传媒屡见不显，这一点也非常符合中国特色，笔者在此强调的是市场环境主要是“消费者环境”、“同类产品竞争环境”，以及“产品功效环境”。 

　　目前的消费者环境（患者及家属）已经趋向“理性消费”，尤其是“城市（镇）市场”，现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。1995年前后，街市上发“报纸”人们会主动去领、去要，去“抢”，甚至准备花钱“买”，现在则是避之惟恐不及、只看一眼随手就扔，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株、红桃K“专刊打天下”到络欣通的“义诊活动”，再到速立特的“活动营销”和珍奥核酸、双灵固本散、中脉、天曲、天年的“会议营销”，以及各种各样的“专科营销”，有的消费者在一周时间能接到“杂志、光碟、书刊、磁带、邀请函、电话通知”若干，消费者什么阵势没见过！这是其一；其二，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，目标消费群不见兔子不撒鹰，迟迟不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的时代已经逝去。 

　　在医药保健品领域，有“蒙药、藏药、云药、苗药”等等说法，向这些药的效果都比较好或者说比较神奇，具体又没有说得那么神奇，也没有临床数据依据，应该说几乎都是医药保健品营销人造出来的神奇，“靠山吃山、靠水吃水”，只能说是与“药材”的原产地有关，有没有疗效笔者认为，因该与“配方、加工技术、GMP、原料真伪”等有关，与“藏药、蒙药”之类的没多大关系，消费者可以被蒙一次两次可以，但是次数多了自然会露馅，因为患者所要的结果是不管你是黑猫、白猫，都得有效果，把病能治好，治不好病说啥都白搭，最后只能影响大的市场环境。所以中小型医药保健品不管你是卖啥药的，还是用哪种方法卖的，都不要紧，重要你卖的药品、保健品必须要有很好的疗效或功效，并且你所承诺的功效必须与产品的实际功效、患者心理价位相符，否则你不仅“做不大、做不久”，还给整个医药保健品市场留下了后遗症——消费理性、理性、再理性。所以，中小型医药保健品企业更应该共同去维护这个“消费生态环境”，因为你的企业几乎没有品牌价值而言，绝大数中小型都处于“卖产品、卖服务”阶段。资深药品营销人士李武菁指出：“药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效，与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。以往我们常用售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和营销手段日益同质化，售后服务也变得愈来愈雷同了，每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了”。 

　　同类产品“多、滥、杂”是中国医药保健品市场的普遍问题，就拿六味地黄丸，全国有上千家药厂都在生产，宛西制药广告宣传它自己能占受益，只得我们每一个营销人思考；治疗心脑血管的心脑康全国也有几百家生产，谁比谁的好！“换汤不换药”的时代已经过，除非我们面对的消费者都是痴呆傻文盲瞎子之类的患者，就算患者是这类任务，他或她的家属业生存在这个信息时代和市场经济时代，他们虽然不懂行道，但他们会简单地区分说明书、商标和产品名，除非你胆大包天篡改说明书或像“苦乐康”一样篡改成份。拿个“仿制品”或“换汤不换药”的大路货要参与目前的市场竞争已经不是明智之举了。中小型医药保健品企业一上产品就是一大堆，你有的他有，他有的你有，你说你还有什么？最后的结果是比价格，比价格的结果就是都不赚钱，市场都做不大，都没有什么发展，都很艰难。 

　　结论：形势严峻，亟待创新。作为每一个中小型医药保健品企业和每一个医药保健品营销人，必须认清目前的市场形势，包括政府监管形式、消费者消费形式、广告媒体可信度下降形式、同质化产品形式、相似性营销模式形式、相似性宣传手段形势和相似性售后服务，在这个信息时代（什么东西在你第二天起来时发现不是自己独有的了），我们必须找准自己的位置，结合企业现有的资源去更大限度地持续创新，只有这样才能适应新环境。 

　　二、认清行业、细化操作 

　　自从1992年起，蜂王浆、太阳神等保健品一时席卷全国开始，中国的医药保健品市场就开始趋于火爆的形势。1997年以前，国家没有取消保健药品之前，医药保健品行业是不分家的，都称之为“卖药的”，从1998年，国家药监局成立，一大批“药健字”开始向和“国药准字”“卫食健字”转型，2003年国家食品药品监督管理局的正式成立，标志着医药保健品行业的又要经历一次大转型，即卫食健字向“国食健字”的转型。随着国家组织机构的完善，医药保健品行业的相关法规日趋建立和完善，标志着医药保健品行业越来越规范了，在这个行业，靠钻空子、投机倒把一夜暴富的时代已经过去。随着国家医药保健品的细化管理，OTC、RX、保健食品、医疗器械等各类产品的运作模式也必须细化，不同类型（新药与普药）、不同价位（高、中、低）、不同成份（西药、中成药）、不同批文（药品、保健品、器械）、不同剂型、不同品牌的营销方法和手段也应该细化，应在国家现有的法律内，通过合理避法、健全手续的方式或方法去操作市场。 

　　从营销上讲，不管是“招商模式”，还是“自建网络”，不管你采取的是 “终端拦截”、“会议营销”、“专科营销”、“临床营销”、“数据库营销”、“服务营销”、“电话营销”的，还是靠“广告炒作”的营销模式，都有其利弊。现代营销认为，首先要正视消费者（患者），掌握消费者的需求，让消费者感到买你的产品比其他的产品值，愿意花这个钱，另外我们必须考虑如何锁定目标，如建立相应数据库资源，然后采取什么样的方式进行“心与心的沟通”，最后考虑为消费者或顾客解决实际问题或便利性，只有这样才能解决你的营销实际问题，作为一个专业的营销人来说，我们讲究“形式固然重要”，但更重要的“讲究内容或实际价值意义”，我在这儿举一份例子就会明白：一样的内容，用打印机打一份给你和用漂亮的字体亲笔认真手写一份，你觉得那封信感觉好一些？我想90%以上的人感觉手写的有价值。 

　　从经营上讲，要想小投入大产出的可能性越来越小了， 急功近利的营销心态也不大符合目前的市场形势。当然谁都想花最少的钱办最多的事，这是众人之心，没有对错之分，问题的关键点是找谁花、如何花、花得值？近两年，由于一些大型医药保健品企业转型或体制改革，前几年初中毕业发报纸的都在代理产品，都在独立操作市场，向这样的经营环境下，挣钱的可能就是：电信通讯、印刷厂、媒体等相关行业，曾经一个操作大品牌的朋友告诉我，一年一个产品在一个省销售1300多万，媒体投了600多万，往后打越打越不起效，当我问利润时才100万左右，并且这个产品做了一年多就不行了。另外一个我们要考虑的问题大投入未必有大产出，一上来就是整版、整版干的人大有人在，从气势将很过瘾，结果干了一段时间后无影无踪的比比皆是。这就是对市场没有充分的掌握，盲目经营的结果。为什么我们非要去跟风呢？为什么不结合自己的产品特点制定一套营销方案呢？事实上并不是所有的方法是一直有效的，应该细化市场、细化产品、细化营销、细化经营，将风险投资转为战略投资，而不是盲目广告投资。 

　　结论：细化操作势在必行。比如说修正药业在营销公司旗下建立了“斯达舒事业部、坤药事业部、通药事业部”等，还有的营销企业建立了“OTC事业部、处方药事业部、保健品事业部”等，像傅山集团以产品品牌建立事业部运作市场，还有以病的类型或销售模式建立的项目部或事业部等等。也可以专作某一类市场，如目前市场最热闹的是“心脑血管市场”，还有“肝药市场”、“胃药市场”、“壮阳补肾市场”、“美容市场”、“减肥市场”、“祛痘市场”、“补血市场”、“维生素市场”、“补钙市场”、“妇女洗液市场”、“前列腺市场”、“抗癌市场”、“洗肠洗肺市场”、“糖尿病市场”等等，除了对组织机构、产品细化操作外，还得对销售模式进行细化。所有的市场你都做了，所有的方法你都用了，未必能成功，专做一类市场或用一种营销模式也未必不能成功，如吉林九鑫集团专做“除螨市场”、并不断地细化产品、细化渠道、细化宣传，做得相当出色。做市场关键是做细、做精、做透，不再品种的多少。在中国，一个产品一年卖几亿的也很多，做几百个产品卖百万、几千万的的不计其数。所以能不能立于市场关键在细化操作，细化经营。 

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