三、认清自己、发挥优势 

　　对于一个中小型药品保健品企业来说，论资金、技术、实力，中小型企业与大型企业都无法相比，但它们同样要生存，要发展，要效益。脚下的路也许有千万条，但最根本的一条应该是：尽中小企业最大的能力“整合自身资源”，并根据增值、扩张后的资源，积极寻求企业发展的出路。在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及企业的核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿？在“政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体”等社会资源中哪些是我们可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合与运用，创造出一种特色的、、标准的、双赢的、可操作的营销行为。比如说，你在营销、资金、人才有优势，你就可选上一两个有卖点、有特色、功效好的产品好好包装一番，集中优势兵力、集中资金、集中精力操作一把，响彻全国不是没有可能；如果你在销售网络方面有优势，你可以细化网络、并网销售、整合传播。总之，发挥自身优势，把有限的资源用在刀刃上才是谋求发展的出路。 

　　有比较才有差距，同是做“整版炒作、会议营销、旅游营销或服务营销”的，水平肯定是不同的、有差距的，不能认为看起来和别人做得差不多，细节制胜时代，差一点就会差一大步，不能雾里看花，用大概、差不多、基本上一样来安慰自己。要学就得学系统、学明白，不能走马观花，盲目模仿，就拿心脑血管市场来，60%以上的销售是医院销售出去的，再经过各种各样的讲座、健康教育之后、吃了许多药都没有明显效果的情况下，你单纯用“媒体广告”启动市场恐怕有些难度，除非你不怕赔钱。医药保健品行业，除了特别知名的外，其他中小型医药保健品的各级市场操作者其实质都是个体户，那个人一年能承受起几百万、上千万的亏损。 

　　结论：知己知彼，百战百胜。认清市场是基础、认清行业是根本、认清自己是出路，每一个年代、每一类市场、每一个市场都有它固有的一些特点，只有不断地“升级换代”才能取得胜利的果实。著名医药策划人李武菁曾经说过：“就拿络欣通“义诊”、速立特的“大型（会展）活动”、天曲的“会议营销”、甘必康的“中华无肝炎”，其实质都是适应国家政策法规、市场形势下的一种新型的义诊活动，只是玩得“级别、档次、气势、形式、名堂”不同罢了，相当于英特尔的奔3、奔4的概念。做医药保健品策划，除了用专家、赠药、患者证言、协会、学会、几联疗法、这工程那爱心之类的，还有啥东西可用”。就拿某些城市市场来说，赠药没人领（患者知道领猴群追不摄）、专家没人心（患者知道一见专家就得开药）、患者说法不轻信（患者知道有医托）都是正常现象，像这样的市场就让营销专家做也有难度。因此，市场需要回归原点，谁能把握住消费者（患者或家属）就能取得胜利。 

　　四、明确方向、制定战略 

　　千万条方向千万条路，不管你是朝北走，还是朝南走，不管是走正道，还是走歪道，总之没有明确的方向肯定不行，有了方向，方向左右摇摆肯定也行不通。同是做医药保健品的，“道或派”也很多，每一类企业、每一种营销模式、每一个团队塑造出了不同的“道或派”，每个“道”有其各自“专长”或者说“看家本领”，这种“道”或“派”就是一种方向，就是一种资源的纵向或是横向的整合，比如国内有“蒙派、咸阳派、晋派、东北派”之类的说法，近一两年出现的“蜥蜴团队、绿洲团队、酷乐团队”，其实质就是一种医药保健品企业资源整合的方向，这种团队代表一种正确科学的方向；代表着一种营销模式的创新；代表着一种资源的优势互补方向。只有方向正确了，你坚持走了过来，你就成功了。 

　　那么，对中小型医药保健品企业来说，眼前的路很多，该走哪条路呢？ 

　　第一种方向应是专业化方向。做得多、做得杂，不一定就赚钱，不能眉毛胡子一把抓，如果你是“研发型”为主的企业，你就专业做好你的研发，做好你的科技成果推广就可以了；如果你是“生产型”为主的企业，你就做好“加工”，把生产做成全国做最大的就可以了；如果你是“销售型”为主的企业，你就做好“通路的最大化、规模化、快速化、扁平化”就可以了；如果你是“专业营销型”为主的企业，不管你是采取“推”、“拉”、“擒”、“哐”或者“忽悠”，总之想尽一切办法把“消费者口袋的钱”弄到你口袋就可以了；如果你是“资本型或资源型”的企业，可以玩点“人才运营或资本运营”方面的应该是个不错的方向，全国6000家制药企业，4000多家通过了GMP认证，据我看，不久的将来都会通过认证。最后赚钱的估计是“设备供应商和银行”，其实有500家GMP认证企业生产的药品保健品就已经卖不完。如果你花钱再去建“厂方”，然后自己生产、销售，只能是瞎折腾的，除非你有其他目的或者你是国有企业主。 

　　第二种是联盟化方向。即横向联盟、纵向联盟、互补联盟、强强联盟，不过中国人的特点（宁当鸡头，不做凤尾，个人利益大于集体利益）决定了联盟的难度，这一点需要市场竞争去调节。中小医药保健品企业缺的就是“资金、人才、营销”优势，如果你自己还是要孤军奋战，还要拿着鸡蛋碰石头，最后受伤的可能就是你自己了。 

　　第三种方向是整合化方向。即集中优势资源、整合其他相关资源，如果在医药营销领域具有很大优势，你可以整合产品生产领域的资源；如果你有品牌优势，你可以搞贴牌；如果你有网络优势，你可以利用网络整合生产商的产品线……，总之是利用优势整合劣势或弱势，达到一体化的目的。未来10年将是“同质化产品泛滥的时代，是国家宏观经济调控的时代，大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的时代，也是中国医药保健品企业联盟、整合的大好时代”。 

　面对这么多的方向，中小型医药保健品企业如何选定方向呢？这要根据企业自身的资源来定，第一个是确定“做产品、做品牌、做服务或者做企业”；第二个是选定产品线或拳头产品、新特产品；第三个是市场定位，究竟做哪一级市场、哪一类市场、用哪一些营销模式；第四个是确定执行策略，也就是怎么做；第五个战术准备，细节，也就是如何做，会做得更好，像这些方向性的东西确定你就好做了。 

　　总结：明确方向是制定战略的前提。方向清楚之后，必须得制定“企业战略”，确定战略目标，否则只能是增加心理负担，酷乐咨询机构首席战略顾问专家李武菁曾经说过：“中国医药保健品行业非常缺“战略级的领袖”（像电子行业的海尔张瑞敏、TCL李东生、联想柳传志，应该说都是中国顶尖的战略级的领袖），绝大多数中国的企业没有战略，尤其是中小型企业根本就不懂战略，所谓的战略只是一个简单的想法或打算，走一步看一步是绝大数企业家的做法，在国内，有许多企业家成功了不知是怎么成功，失败了不知是怎么失败的例子非常多，说明我们所做的一切都是偶然性或者说机会性的，而不是必然性的，而战略必须可以操之在我的，是必然性的，否则就算不上战略，我们制定的战略不能说是某年某月某日某时实现，也至少也得在某年某月实现，否则就是一句口号”，另外制定战略还得考虑“得失性、恒久性、长远性、侧重性”，通过“专业化、联盟化、整合化”的战略实施后，笔者由衷地希望医药保健品行业的航母早日诞生。 

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