B、准字号补血产品。与健字号的产品相比之下，药准字补血类产品市场竞争性相对较弱，除少数几个品种具有明显市场优势外，几乎缺乏区域优势产品。目前，补血类主要产品有：山东东阿品牌系列产品、湖南九芝堂驴胶补血颗粒、山东福胶品牌系列产品、吉林修正益气养血等全国性品牌；区域性优势品牌不多见，武汉中联的阿胶当归口服液、四川金碧阿胶以及河北唐山太阳石药业的阿胶当归口服液因在区域内宣传力度较大，相对而言有一定的区域优势。正如第一部分所言，东阿阿胶在补血类产品中的优势地位无可置疑：国内43%的市场占有量、75%的出口额已经保持了近三年。以下为中国君安证券委托专业调查机构,于07年初对东阿所做的调查研究数据(含保健类产品)

(表6)：06年前3季度15城市补血类产品前5位市场份额比较

畅销榜排序	05年前3季度		06年前3季度
	品名	市场份额	品名	市场份额
1	复方阿胶浆	15.80%	复方阿胶浆	19.80%
2	血尔口服液	12.00%	血尔口服液	10.20%
3	红桃K生血剂	4.10%	太太血乐口服液	5.10%
4	驴胶补血颗粒	4.00%	驴胶补血颗粒	4.90%
5	养血生发胶囊	3.90%	养血生发胶囊	3.70%
共计		39.80%		43.70%

在补血类中成药产品群中，阿胶类产品市场比重不断上升的表现引人瞩目。据统计，阿胶类产品占据了补血类中成药产品四成以上的市场份额，且占比不断上升，从2005年一季度的40.1%上升至2006年三季度的45.4%。根据医药经济报数据显示：2006年前三季度，15城市药品零售市场合计补血类中成药口服液及胶囊产品销售额比去年同期增长16.2%；复方阿胶浆市场份额稳居国内第一，且呈现扩大的趋势，由15.80%提升到19.80%，同比增长了4个百分点，并且市场份额的扩大是在广告投入远低于太太血乐、血尔、驴胶补血颗粒等产品的情况下达到的。

2、渠道：补血药物市场竞争之激烈一向是有目共睹的，在多方努力之下，市场规模也在不断的扩大，从2002年起至今每年销售额以5.5%的平均速度逐年递增。女性专业用药是药店里的“大户”之一，占据相当大的份额，女性专业药物主要分为炎症用药、调经养血用药和血瘀症用药三大类。其中妇科炎症用药零售市场所占比重为68.25%，调经养血类零售市场所占比例接近80%（即处方市场补血产品仅为20%的份额，详见表七），血瘀症用药零售市场所占比重不到20%。由此可见，调经养血类产品在药店终端所占的市场份额之重（数据来源《医药经济报》）。

[表七：补血产品市场份额构成]

＊注：otc零售终端包含药店及百货店保健专柜

2006年3月，《中国药店》与上海致联在全国30个城市，对200多个终端进行了调研，

得出以下调查数据：在店员首推的补血品牌中，山东东阿阿胶生产的“阿胶”类

补血产品以30%的提及率名列第一位，排在其次的是血尔补

血口服液，占23%。红桃K口服液以15%的比例排在第三位。

哈药六厂生产的朴雪口服液以13%的比例稍稍落后于红桃K口服液。

而湖南九芝堂生产的驴胶补血颗粒和吉林修正药业生产的益气养

血口服液虽然也有一定的提及率，但比起前四个品牌会逊色一些。

总的来说，“阿胶”类补血产品、血尔口服液、红桃K口服液、

朴雪口服液、驴胶补血颗粒、益气养血口服液五个品牌占据了补血产品市

场的大部分份额，成为了这一市场的主要品牌。（见表八）

[表八：终端补血类产品提及率]

3、价格：根据《中国药店》的市场调查报告，在调查中当提到消费者购买补血类产品时判断价格的依据时，78%的被访店员认为消费者在购买补血产品时是以单包装的价格来判断的。另有22%的店员认为消费者是根据单次服用的价格来判断的。有过半的店员认为消费者可接受单包装的价格范围集中在30元—50元.。消费者在购买补血产品时对中等偏低价格的产品更青睐。

从产品价格定位来看，保健食品的定价要普遍高于药准字号的产品，以下最具代表的产品价格对比充分体现了这一点，从目前的每日服用价格来看，复方阿胶浆每日价格在7.2元左右，与其他补血类中药滋补品相比，太太血乐和血尔每日价格均高于复方阿胶浆，并且在补血类中成药产品群中，众多品牌是在2-3块钱的差价中竞争，除少数几个品牌产品外,没有明显的高端品种。（详见表九）

 [表9：补血类中成药与保健品价格对比]

品种	规格	价格（元）	每日价格（元）
太太血乐口服液	50ml*4支	39	9.75
血尔口服液	76ml*4支	38	9.5
复方阿胶浆	20ml*12支	28.8	7.2
驴胶补血颗粒	20g*30包	43.9	6.2

（数据来源：国泰君安证券研究所）

为了充分了解现实的市场价格体系情况，公司市场部将自主调查与市场一线的反馈相结合，

得出了以下结论：

A、商业供货价的“四个高于”——保健食品高于药品、支装（口服液）高于瓶装（糖浆）、品牌高于非品牌、处方渠道产品高于otc渠道产品；保健食品价格高于药品的历史由来已久，以红桃开与修正益气养血相比，前者一盒10*10的产品，出货价25。5元、批发价29。7元、零售价35。5元，而后者（15ml*10支）则分别为22元、24。5元、28。8元；支装高于瓶装，以普药产品中铺货面较广的江西禹欣药业“阿胶当归”系列产品为例，同为商业供货价，100ml瓶装价为1。8元、10*10的价格为3。5元，后者是前者1。94倍；品牌高于非品牌，以东阿阿胶液与四川本省的“金碧阿胶”做对比，前者为20ml*12支一级商业供货价22。4元，后者为20ml*10支商业（未分级）供货价17元,前者每支价为1.86元、后者每支价为1。7元（前者除每个地级市一名业务员的基本费用外无其它开支，后者每地市则多达3-5名业务员销售费用30%-40%）；处方渠道产品高于otc渠道产品，以四川通园药业的阿胶当归与江西禹欣药业同产品相比，前者以处方市场为主，后者做商业流通。以100ml为例，前者供货价18元（除商业10%返点，实价为17。2元），后者仅实际价为1。8元（供货价2元除去10%的商业返点），两者间相差近10倍。

B、终端价格体系的形态----首先，产品利润点与上述“四个高于”不尽相同，如品牌产品终端利润率绝对值远低于非品牌产品，例如：东阿阿胶液商业供货价为22。4元，终端实际零售价格为２８元左右，毛利率为２０％以内，江西禹欣药业终端零售价约为１３－１５元毛利润率高达８５％以上，两者间相差４。２倍还多；其次，终端定价很大程度上其实是企业销售运作思路的具体表现，目前补血类产品终端竞争趋于成熟和平稳，区域性产品在终端运作中将销售费用与产品定价挂钩，投入更加理性，如“金碧阿胶”近年的策略；其三，从目前的市场格局来看，缺乏适合农村市场价格需求的产品，从农村市场拓展出来的消费市场，却几乎抛弃了农村市场，毫无疑问，今后农村市场具有宽广的发展前景。

C、补血类产品市场价格一览表：（表十）

序号	产品名称	产品属类	产品规格	商业供货价	市场参考零售价	备注
1	东阿阿胶口服液	药品	20ml*12支	22.4元（一级）	28.5元	二级分销
2	修正益气养血口服液	药品	15ml*10支	22元	28元	二级分销
3	金碧阿胶口服液	药品	20ml*10支	17—17。5元	23元	终端直销模式
4	四川通园阿归糖浆	药品	100ml	17元		处方市场销售
5	江西禹欣阿归糖浆	药品	100ml	1．8元	13.5元	商业公司代理模式
6	九芝堂驴胶补血颗粒	药品	20g*30袋	40.5元	45元	二级分销
7	武汉红桃开口服液	保健食品	10ml*10支	25.5元	32元	商超终端
8	康福来血尔口服液	保健食品	75ml*4支	32元	50元	商超终端
9	广州红虹阿胶钙铁	保健食品	10ml*10支	20.8元	30元	商超终端

D、跟随策略---补血类新进产品价格取向的思考性建议。新进产品价格的取向来源于两方面的基础平台：一是企业自身原有品牌的影响力（知名度）的基础，以武汉中联药业为例，作为武汉市老字号企业，其阿归产品选择在武汉市场终端自营模式，10*10规格产品供货价为14。4元，高出省内市场12。8元、省外11。3元（返点后价）供货价近2元左右；二是企业对产品今后市场战略及战术的定位并体现于定价策略中。如修正药业，一开始的定位方向就在高举高打，九芝堂、东阿等无不在央卫媒体及全国性报媒投入大量广告宣传，而康福来更是为其血尔不惜重金，选择了央视“新闻连播”前后两个10秒的超黄金时间段位，当然，这些产品价格的定位也就不低。

既然是对品牌产品（或者区域优势产品）的跟随，那末价格—--包括供货价、分销价、零售价等的确定必然要较大幅度低于那些产品，或者以二线产品的领导品牌为参照（如金碧阿胶），可接近或略微低于其定价；但是，又必须避免单纯的为低价而低价，产品要长期可持续性的发展，就必须投入相当的宣传及促销的支持，没有费用空间，这一切如“无橼之木”。

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