制造畅销保健品的八大秘籍

 作者:樊伟群    2022-12-26     0


现实中经常存在这样的场景:一方面是成千上万的厂家、老板为堆积如山的滞销产品伤透脑筋,一方面是成千


  上万的消费者为买不到合适的商品而苦恼不已。失败不是必然,成功不是偶然!关键是我们要紧紧抓住消费者最纤弱的心理,我们就能制造出一系列的畅销产品。


  早在80年代中后期,国内就已经由卖方市场转入到了买方市场,很多厂家发现:社会上的同类的产品越来越多,规格、颜色等越来越全,消费者越来越挑剔;终端越来越强势,名目繁多、花样翻新的各项销售费用却在不断的出现和上升;同时,无论是电视广告,还是广播、报纸、户外等形式广告,效果越来越差;产品销售的业绩越来越差,压力越来越大……成为一个畅销品几乎是可与不可求的事情,成功的几率仅仅是千分之一、万分之一!!!

  不可否认,以上的现状确确实实存在,但是我们绝对不能忽视这样的现象:也有很多消费者为买不到满意的、合适的商品伤透脑筋!!!同时我们也应该看到,在一些非常成熟的市场上,最近几年依然出现了很多“黑马”,很多“新秀”,就比如:脑白金、黄金搭档,21金维他、斯达舒、她加他饮料、王老吉凉茶、可采、伊人净、蒙牛等等;说明市场是不断发展变化的,永远都会有新的机会出现,只要你抓住这些不为常人所认知的机会,你就会成为畅销产品!! 

  首先是产品包装,一定要精美、新颖、时尚,有档次,够品味。

  人靠衣服马靠鞍,对于注重“面子”的国人来讲,保健品包装似乎更为重要,尽管包装并不是成为保健品畅销的唯一先决条件,但是我们可以仔细回味一下那些畅销的产品,就会发现,包装差的产品完全没有,最差也是中等水平,过得去。如果和食品、日化等其他行业比较,就会发现保健品的包装具有非常强的竞争力!您就想:保健品不是药品,可以用,也可以不用,却比药品还贵的多,更多的时候还作为礼品试用,包装差了,能行吗?

  我们仔细回顾一下,那些畅销的产品,包装都有可圈可点之处:可采的包装清新自然,中药味道浓郁,同时又很大方、精致,很受白领女性喜爱,即便是十大恶俗广告之首的“脑白金”,产品包装具有很强的视觉冲击力,具有一种健康、神秘、科技含量高的特点;她加他饮料更是因为产品包装的经典创意,造就一个饮料新贵的奇迹!!!

  第二、产品功效是硬道理!

  在这里,产品功效分为即时功效和长期功效,最理想的状况是两种功效都非常明显,但是在现实中,99%的畅销产品都属于“即时效果明显,长期功效一般”。

  这种特殊的现象,反映出我国消费者整体素质不高,在消费时,非理性因素较多。正是因为如此,从八十年代至今的20年间,保健品市场不需要多少高超的营销技巧,只需要一定的投入,就可获得超额的收益,但是众多的跨国公司并没有因此涉足该领域。诸如:斯达舒,很多医学专家批判的一种胃药,在现实中却销售最好,单一品种销售额达到10多亿,最根本的原因就是:广大消费者并不知道他或她吃下去斯达舒,很短的时间内,胃就不酸了,不疼了,不胀了,是因为药物成分把肠胃黏膜麻醉了,失去感觉了,却认为“有效,这药真好!!!”很多专家们称赞的“好药”,销售额却连斯达舒的零头都不到!再有珍奥核酸,从医学上常识上讲,核酸属于大分子物质,不能被人体吸收行,但是很多消费者根本不理睬这一套,因为“核酸吃了效果不错”,所以经历了著名的“核酸风波”之后,短短的三年时间,销售额又上升到10亿以上,甚至比“核酸风波”之前的销售额还要高。其他很多诸如英姿带、OO眼宝仪、倍轻松视力健、可采、采乐、达克宁、酸痛灵、三株、红桃K、脑白金、太太、朵儿、排毒养颜、汇仁肾宝等,祛皱、祛斑的外用药物等。长期功效显著取得成功的例子相对少很多,诸如昂立一号、万基、喜悦等。 

  第三、产品卖点很突出

  而所谓卖点,通俗来讲,就是告诉消费者购买产品的理由。从消费者心理学的角度上讲,产品的卖点一定要准确击中顾客心理最纤弱之处,也即打动顾客的动情点。只要稍微留意一下,任何一个畅销的产品,卖点都很突出。英姿带虽然仅仅几根松紧带子组成,价格却高达200多元,就是因为“防止驼背,预防近视”,成千上万的消费者,甚至是下岗工人,为了孩子,都毫不犹豫地掏腰包;可采,去除黑眼圈、眼黛、鱼尾纹,朵儿,“以内养外”,排毒养颜是“排出毒素”,爱美的女人哪个能够不动心? 汇仁肾宝是“肾不虚、生活好”,三株是“包治百病,成千上万的消费者作证,有专家作证”;胃酸、胃疼、胃胀,快用斯达舒……。

  第四、产品概念有新意

  在国内,流行这样一种不成文的行业惯例:任何一个保健品,无论如何都要有一套与众不同的理论体系支撑,哪怕是杜撰的也无所谓。笔者对产品概念创新进行简单梳理,一般可以分为两种:

  1、产品理论创新,如朵儿“以内养外”达到美容养颜,排毒养颜则提出“排毒美容”理论;红桃K,则提出补血养颜,除了传统的补血市场以外,瓜分一部分美容养颜市场份额;好心情则提出“代谢美容”达到养颜的目的,古汉养生精提出“脏腑衰老学说”;等等。

  2、产品功能创新,诸如英姿带打造“预防近视、治疗驼背”市场,巅峰时刻销售额接近2亿,整个细分行业接近5亿。婷美内衣打造“美体塑身”市场,不仅成为保健内衣市场的龙头老大,也是国内内衣行业无可争议的老大,即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前辈在内!“鲜橙多”提出“富含维生素C,多喝多漂亮”的观点,那些爱美女性更是趋之若骛。在这方面,最理想的是让品牌成为品类的代表,企业才能够获取最大的利润!谁都知道,成功的品牌,往往是某种品类的代表,诸如可口可乐,是可乐的代表,百事可乐是年轻一代可乐的代表,星巴克是高档咖啡的代表,红牛是功能饮料的代表!并且,在产品功能创新的时候,相对于其它品牌来讲,最容易做到“品牌成为品类的代表”,并且成本是最低的。

 第五、产品价格有学问

  我们仔细留意一下,畅销产品的价格,都有很有代表性,去年风靡全国的九快九减肥神茶——减肥产品“九块九的极限心理价位”,则是一个典型的因为价格策略而成为畅销产品的代表,由几根松紧带组成的英姿带,从最初的28元提到68元,98元,168元,最后一直到248元,并且越提价,产品越好卖,最根本的核心点就在于英姿带很好的把握目标消费者心理产品功能价值,而不是产品的成本价值,“98元能够治疗驼背,预防近视,谁敢相信?”汇仁肾宝作为口服液,把价格定位在28~32元上,在保证一般保健品日均消费5~7元的基础上,最大限度降低单次购买风险,最大限度扩大消费群体。同样也是补肾产品,太极集团的补肾益寿胶囊则定位在65元/盒,尽管单次成交成本远远高于汇仁肾宝,但是服用时间周期长,日均消费方面则低于汇仁肾宝,这样更便于形成产品规格档次较高,有利于培养顾客品牌忠诚度,达到重复消费的目的。脑白金除了很好的把握保健品定价原则,更是准确的把握了中国广大消费者送礼消费的心理——80~150元/次正是中国人送礼的最理想价位,价格太高,送的人心疼,不利于大众消费,价格太低,档次太低,拿不出手,从而最大限度瓜分礼品市场份额。珍奥核酸则又不一样,因为珍奥核酸科技含量高,功效非同寻常,更重要的是那些中老年人都怕死,所以它的价格远远超过5~7元的价值规律,达到16.6元/天,依然销售火爆,很多走会议营销路线的保健品企业,都是采取这种定价策略。 

  第六、整合营销有特色

  大的方面上讲,中国的保健品经历了三个时代:

  第一代:广告时代,基本上是从80年代到1997年。

  消费者生活水平提高了,老百姓的健康观念越来越强烈,而保健品处在刚刚起步阶段,当时最明显的特征是:任何产品,只要一打广告,就会立刻火爆起来。从最初沈阳飞龙的延生护宝液,到壮阳大王三宝双喜,从蜂王浆到冻干粉,从太阳神到三株口服液,从中华鳖精到生命核能,还有娃哈哈口服液,从养生堂的龟鳖丸到太太口服液,从脑黄金到排毒养颜胶囊,太和圣肝等等,虽然当时的营销手段非常单一,但是在当时的情况下却创造了一个又一个令人惊奇的销售业迹。

  第二代:软文/概念/送礼时代,1998年——2003年。

  随着社会的发展,消费者吃亏上当的频率不断增加,接触的广告信息越来越多,消费者逐步成熟,鉴别能力、防范能力不断提高,对保健品的认识也逐步客观、全面,认识到保健品不是药,不能包治百病,仅仅是介于药品和食品之间的东西,相应依靠广告轰炸等传统营销方式的效果就越来越差。就需要摆事实、讲道理,循循善诱,化解消费者抵触情绪,消除戒备心理,引导消费。软文营销和概念营销不失为一种很好的解决方案。对于企业来讲,这样投入更少,风险更小,从脑白金神话般的崛起,就可以略窥一斑。

  社会上保健意识越来越强,传统的烟酒等礼品市场,没有任何新意,还对人体健康有一定伤害,而且费用不低,同时,为了最大限度抢占市场份额,获得最大收益,以脑白金为首的保健品企业开始大打礼品牌,并取得不俗业绩。

  第三代:以体验营销/诚信营销/服务营销等为主的整合营销时代,2004年至今。

  随着软文、概念越来越滥,送礼越来越多,消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷,并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中,又一次次地“很受伤”,导致保健品行业的诚信危机越来越严重,企业以往取得优秀业绩的营销招式,效果也越来越差。在这种情况下,针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式,进行整合传播,成为保健品行业的发展方向。

  现代营销理念认为:依靠一招一式打天下的时代早已一去不返,需要一个系统或体系才能够解决企业的经营问题,才能解决产品的最终畅销问题,诸如渠道策略、产品组合策略、定价策略、与之匹配的推广策略,品牌规划,同时还要跟进管理和规范体系的建设,还需要强有力的执行团队,持之以恒去执行与修正。比如一个旨在促使市场动销的促销活动,这里面就包括媒体怎么做,地面怎么做,促销该怎么做,通路建设怎么做,维护怎么做,窜货怎么管理约束、有效帮助企业自己的办事处或经销商,使产品动起来。

  第七、产品目标市场选择

  选择一个合适的目标市场,对于保健品来讲,起着非常重要的作用,甚至是决定性的作用。产品目标市场选择的标准:

  最好的是选择一个空白市场或者创造一个全新市场;

  脑白金很聪明,她不说自己是褪黑素,说自己是一种神秘的高科技含量的年轻态、健康品,在很多国家畅销,尤其是欧美、日本,最后则是别出心裁的把自己定位成礼品符号,打造出一个礼品市场,硬生生切下一大块来。英姿带创造一个“预防近视、防止驼背”的市场;婷美创造一个“美体塑身”内衣市场……

  其次是选择没有强有力竞争对手或具有竞争优势的市场。

  众所周知,眼部护理是一个极其狭小的目标细分市场,虽然所有知名品牌都有自己的眼部护理产品,但是都把它当成附属产品,没有受到重视,一个默默无闻的可采非常睿智地第一个瞄准这一块小蛋糕,率先打造眼部护理市场,从众多国际知名品牌的眼部护理产品中脱颖而出;类似的还有伊人净,虽然女性护理产品很多,但都是低档次,在剂型上,要么是洗液,要么是栓剂,因为市场小,没有厂家重视,市场几乎没有竞争,几乎相当于一个空白市场。在这种情况下,伊人净率先打造泡沫型女性清洗护理产品,把它作为一个产业,主攻这一市场,最终赢得属于自己的天下,从2002年底,依靠10万元启动上海,至今年销售回款额有望突破三亿!

  最后是选择竞争激烈的市场,走差异化的路线或者市场跟进路线。

  补肾市场竞争很激烈,但是江西一家小型药厂采取贴身跟随战略,紧紧跟随龙头老大汇仁肾宝,不仅在包装上很像汇仁肾宝,而且包装比汇仁肾宝大气,产品终端展示也比汇仁好,零售价格比汇仁低10%,但是给药店的利润空间比汇仁肾宝高,终端的公关工作比汇仁好,在汇仁集团达到16亿辉煌业绩的时候,小药厂的销售业绩也达到空前的1亿!早期的神奇牦牛骨髓壮骨粉也是采取这样的策略,目标紧盯彼阳牦牛骨髓壮骨粉。

  第八、团队制胜

  现代企业之间的竞争,归根结底就是人才的竞争。人的因素至关重要!无论多么优秀的策划和政策,没有一个强有力的团队来执行,最终会出现“种下的是龙种,收获的是跳蚤”的结局。任何成功的模式背后,必然有一支实力团队,必然落实到人的执行上。  

  后记:

  虽然一些因素也非常重要,诸如产品的技术含量,企业发展战略等,笔者并没有把这些因素列入八大原则,是因为很多畅销的产品并没有多少技术含量,并没有多少高深的战略,相反,倒是那些科技含量很高、企业发展战略很规范的企业做不大,产品卖不动,卖不好,深层次的原因就是当前国内的市场还不是很规范,很完善,只要把八大因素中的一个或两个做好了,就能取得辉煌的业绩!

  毕竟,在当今还是比较浮躁的时代,能够抓住老鼠才是好猫!   

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