起步前就要防抄袭

　　大家往往认为喝酒通常应该是在喜庆或高兴的氛围下进行，因此用红色表达是最恰当的。于是，我们往往会在货架上看到图中的情景：80%以上的白酒包装都采用了红色，导致在货架上，很难让消费者一眼就认出你的品牌。

　　最近我帮一个新品上市，对该产品的每一个元素都尽可能做出独特性。为什么？

　　因为当我假设这个产品销售达到5个亿、10个亿时，上述酒业一样的可怕景象就无法避免——尽管曾有人认为，一定要有竞争对手一起来炒这个市场才能做大，可是一般情况是：在消费者接受前不会有人来跟你对炒这个市场，一定是我们花大力气教育了消费者后，就有人跟进“摘桃子”，甚至让我们失去定价权，这是一件非常可怕的事情！

　　经过2个月的抉择，我们终于想明白，既然一个起步成功的产品注定会被抄袭，那么我们在一开始就要为保护自己，做好以下三件事：

　　1．名称抢位

　　产品名称，绝不能是已有品类的名称，而要显得绝对像一个新的东西——这样虽然推广难度较大，需要教育消费者，但是可以独行天下。如：王老吉、红牛、海飞丝、飘柔、营养快线、脉动等。

　　如果你从来没有接触过这些产品，或许你根本不知道他们是什么，但是一旦接受，在心中则很难找到替代品。

　　当这些名称成为了品类的代名词，也成为了品牌和产品名称的统一体，这是产品名称的最高境界，别人很难找到缝隙来侵犯。

　　2．品类创新

　　根据一项调查显示，一个普通的消费者能记住的某个品类中的品牌数往往不会超过7个。尽管我们每天都会接受大量的信息，但是沉淀下来的并不多，因此品类创新就成为品牌突围的优良机会。

　　比如，卖红茶的有中国、印度、斯里兰卡等国家的无数商人，别的国家不论你怎么卖原茶都难以超越他们。于是英国立顿公司把红茶末装在了小袋中销售，开创了“袋泡茶”的新品类。

　　或许上面三个国家的茶商都不会看好这个品类，可是立顿现在销售到了120多个国家，袋中装的红茶已经没有国界和产地的烙印，仅利润就超过了中国一年出口茶叶的销售总额。

　　又如，当卖固体饮料装在瓶子里和袋子里都无法超越雀巢咖啡时，香飘飘奶茶装在纸杯里卖的创新，也成为一年达到了销售额20多个亿的细分品类。

　　品类的创新制造了让消费者记住的机会，“第一”是容易被记住的，这是创新的原动力。

　　3．卖点挖掘

　　除了好名外，产品还需要有“个性”，没个性的产品也很快会被同质化。

　　“卖点”就是一个产品的“个性”，在寻找卖点时我们需要坚持唯一原则，如果不能做到唯一，则要做到第一。

　　宝洁公司曾经有个说法：如果这个世界上还有哪个日化产品是有前景的，宝洁公司就会将它拿来，赋予它一个独特名称，给它设计一个新颖的包装，并帮它找到一个唯一的卖点，这个产品就一定会是一个畅销品。

　　一语道破天机，说明卖点的重要性。

　　如：海飞丝——卖点：去头屑（唯一性）

　　飘柔——卖点：让头发柔顺（唯一性）

　　潘婷——卖点：深层护理（唯一性）……

　　尽管都是洗发水，可是宝洁公司给每个产品都找到唯一的卖点，而每个产品又都拥有了强大的消费群体。

　　大寨核桃露很早就推向市场了，可是一直都没有好的卖点，而六个核桃很晚才推出核桃露，但是凭借着“经常用脑，常喝六个核桃！”这个卖点，轻松超越了所有竞争对手。

　　卖点可以成为产品或品牌的防火墙，同时也可以是助推器，用唯一性（或第一性）与品类做深度关联，是保护自己的良方。

　　两道防火墙

　　有这三板斧就够了吗？肯定不够！我认为还需要另外两个延伸步骤的强化：

　　定位还需“媒体+渠道”的占位来落地

　　如果我们把以上的步骤叫定位的话，那么一个成功的定位，不等于说你已经坐住这个位子了，如果你不及时进行传播的话，也许你会很快被“山寨”。

　　为什么中央电视台的广告投放十分昂贵，而且很多消费者都不看，收视率大都在1%左右，但厂家的投放还是趋之若鹜？

　　因为那是放给经销商和竞争对手看的——目的是要让竞争对手知道这个位子是我的，要让经销商有信心经营这个产品，进而通过地面功夫将经销商的仓库和资金抢占过来，不给模仿者留下空间。把这些问题想清楚了，媒体的运用才能得当。

　　学会与消费者在各种体验中进行深度沟通

　　一个产品能成功销售越来越难，很多厂家把产品铺到市场上了，但是很难产生“动销”。如果2个月不动，铺货率就会大幅下降，零售终端和渠道就会失去信心，最终造成新品失败。因此“定位”和“占位”再精彩，还是要动销了才算成功。

　　但是，很多厂家都在用品尝、买赠、打折、礼品等方式进行促销，效果却越来越差，消费者也越来越不买账。此时，“体验式营销”就成为很多厂家推新成功的秘诀：体验式营销倡导价值，淡化了价格；倡导参与，淡化了推销；体现差异，而不是凑热闹等。这时，成功的沟通也构成了对品牌的保护，给山寨者又筑起了一道篱笆。

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